Ma már nem ajándék, amit ingyen kapunk © sxc.hu

A Wired magazin márciusi számában megjelent írás szerzője az egyik ötletgazdának a borotválkozást forradalmasító King Gillette-t tartja, aki 1895-ben, négy évtizeddel a háta mögött csupán frusztrált feltaláló és megkeseredett antikapitalista volt. Nagyívű, ám meglehetősen irreális terveket dédelgetett, mint például az ötletet, hogy mindenféle ipart egyetlen hatalmas vállalatnak kellene felügyelnie, s az amerikaiak millióinak egyetlen óriási városban kellene élnie, amelyet Metropolisnak hívnának és a Niagara-vízesés szolgáltatná az energiát a városlakók szükségleteinek kielégítésére.

Egy nap aztán Gillette főnöke adott beosztottjának egy tanácsot, amelytől gyökeres fordulatot vett az élete: „találj fel valamit, amit az emberek használnak, majd eldobnak”. Ezután, reggeli borotválkozása közben jött az isteni szikra a feltalálónak: az állandóan elkopó, élezést igénylő pengék helyett mi lenne, ha vékony fémcsíkokból készülnének a pengék, amelyeket aztán használat után egyszerűen le lehet cserélni egy újra?

Gillette munkához látott, és hamarosan megjelentek a piacon a biztonsági pengével ellátott borotvák. Az első évben, 1903-ban nem volt nagy sikere a találmánynak: mindössze 51 borotvát és 168 pengét tudott a feltaláló értékesíteni. Az ezt követő két évtizedben mindenféle marketing-trükköt kipróbált: borotvák millióit adta el az amerikai hadseregnek kedvezményes áron, remélve, hogy a katonák kialakult szokásaikat magukkal viszik civil életükbe is. Emellett a rágógumitól a kávéig számtalan árucikk mellé adta ingyenesen borotváit. A trükk duplán is működött: egyrészt a vásárlók szívesebben vették az ajándékkal ellátott portékákat, Gillette-re pedig végre rámosolygott a szerencse: az önmagukban hasznavehetetlen borotvák megteremtették a keresletet a pengék iránt. Néhány milliárd pengével később Gilette üzleti modellje egész iparágak alapjává vált: add ingyen a telefont, szabj meg magasabb percdíjakat, add el olcsón a videojáték konzolt, de készíts hozzá drága játékokat. Állíts be ingyen kávéautomatát az irodákba, de add hozzá drágán a kávészemeket.

A Gillette által bevezetett modell ma már szinte magától értetődőnek tűnik. Ám egészen a közelmúltig szinte bármi, amihez ingyen hozzáférhettünk, csupán a mézesmadzag volt fizetős termékek vagy szolgáltatások igénybevételére. Az elmúlt évtizedben azonban megjelent az ingyenességnek egy másik formája. Ez már nem úgy működik, hogy az egyik termék vagy szolgáltatás árát áttolják a másikra. Ennek a módszernek a legfőbb táptalaja természetesen az internet.

„Bár az angol nyelvterületen honos mondás szerint nem létezik olyan, hogy ingyen ebéd, a Google-nál ez mégsincs így, ugyanis a munkatársak ingyenesen vehetik igénybe az étkezdéket” – mondta el a hvg.hu megkeresésére Peresztegi Zoltán, a cég magyarországi képviselője. „Komolyra fordítva a szót, elmondható, hogy gyökeresen más üzleti modell a fizetős és nem fizetős változat, s ez a kettő elég régóta küzd egymással. A széleskörű fogyasztói igények esetén természetesen feltétlenül az ingyenes tartalom lesz a nyerő. Az internet esetében ez a legkézzelfoghatóbb, hiszen a felhasználók megszokták, hogy ez egy demokratikus médium, ahol minden elérhető. Azok a vállalkozások, akik erre építenek, tudnak profitálni az ingyenességből. Természetesen – ellentmondva az ingyen ebéd létének – a pénzt valahonnan elő kell teremteni a szolgáltatások működtetésére vagy a termékek előállítására. Ezt pedig a felhasználók és szolgáltatók összekötésében találjuk meg. Ez alapvetően hirdetések formájában materializálódhat, amikor az üzleti szférával fizettetik meg a felhasználók ingyenes kiszolgálásának költségeit. Kulcsfontosságú azonban az effajta összekötő szerep esetén, hogy a szolgáltató cég olyan szolgáltatást üzemeltessen, amelyért a felhasználók újra és újra visszatérnek hozzá.”

Trent Reznornak bevált az ingyenesség © Stiller Ákos

A „freeconomics” néven becézett modell egyébként tavaly robbant nagyot, ingyenessé vált például a The New York Times és a The Wall Street Journal weboldalának jelentős hányada is. Utóbbi esetében a fizetős tartalmakat az új tulajdonos, Rupert Murdoch médiamogul „nagyon különlegesnek” titulálta, s nem rejtette véka alá, hogy jóval drágább lesz majd, mint korábban.

Nem csak az online hírszolgáltatás szabadul azonban az árcéduláktól. Az ingyenesség sikeresnek bizonyult a zenei szcéna egyes tagjai számára is, amilyen például a Radiohead, a Nine Inch Nails frontembere, Trent Reznor, s a MySpace közösségi oldalon megjelenő amatőr vagy kevésbé amatőr bandák jelentős hányada. Ők ráéreztek, hogy ha felkínálják nótáikat a már meglévő, vagy leendő rajongóknak, akkor óriási tömegekre számíthatnak a koncertjeiken. De a számítógépes játékipart is említhetnénk, amelynek legdinamikusabban fejlődő szelete a Wired szerint a hirdetéseket is megjelenítő, könnyed online játékok, amelyekkel naponta százezrek szórakoznak az irodai munka unalmas perceiben.

Az „ingyenesedés” az egyik fő hajtóereje a technológia fejlődése. Moore törvénye szerint minden processzor számítókapacitása 18 havonta megduplázódik, a sávszélesség és az adattárolók ára még ennél is meredekebben zuhan. Ez annyit tesz, hogy az online üzletelés költségei ugyanabba az irányba, a nulla felé mutatnak.

Ez bizonyára nem boldogítja a vállalatok költségvetései felett diszponáló pénzügyi igazgatókat, akik minden évben óriási összegeket költenek fejlesztésre.

„Ha az információs termékek – amelyek digitalizálhatók – életciklusát végigkövetjük, láthatóvá válik, hogy ezeknek az ára előbb vagy utóbb a nullához tart” – fejtette ki a hvg.hu-nak Kis Gergely, a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjának tanársegédje. „Egy információs termék előállítása jellemzően magas állandó költséggel, de – közgazdasági szakszóval – alacsony határköltséggel jár. Vagyis az információs termék első példányának előállítása jelentős összegbe kerül, a további példányok előállításának vagy újraelőállításának – úgynevezett változó – költsége viszont elhanyagolható, a nullához tart.

Ettől persze még kijelenthetjük, hogy a világon soha semmit nem adnak ingyen. Ha olyan szolgáltatást nyújt, amelyért a felhasználóktól nem kér pénzt, akkor van legalább egy másik olyan szolgáltatása, amelyet csak fizetés ellenében lehet igénybe venni. Kétségtelen viszont, hogy ezt a költséget gyakran nem a felhasználók fizetik ki, hanem az üzleti szféra. A felhasználók vonzása ugyanis üzleti értéket jelent számukra.”

A fenti példát Kis Gergely szerint az egyik ismert keresőcég valósította meg a legjobban: „Kis túlzással elmondható, hogy a Google két szolgáltatásból jut pénzhez, a hirdetésekkel operáló Adwords és Adsense rendszerekből. A cég lényegében ebből a kettőből „él”, míg az összes többi szolgáltatásuk nagyon olcsó, vagy akár teljesen ingyenes, mint például a Gmail. Ez ugyan elsőre meglehetősen rizikósnak tűnhet; az Economist még cikket is közölt a témában, ahol a Google-t egy következő generációs dotkom-lufihoz hasonlították, mondván: ez az üzleti modell nagy veszélyt is rejt. Egyelőre azonban érdemes a cég részvényeinek értékét és a bevételeiket megnézni. Nem tűnik úgy, mintha óriási veszély fenyegetné őket. Bármelyik nagy multi kifejleszthet két olyan szolgáltatást, amit alapként kezel, amelyeken keresztül megveti a lábát egy piacon, s megpróbál monopóliumra törekedni, miközben az összes többit ingyen adja, mivel ezzel is a saját üzleti értékét növeli.”

A szakember érdekes jelenségre hívta fel figyelmünket ezzel kapcsolatban: „elmondható, hogy világszinten több szolgáltatás esetében egyre koncentráltabb a piac, egyes esetekben már-már monopolista jelleget is kezd ölteni – ez pedig szükségszerűen el is gondolkodtatja a szabályzó hatóságok képviselőit. Külön érdekesség, hogy ha Magyarországon egy hipermarketlánc a beszerzési költségnél olcsóbban kínálja valamelyik termékét, a Gazdasági Versenyhivatal vizsgálatot kezdeményez, melynek végén jellemzően meg is büntetik az áruházat. Ha azonban egy cég olyan ingyenes elektronikus szolgáltatást kínál, amiért más vállalatok pénzt kérnek, azért senki sem reklamál. Ugyanakkor az sem jó, ha egy piac túl van szabályozva: a felhasználók számára egyre többféle ingyenesen elérhető alkalmazás érhető el, ami a társadalom egészét tekintve egyértelműen hasznos. A kérdéshez ebből az irányból közelítve állami szinten sem feltétlenül szükséges a szabályozás, csak ha egy szolgáltatásnál monopoltevékenység gyanúja merül fel. De fel kell tennünk a kérdést: a globális IP cím tartományban miként lehet nemzeti keretek között született szabályokat betartatni? A válasz elég egyértelmű: sehogy. Ehhez világszintű koordinációra, szabályrendszerekre lenne szükség, amitől ma még az emberiség nagyon messze van. Ráadásul nem biztos, hogy ez a piac fejlődését segítené” – fejtette ki Kis Gergely.

A digitális tartalmak tárolása elenyésző költséget jelent a raktározással szemben © sxc.hu

„Érdemes megnézni, az online és az offline kereskedelem különbségeit” – mondta Peresztegi Zoltán. „Sokan mondják, hogy online értékesíteni valamit jóval olcsóbb. Ezzel vitatkoznék, mert annak érdekében, hogy egy online üzlet jól működjön, bizony például komoly logisztikai háttérre van szükség, amit  nem feltétlenül egyszerűbb vagy olcsóbb megoldani. De például egy online zeneáruház esetében gyakorlatilag elenyésző a költsége a raktározásnak, míg egy CD-boltnál valós üzletet, raktárat kell fenntartani. " A nagy sikerművek mellett, mivel elenyésző a raktározás költsége, milliószámra tartanak résigényeket kielégítő címeket az internetes áruházak. Igaz, hogy ezekből csak egyet-egyet adnak el, de összességében ezek mennyisége, illetve az ezeken megtermelt profit megegyezhet a slágertermékekével. "Ezt nevezik longtail effektusnak. Ez hasonlít a Google üzleti modelljére, ugyanis olyan szegmens számára tesszük lehetővé a széles kört elérő hirdetést, akik eddig csak helyi rádiókban, szórólapokon vagy ingyenes hirdetési újságokban népszerűsíthették magukat” – magyarázta a cég hazai képviselője.

„Az ingyenességen alapuló üzleti modellek területén fontos szerepet kapnak a közösségi oldalak, közösségi hálózatok is” – magyarázta a hvg.hu-nak Kardos Marcell, az Ivy Magyarország Kft. kereskedelmi vezetője. „A reklámbevételek mellett kiváló eszközt jelentenek ugyanis a felhasználók igen pontos megcélzására, legyen szó akár további reklámokról, akár egyéb szolgáltatások értékesítéséről, gondolok itt például a céges entitások fizetés ellenében történő beengedésére. A felhasználók ez esetben ingyenesen hozzáférhetnek az adott közösségi hálózat nyújtotta előnyökhöz, míg a másik oldalon a cég az üzleti érték jelentős növekedésével realizálhatja a profitabilitás növekedését.”

A másik lehetőség a skálázhatóságban rejlik, amely manapság az internet egyik sokat hangoztatott hívószava. Ez annyit jelent, hogy a kezdeti költségeket a felhasználói hálózaton szétterítve a fajlagos költségek igen alacsonyra szoríthatóak. Ezt a folyamatot csak katalizálja, hogy a technológiai fejlesztéseknek köszönhetően az informatikai eszközök évről évre nagyobb teljesítményre képesek úgy, hogy a költségek folyamatosan csökkennek.

A fenti változásokból kiindulva két trendet különböztethetünk meg: az első a Gillette által is kitalált árukapcsolás, amelyet újabb és újabb iparágakra lehet kiterjeszteni. A technológiának köszönhetően a cégek rugalmasabban határozhatják meg piacaikat, s a hálózaton egymástól távolabb eső felhasználókat köthetnek össze termékeikkel, vagy szolgáltatásaikkal, illetve differenciálhatják a portékáik iránt érdeklődőket aszerint, hogy milyen típusú terméket vásárolnak meg, milyen jellegű célcsoportba tartoznak.

A második lehetőség jóval átláthatóbb: bármilyen terület, ahová a digitális hálózatok beszivárognak, érezni fogja a csökkenő árak hatását. A technológia deflációs hatása nem újdonság, de az a tempó, ahogy a legkülönfélébb iparágakból digitális alapú vállalatok lesznek, felgyorsítja azt a folyamatot is, hogy a feljebb leírt jelenségek hatása érezhetővé válik e cégek számára is. Amikor a Google szoftveres alkalmazássá változtatta a hirdetést, egy klasszikus szolgáltató iparág, amely korábban az emberi gazdaságon alalpult (vagyis a dolgok évente egyre drágultak) ma már a szoftvergazdálkodásra épül (vagyis egyre olcsóbb lesz minden). Így ahogyan a bankoktól a szerencsejátékokig mindenki a digitális technológiára vált, az ingyenesség nem csupán lehetőséggé válik, hanem elkerülhetetlen iránnyá.

Napjainkban a digitális technológia lassanként olyan olcsóvá válik, hogy már nem is érdemes mérni egyes vetületeit. Az emberiség számára több évtizednek kellett eltelnie, mire leráztuk magunkról azt az elképzelést, hogy a számítástechnika csupán maroknyi hozzáértő számára elérhető, s hasonló történik most a tárhely és sávszélesség tekintetében. S mostanában nő fel az első olyan generáció, akik számára az internet már születésük pillanatától jelen volt, s bizonyára új lehetőségeket és új módszereket találnak majd ki, hogy tovább formálják digitalizálódó világunkat. Ennek eredményeként pedig az ingyenesség nem csak álom lesz, hanem egyre inkább kézzelfogható valóság.