Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
Két vérbeli marketinges saját öltözködési dilemmáit vette alapul, amikor saját divatmárkát alapított. Sikerük azt mutatja, ezekkel a problémákkal nem voltak egyedül.
A divatipar, főleg a fast fashion évek óta nem csupán üzlet, de a tömegtermelés körülményei társadalmi és környezetvédelmi kérdéseket is felvetnek. Az embertelen gyártási körülmények vagy a környezetszennyezés miatt a kifutók legújabb trendjeinek „házhoz szállítását” egyre több fogyasztó bojkottálja világszerte.
A bojkottból kinőtt mozgalom a lassú divat, vagyis slow fashion, amely mindazt képviseli, amit a plázák üzletei nem: az időtálló minőséget, a környezetbarát gyártást, méltányos munkabért a készítőknek és elérhető árat a fogyasztóknak. A tudatos divatfogyasztáshoz tartozik a „kapszularuhatár”, amelynek célja, hogy a lehető legkevesebb, jó minőségű, örök darab legyen a ruhásszekrényünkben. Most már egy frissen induló hazai márkát is találunk azok között a cégek között, amelyek a divatipar fogyasztásra ösztönző hagyományával mennek szembe, és – ahogyan látjuk – ebben is van üzlet.
Tárgyalásról a játszótérre
Az Enemy in the Wardrobe két alapítója, Somfalvi Erika és Varga Tina több évtizedes marketingtapasztalattal rendelkeznek, Erika az innováció és termékfejlesztés, Tina pedig a stratégiai oldalról érkezett. Munkájuk során eddig mindig más termékét vitték sikerre, így felmerült bennük, hogy miért ne csinálnának valamit, ami a sajátjuk?
Mi adta az ötletet, hogy pont egy divatmárkát indítsanak el? „A lányom iskolájában egyenruhát hordanak, így egyszerűbb számára az öltözködés. A férjemre is ez jellemző: jól szabott, jól kinéző öltönyök, ingek képezik a ruhatárát. A business look és az uniformizálódás kényelmes ebből a szempontból. De mi a helyzet a nőkkel?
Állandó a ruhásszekrény előtti gondolkodás, egy nap alatt ráadásul sok élethelyzetnek kell megfelelni. Hol itt az egyenlőség?”
– kérdezi Erika.
„Jó darabokat, amelyeket évekig hordhatsz, kényelmesek, tökéletesen állnak, legfeljebb csak kifoghatsz, ha a trendeket követed és az üzletek kínálatára alapozol. Hol vásárolsz, ha egy kapszularuhatárat szeretnél? Darabonként vadászod össze, évek alatt. Egy jó öltönyt sem egy évre veszel. Egy női ruha viszont közvetlenül érintkezik a bőrrel, nem életszerű, hogy állandóan tisztítóba viszed. Ha hordod, kénytelen vagy mosni, így viszont az alapanyagnak ezt bírnia kell” – sorolja Tina.
Annak, aki sokat utazik, a nem gyűrődő, de közben „szalonképes” ruhadarabok igazi jolly jokernek számítanak. A fennálló fogyasztói igényekre nem találtak máshol választ, így született meg az Enemy in the Wardrobe, vagyis az "ellenség a ruhásszekrényben".
„Nincs egy göncöm sem” és a kapszula
„»A nincs egy göncöm sem, amit felvegyek« mögött koncepciótlanság és impulzusvásárlás áll. Aki ezt mondja, annak a szekrényében óriási a katyvasz. De ha azt mondanánk neki, hogy vegyen ki olyan darabokat, amelyeket rendszeresen és szívesen hord, 50-70 ruhából legfeljebb tíz ilyen lenne. Tíz az, amire mindig, minden körülmények között számíthatsz. És mi arra pályázunk, hogy tőlünk legyen az a tíz” – mondják. A márka nevében megjelenő ellenség tehát ez: a kihasználatlan ruháknak üzennek hadat.
Az Enemy in the Wardrobe koncepciója tökéletesen illeszkedik a globális megatrendek közül a fenntarthatóság, a slow fashion irányzatába. A rövidebb életű, szezonálisan váltakozó trendeket kiegészítőkkel szolgálják ki: a ruhák egyedivé tehetők például bőr kiegészítőkkel, akár az aktuális divatszíneknek megfelelően. „Ez olyan, mint a férfiaknak a nyakkendő vagy a színes ing a klasszikus öltönyhöz” – mondják.
A kérészéletű trendeknek is sokan áldozatul esnek: „a nők sokszor hazugságban élnek a méreteikkel, a számukra valóban előnyös fazonokkal kapcsolatban a divat követése miatt. Más az, amikor nálunk felpróbál valaki egy ruhát és tényleg segítünk neki abban, hogy a számára legtökéletesebbet találja meg. Rengeteg a visszatérő vásárlónk: egyszer vettek valamit, bezsebeltek egy csomó bókot és visszajönnek” – meséli Tina.
„A célcsoport? Mi magunk vagyunk”
Alapszínekből kínálnak alapruhatárat, ruhától a kabáton át a kiegészítőkig, minden alkatra:
„akinek egy fazon beválik, az inkább ugyanazt veszi meg több színben”
– mondják. Az alapkollekció állandó, szezononként új darabokkal egészítik ki ezt.
Leértékelést nem is terveznek, hiszen a darabok nem egy szezonra szólnak. Az alapkollekcióban V-nyakú, csónaknyakú, ujjatlan és könyékig érő ujjú ruhák találhatóak. „A könyékig érő ujj a klíma miatt is kell és az elvárások miatt is praktikus viselet. Hiszen sok helyen nem látszódhat a fehérnemű, míg a legtöbb ujjatlan ruha szabása a melltartópántot láttathatja” – magyarázzák.
Tapasztalataik szerint nyugatabbra sokkal kevésbé helyezik előtérbe a nők a nőiességüket. „Sokkal neutrálisabb a business look, a lényeg a tudáson, a személyiségen van. A jólöltözöttség alap az érvényesüléshez” – meséli Tina.
„Nagy segítség, hogy nem végzett divattervezők vagyunk”
A márka mögött álló csapatot fixen egyelőre ketten alkotják, Erika már teljes munkaidőben, ügyvezetőként dolgozik.
Mit tartanak a siker titkának? „Most már látjuk, hogy az, hogy az üzleti oldalról érkeztünk, egyértelműen megkülönböztet minket. Máshogy közelítünk az egész divatvilághoz, a kollekciókhoz, hiszen ez is egy üzlet, ahol ugyanazok a folyamatok és alapszabályok vannak, mint bármelyik iparágban, és mi ezek alapján szervezzük a céget. Nem vagyunk tervezők, tudjuk a korlátainkat és erősségeinket, ennek megfelelően keressük meg a megfelelő szakembereket” – mondja Erika. – Multiból kis cégként teljesen más világba, más bánásmódba csöppensz. Nemzetközi kiállításokon „névtelennek” számítasz és ismertebb, más vevőkkel szemben egyértelműen hátrányban vagy.
„Mivel egyikünk sem ezen a piacon szerzett tapasztalatot, mindent meg kellett tanulnunk. Két éve még nem tudtam volna megmondani, hova kell menni patentért, cérnáért, megfelelő minőségi anyagért. Megfizettük mi is a tanulópénzt, de a hátterünknek köszönhetően azért sok folyamatot le tudtunk rövidíteni és gyorsabban átlátni. Saját pénzből, saját céggel óvatos az ember” – mondja Tina.
Nem könnyű egy művészeti képzésben végzett divattervezőnek a közönség számára értékesíteni. Az Enemy in the Wardrobe pedig a fogyasztói igényekből indult ki, egy gazdaságilag működő modellre húzták rá a koncepciójukat, nem a hagyományos módszerekkel menedzselik a márkát.
„A divat ugyanolyan alkalmazott kreativitás, mint a reklám. Kreatív lehetsz, de attól még vannak ügyfeleid”
– véli Tina.
Nemrégiben csatlakozott hozzájuk egy szakmai tanácsadó, Tus-Dzsurbán Ágnes személyében, aki többévtizedes, külföldi márkáknál megszerzett ruhatervezői tapasztalat után tért át az üzleti oldalra.
A tervezés és a gyártás Magyarországon történik és kizárólag etikus, európai beszállítókkal dolgoznak: „Igyekszünk tudatosak lenni és a környezetre is odafigyelni, hiszen maga az alapkoncepciónk, a kapszularuhatár is azt mutatja, hogy nincs szükség nagy mennyiségű, amúgy könnyen eldobható ruhákra. A minimalizmus jelen van az öltözködésben is, a fókusz inkább a minőségen és a kombinálhatóságon kell, hogy legyen, ami már önmagában hatással van a környezetünkre” – mondja Erika.
Élményvásárlás
Egy ruha ára náluk 90 és 190 euró között mozog, a szoknyáké 59 és 109 között. Nem csak az árérzékeny vásárlókkal kell azonban megküzdeniük: akinek a pénztárcája engedi, inkább ismert, külföldi márkáknál vásárol. „Ég a márkaláz, kellenek az embereknek a feliratok, a logók. Nyugatabbra visszafogottabbak ezen a téren a vásárlók, ha tetszik az adott ruhadarab, megveszik, pozitívum, ha másnak nincs ilyen. Magyarországon inkább azt akarják mutatni, hogy én is megvehetem ugyanazt. Egyedi alatt mást értenek, itthon hozzátapad ehhez egy dizájnvásáros asszociáció” – mondják.
„Egyre jobban megtaláljuk azonban azt a réteget, amelyik nem árérzékeny és ők is egyre inkább megtalálnak minket. A vásárlóktól pedig ugyanazokat a dolgokat halljuk vissza, amit mi is gondolunk” – mondják. Webshoppal indultak, de hamar ráeszméltek, hogy a darabjaik valódi értéke élőben érvényesül. Így úgynevezett private sale-eket tartanak itthon, Ausztriában, Svájcban és Németországban, már meg is egyeztek egy svájci viszonteladóval – céljuk az európai piac.
Az események alkalmával tanácsot is kapnak a vásárlók és egymásnak is szeretnek visszajelzéseket adni, teljesen más hangulat uralkodik itt, mint a hagyományos üzletekben. Egy „fogdosás” és próba után pedig a legtöbb vásárló már az árat sem érzi túlzónak. Külföldön pláne: „Németországban volt egy nő, aki kiment, mert nem akarta elhinni, hogy ilyen minőséget ilyen áron kínálunk” – emlékeznek vissza. „Az értékesítés viszont ott kezdődik, hogy visszahozod azt a vevőt, aki kifordult az üzletedből, mert nem talált magának semmit és eladsz neki valamit, mert felismered az igényeit” – mondják.
A kormányra hiába számít, aki korszerűsítené az otthonát, de akad pár lehetőség
Nehéz helyzetben van a költségvetés, ezért a kormány a falusi csok és a babaváró kivételével kivezette az ingatlancélú támogatásokat. Az uniós helyreállítási alapból esetleg még sor kerülhet mintegy 20 ezer ingatlan felújítására. Mindenki másnak maradnak a piaci megoldások.
