Sok marketingesnél a bevett praktikák listájának élén szerepel, hogy a sikeres kommunikációnak valami „megkülönböztetőt” kell mondania. Időt és energiát fordítanak mások közléseinek elemzésére. Aggódnak, hogy a versenytársak esetleg ugyanazt közvetítik, és azt kutatják, hogyan mondhatnának valami igazán „relevánsat” és „megkülönböztetőt”. Gondosan mérlegelnek minden ötletet, hogy biztosan „egyedi” legyen.

Ezzel első pillantásra nincs is semmi baj. Hiszen a márkáknak ki kell tűnniük a versenytársak mezőnyéből, nem? Nos, a helyes válasz az, hogy igen is, meg nem is. A kitűnés és a különbözőség minden márka szempontjából fontos. Ugyanakkor nem mindegy, hogy valami mást mondunk, vagy valamit másképpen mondunk.

A különbözőség (difference) kevésbé fontos, a jellegzetesség, egyediség (distinctiveness) annál inkább. Egy kategóriaelőnyön alapuló egyedi (distinctive) kommunikáció általában hatásosabb lesz, mint egy megkülönböztető (differentiated) pozicionálásra épülő megúszós kommunikáció.

Az ügyfelek általában mégis sokat aggódnak, ha az előbbivel kerülnek szembe, és nem nagyon bánják az utóbbit. Az IPA adatbankjának elemzése azonban arra utal, hogy míg a márkaépítés kulcsfontosságú a hosszú távú nyereségességhez, a differenciálásra összpontosító kampányok gyengén teljesítenek.

Ez egybecseng más megfigyelésekkel is, amelyek szerint a terméküzeneteket középpontba helyező kampányok általában kevésbé hatásosak, mint azok, amelyek valamilyen érzelmi reakciót váltanak ki. Összhangban áll továbbá az Ehrenberg-Bass Intézet több évtized alatt összegyűlt kutatási eredményeivel, amelyekből kiderül, hogy a sikeres márkák általában nem kimondottan differenciáltak a versenytársaktól.

Ha végiggondolunk néhány híres és sikeres kampányt, beláthatjuk, hogy ez így igaz. A Walkers több mint 20 éve tartó csipszkampánya számos kreatív és hatékonysági díjat nyert. A híres és jó fej egykori válogatott labdarúgó, Gary Lineker szereplésével készült reklámok mind ugyanarra az alapvető tézisre épülnek: a Walkers csipsz egyszerűen ellenállhatatlan.

Az ellenállhatatlanság valószínűleg az élelmiszerreklámok egyik leggyakrabban használt kifejezése. A Walkers azonban bebizonyította, hogy bár a legtöbbször nemigen tudunk igazán új dolgokat mondani a csipszről, azért még beszélhetünk róla másképpen, egyedi módon: és ez az, amitől csilingelni kezd a pénztárgép.

Ezt az Old Spice-nál is megértették. Az „Old Spice makes men smell nice”, vagyis: „Az Old Spice-tól jobb illatuk lesz a férfiaknak” szlogen nem éppen eredeti, viszont fantasztikusan eredetien mondják el.

Ha ezt nem értjük meg, akkor kétségbeesetten keresgélünk majd, hogy találjunk valamit, bármit, ami megkülönbözteti a márkánkat a többitől. Emiatt pedig előfordulhat, hogy nem vesszük észre a kategória ennél fontosabb előnyeit, pedig a legtöbben éppen ezek miatt választanának bennünket.

Jól emlékszünk a Mars egyik marketingvezetőjére, aki keservesen megbánta, hogy a kommunikációt egy alig ismert kutyaeledelre összpontosította, csak mert szerinte „egyedi” volt. Meg sem fordult a fejében, hogy azért egyedi, mert nem sokan vásárolják. Ugyancsak idetartoznak azok a hajápoló márkák is, amelyek organikus peptidekről vagy más „egyedi”, áltudományos előnyökről halandzsáznak, és teszik ezt a többi cégével teljesen megegyező reklámokban.

Ne arra összpontosítsunk tehát, hogy valami mást mondjunk, inkább azon törjük a fejünket, hogyan mondhatunk valamit másképp! Ha pedig egy kreatív prezentáció után a marketingigazgató nekünk szegezi a kérdést: „De hát nem mindenki ugyanezt mondja?”, akkor valóban újra neki kell futnunk.

Egyediség vs. differenciálás? - Kétperces ellenőrző lista

HVG Könyvek

- Ha a mi márkánk valóban jobb vagy olcsóbb, mint a vetélytársaké, akkor kürtöljük világgá!

- Ha viszont nem tudunk felmutatni semmilyen „egyedi terméktulajdonságot” (unique selling point, USP), akkor sem kell aggódnunk! A márkáknak funkcionális, racionális értelemben nem kell feltétlenül különbözniük.

- A piac szívét vegyük célba, ne valami homályos zugot!

- Ne ijedjünk meg az általánostól! A kategória általános értékei is beválhatnak – lásd a Tango Orange-et vagy a Heinekent!

- Legyünk egyediek, mások, ne differenciáltak! Márkánk minden megnyilvánulása saját stílusunkat és személyiségünket fejezi ki.

- Ne aggódjunk a jelentés és a funkció miatt! A legjobb egyedi vonások „értelmetlenek” – lásd a Polo cukorkákon lévő lyukat vagy a Pears szappan átlátszó borostyánkő színét.

- Ismerjük fel, hogy mennyire fontosak a márkánkhoz köthető, egyedi formajegyek! Ilyenek a dizájn, a betűtípus, a színek, a logó, a dallamok, a figurák és a többi.

- Fontos, hogy tisztában legyünk a márkánkhoz kapcsolódó egyedi asszociációkkal!

- Határozzuk meg, hogy melyek ezek! Foglaljuk rendszerbe őket! Vigyázzunk rájuk! Hívjuk fel rájuk mindenki figyelmét! Használjuk őket! Vigyázzunk arra, hogy használatuk során ugyanúgy jelenjenek meg!

- Alaposan gondoljuk át, mielőtt bármit változtatnánk rajtuk!

A fenti cikk a Hogyan (ne) tervezz? című könyv szerkesztett részlete. A kiadványban két elismert kommunikációs stratéga - Les Binet és Sarah Carter - ad átfogó, mégis követhető gyakorlati útmutatót a hatékony marketingstratégia tervezéséhez.

A könyvhöz kapcsolódó, Lépj előre digitálisan! Egy Telekom-sztori című kiadvány a Telekom CFU (Customer Facing Unit) csapat működését és filozófiáját mutatja be, a könyvben ábrázolt paradigma- és perspektívaváltások egyik hazai gyakorlataként. Erről bővebben a Szabó Béla Attila, a Telekom márka- és kereskedelmi kommunikációs igazgatója beszél ebben az interjúban.