A közelmúlt egyik leghangosabb petárdájává vált az a Morgan Stanley elemzés, amely a fiatal tinédzserek médiafogyasztási szokásairól készült. Sikere nem csupán abban áll, hogy olyan, eddig cáfolhatatlannak tűnő alaptéziseket kérdőjelez meg egyszerű tőmondatokban, amelyekre középkorú médiaguruk komplett üzletágakat alapoztak, hanem abban is, hogy szerzője egy átlagos, 15 éves angol középiskolás. És ezzel máris népmesei motívumokat emel a történetbe – jelen történetünk főhősének archetípusa ott van az európai kultúrtörténet legősibb meséiben: ő a vitéz szabólegény, a szegény parasztcsalád legifjabb gyermeke, aki bátran kiáll a hétfejű médiasárkánnyal, és győz ott, ahol előtte a sokat próbált médialovagok elbuktak. És bár a király legkisebb lányának kezét nem nyeri el, ha jól sáfárkodik frissen szerzett hírnevével, akkor a fele királyság garantáltan meglesz. Ismerjék meg Matthew Robson történetét.

Ahogy kezdődött
A 15 esztendős Matthew nyári munkára érkezett egy londoni iskolából a Morgan Stanley európai médiaelemző részlegéhez. Az ilyen álommunkák általában a pénzügyi céggel kapcsolatban álló bankárok rokonainak és ismerőseiknek esnek le; Matthew esetében a mindenható networkingről a család Rudy nevű kutyája gondoskodott, aki elérte, hogy édesanyja kutyasétáltatás közben beszélgetésbe keveredjen a Morgan Stanley egyik vezető médiaelemzőjének feleségével.
A fél tucat szerencsés diákból, akik egy hónapig a tekintélyes pénzügyi vállalatnál főzhettek kávét, Edward Hill-Wood, a médiarészleg vezetője szemelte ki Matthew-t arra a feladatra, hogy mérje fel barátai médiafogyasztási szokásait, és állítson össze erről egy anyagot. A pár nappal később beadott jelentés – idézzük Hill-Woodot – „egyike volt a legletisztultabb, leggondolatébresztőbb írásoknak, amit valaha olvastunk. Így hát leközöltük."
Hill-Wood szerint, aki egy nap után feladta a cégvezetőktől és médiaszakemberektől érkező e-mailek és telefonhívások számolását, a jelentésre érkező visszajelzések öt-hatszorosan múlták felül a korábbi elemzésekét, és még a Financial Times is címlapon számolt be róla. Matthew Robsont pedig egy nap alatt a világ második legismertebb gyakornokává tette, Monica Lewinsky után.
De miben is állt ez a váratlan siker? Nos, Mr. Robson többek között az online média legújabb kereszteslovagjáról, a Twitterről jelentette ki, hogy a tinédzserek szemében annyi haszna sincs, mint egy marék molylepkének. Valamint azt, hogy a hagyományos hirdetések az ő korosztálya szempontjából leginkább halomban elégetett dollároknak felelnek meg. És hogy a fiatalok, bár egyre több és több online és offline tartalmat fogyasztanak, nem hajlandók fizetni értük. Nincs „és", nincs „ha", nincs „talán" – nem fizetnek és kész.
De nézzük részletesen. 

Rádió és televízió
A tinédzserek nem hallgatnak rádiót. Néha talán odakapcsolnak egy-egy csatornára, de eszük ágában sincs rendszeresen követni egy műsort; ha rádiót hallgatnak, akkor is kizárólag zenét. Viszont azóta, hogy már remek ingyenes site-ok – mint például a last.fm – is kínálnak online hallgatható zenét, inkább azokat részesítik előnyben, mivel ott a zenei blokkokat nem szakítják meg reklámok, ráadásul olyan számokat választanak, amilyeneket csak akarnak, így nem függnek a csatorna vagy a műsorvezető ízlésétől.
A fiatalok sokat tévéznek, és még így is vannak az évnek kiemelt időszakai, amikor az átlagosnál is többet. Ilyenek lehetnek a legújabb sorozatok bemutatói, amelyek még azt is képesek elérni, hogy a kölykök a hét egy bizonyos napján rendszeresen ott üljenek a képernyők előtt, de ha az adott széria véget ér, ugyanúgy képesek elfordulni a csatornától, akár hetekre. A fiúk leginkább az angol Premier League küzdelmei alatt néznek több tévét, van, hogy két meccset is a héten, plusz az összefoglalókat, összesen közel 5 órát egy héten (ne felejtsük el, hogy ez egy olyan országra igaz, ahol létezik a labdarúgás nevű sport).

Új nemzedék, vadonatúj médiahasználati szokások

A rendszeres tévénézéssel töltött idő ugyanakkor a rádiózáshoz hasonlóan meredeken csökkenő tendenciát mutat, mióta létezik a BBC iPlayer nevű szolgáltatása, ahol a műsorokat tetszés szerinti időpontban lehet megtekinteni, ráadásul a reklámok is kevésbé idegesítők. A hagyományos tévézéskor a nézőket rendre hirdetésekkel bombázzák (összesen 18 percen keresztül minden órában), márpedig a fiatalok ilyenkor azonnal átkapcsolnak másik csatornára, vagy a reklám idejére felállnak a tévé elől, és valami mást csinálnak.

Újságok
Matthew Robson kijelenti, hogy az ismerősei közül egyetlen kortársa sem olvas újságot. Minek, amikor a híreket tömören, összefoglalva megkaphatja a tévéhíradóból vagy az internetről?

Az internetről szerzik be a fontos információkat

Az egyetlen, amit ez a réteg kézbe vesz, a Metróhoz (nálunk Metropolhoz) hasonló ingyenes újságok, épp az ingyenességük miatt. Megjegyzi, hogy mióta a The Sun pár héttel a jelentés készítése előtt 20 pennyre csökkentette a lap árát, azóta több fiatal kezében látott belőle, mint korábban. De nem pusztán az ingyenesség miatt vezet népszerűségben a Metro: a kisebb méret miatt azt könnyebb utazás közben, buszon-vonaton olvasni.

Zene
A fiatalok szinte állandóan zenét hallgatnak, miközben valami mást csinálnak mellette, utaznak vagy számítógépeznek. Ugyanakkor kizártnak tartják, hogy fizessenek érte. A legtöbbjük például még életében nem vásárolt zenei CD-t.

A fiatalok állandóan zenét hallgatnak

Körülbelül 80 százalékuk illegális forrásból, fájlcserélőkön keresztül szerzi be a friss zenéket. Szeretnek egy másolatot a számítógépükön tárolni, hogy bármikor hozzáférhessenek, a számokat azonban hordozható lejátszókra töltik, hogy a barátaikkal is megoszthassák őket. A tehetősebb családok sarjai iPodon hordozzák és hallgatják a zenét (és ők alkotják azt a törpe minoritást, akik az iTunes-on keresztül még fizetni is hajlandók érte – de azért nem túl gyakran), míg a kevésbé vagyonosoknál a mobiltelefonos zenehallgatás a divat.

Internet
Minden fiatalnak van hozzáférése az internethez, akár otthon, akár a suliban. Legtöbbjük teljesen rá van kattanva a közösségi oldalakra – szinte minden kortársának van Facebook oldala, és hetente négynél több napon látogatják is azt. A tágabb baráti körrel való kapcsolattartás domináns eszköze a Facebook, amely népszerűségben ver minden mást. Ugyanakkor a fiatalok nem használnak Twittert. Bár a legtöbbjük erre is regisztrált – mint szinte mindenre, ami ingyen van –, de igen hamar felmérték, hogy a tartalmak rendszeres feltöltése nem az ő műfajuk, így Robson szerint „a Twitter totál értelmetlen". A közösségi oldalakon kívül természetesen leginkább információszerzésre használják a netet. A legnépszerűbb kereső a Google, mivel széles körben ismert és egyszerű kezelni.

Fizetni az internetért? Mikor van ingyenes WiFi is?

A Google-birodalom egy másik szolgáltatása, a YouTube is a toplista élén áll, a legtöbben olyan rajzfilmeket néznek rajta, amiket máshol nem láthatnak, vagy egyszerűen csak a háttérben való zenehallgatásra használják az oldalt. Néhány tinédzser vásárlásra is használja a hálót, de ez igazán nem jellemző, főként, mivel ehhez dombornyomott hitelkártya kell, és a legtöbb serdületlennek nincs olyan.

Mobiltelefonok
Az angol fiatalok 99 százaléka rendelkezik saját mobillal. Ezeket nem cserélik túl gyakran, átlagosan kétévente, és ezt jellemzően a születésnapjuk környékén teszik, amikor a szülőktől kisírhatnak egy újat, mivel a saját zsebpénzük nem elég rá. Érdekes módon a tinédzserek nem szeretik a túl drága mobilokat, mert az elvesztésük vagy ellopásuk folyamatos félelmével élnek együtt.
A szolgáltatások közül a hanghívás és SMS-funkciókat használják, egyebet ritkán, mert fizetősek. Kivéve, ha a telefon képes csatlakozni WiFi hálózatokhoz, mert akkor bármit, hiszen onnantól kezdve nem az igen borsos áru mobilinternet-hálózatot használják, hanem egy ingyenes hozzáférést. Még ilyen helyeken sem sűrűn használják azonban e-mailezésre a telefonokat, a legtöbbjüknek be sincs állítva a postafiókja, hiszen a tinédzserek nem kapnak sürgős e-maileket. Az a pár óra, amíg otthon is elolvashatják a leveleiket, nem számít nekik. Szintén az ingyenessége miatt népszerű a ma már minden telefonban megtalálható Bluetooth, ezen előszeretettel cserélgetnek képeket és zenéket – ez egy újabb forrás, ahonnét a fiatalok ingyenes zenéhez jutnak. A fiatalok amúgy szinte kivétel nélkül feltöltőkártyások. Sem a havidíjak, sem a hűségnyilatkozatok nem hatnak ösztönzőleg rájuk.

Átrajzolt kép
Matthew Robson dolgozata forradalmian átrajzolta azt a képet, amelyet a médiafogyasztási szokásokkal foglalkozó középkorú szakértők vélelmeztek egy korosztályról. Az első sokk után persze nyilván ők profitálnak belőle a legtöbbet. De igen jól járt a meseszerű történettel a Morgan Stanley is, amely az elemzés publikálása óta folyamatosan kapja az egyetértő, vitatkozó vagy épp kiegészítő beszámolókat a többi tinédzsertől, anélkül, hogy egyetlen dollárt is költene költséges kutatásokra. És természetesen jól járt vele Matthew Robson, a legifjabb királyfi is, akinek a következő állása megszerzéséhez már aligha lesz szüksége kutyája, Rudy segítségére.
Ha további részletek is érdeklik e különleges jelentésből, lapozza fel a techline.hu szakmai támogatásával készült IT Plusz 2010 című kiadványt, amelyet megvásárolhat az újságárusoknál, vagy megrendelhet itt (www.hvgplusz.hu).