A legtöbb hűségkampány nem válik be, és amikor ritkán mégis működnek, az inkább a penetráció és nem a hűség növelése miatt történik. Alig találunk példát olyan hatásos reklámkampányra, amely elsősorban a vásárlói hűség javításán keresztül ért volna el eredményeket. Aki jártas a marketingirodalomban, azt mindez nem éri meglepetésként. Kutatók ugyanis már több mint 50 éve hasonló megfigyelésekről számolnak be.

A marketingközösség azonban jellemzően nem hallgat rájuk. Inkább az olyan menedzsment-tanácsadóknak hisz, mint a Bain, amely állítólag „bebizonyította” a márkahűség jelentőségét. Sajnos azonban úgy tűnik, hogy a kutatásaik főleg gondolatkísérleteken alapulnak. A Bain ugyanis csak azt állapította meg, hogy ha a cégek képesek lennének javítani meglévő ügyfeleik hűségét, akkor hatalmas nyereségre tennének szert. Ez olyan, mintha kijelentenénk, hogy ha arannyá tudnánk változtatni az ólmot, akkor meggazdagodnánk.

De vajon miért volt olyan ellenállhatatlan a márkahűség, akár a „bolondok aranya”? Részben talán azért, mert a Bain kutatása gazdasági recesszió idején, az 1990-es évek elején jelent meg, amikor a cégek körében amúgy is a „tartsd meg, amid van” mentalitás uralkodott. De előfordulhat, hogy a magyarázat magában a szóban rejlik: a „hűség” egész egyszerűen olyasvalaminek hangzik, amiből sohasem lehet elég.

Akkor tehát a hűség nem számít?

Nos, ez attól függ, mit értünk rajta. Ha az emberek márka iránti pozitív érzéseinek megerősítését, akkor természetesen számít. A hagyományos „hűségmutatók”, mint a meglévő felhasználók vásárlási gyakorisága vagy a vásárlók megtartásának aránya, azonban nem igazán alkalmas a márkafogyasztó kapcsolat erejének mérésére. Azok a marketingesek pedig, akik a márka iránti igazi hűség mérőszámainak tekintik ezeket, sok pénzt pazarolnak arra, hogy rossz csatornákon rossz üzeneteket rossz célközönséghez juttassanak el.

A növekedés és a nyereségesség maximalizálásához nem elég, ha a már meglévő ügyfeleinket szólítjuk meg. Mindenkit – ügyfeleket és potenciális ügyfeleket egyaránt – meg kell szólítanunk a kategóriánkban, és ehhez olyan kommunikációt kell alkalmaznunk, amely erősíti a márkánkhoz való kötődésüket és a fizetési hajlandóságukat. Ez az igazi hűség, amely valóban aranyat ér.

Hogyan gondolkodjunk akkor a hűségről?

HVG Könyvek

- A márkahűség homályos koncepció, és alig mérhető. Fogalmazzuk meg pontosabban, milyen érzéseket és viselkedést szeretnénk kiváltani az ügyfeleinkből!

- Alkalmazzunk viselkedési mérőszámokat, mint a vásárlási gyakoriság és az átlagosan vásárolt mennyiség, a tranzakciónkénti átlagos költés, a kategórián belüli vásárlási arány, a megtartási arány, az újravásárlási arány és a keresztértékesítési arány!

- Ne hagyjuk, hogy elkábítson a hűség mítosza! Jól hangzik, de téves az az elképzelés, hogy egy márka kisszámú, elvakultan hűséges ügyféllel is sikeres lehet.

- A hűséget fogjuk fel inkább nyitott házasságként! Nagyon kevesen hűségesek kizárólag egyetlen márkához. A kisszámú, igazi lojalista pedig nem sokat számít az értékesítés és a nyereség szempontjából.

- Ne két független dologként gondoljunk a penetrációra és a márkahűségre! Ezek valójában a vásárlási hajlandóság különböző megnyilvánulásai.

- Ne várjuk, hogy a penetráció és a márkahűség egymástól függetlenül alakuljon! Ha egy márka növekszik, a penetráció és a hűség mindig együtt javul.

- Ne feledjük, hogy a penetráció mindig sokkal érzékenyebb a marketingre, mint a hűség! Tehát ne a hűség kerüljön elsődlegesen a fókuszba! A márkahűség alig változik, a márkahűségstratégiák pedig nem túl hatásosak.

- Összpontosítsunk inkább a penetrációra! Ez a növekedés legfőbb hajtóereje. Igyekezzünk növelni a keresletet az „ügyfelek” és a „nem ügyfelek” között egyaránt! Szólítsunk meg mindenkit, aki az adott kategóriát vásárolja!

- Legyenek kreatív ötleteink, amelyek olyanoknak is tetszenek, akiket nem érdekelnek a termékeink!

- És ne feledjük, hogy egy magasabb árszint beállítása általában nagyobb nyereséget hoz, mint ha csak a mennyiséget növeljük! Elképzelhető, hogy az árérzékenység a legjobb hűségmutató.

A fenti cikk a Hogyan (ne) tervezz? című könyv szerkesztett részlete. A kiadványban két elismert kommunikációs stratéga - Les Binet és Sarah Carter - ad átfogó, mégis követhető gyakorlati útmutatót a hatékony marketingstratégia tervezéséhez.

A könyvhöz kapcsolódó, Lépj előre digitálisan! Egy Telekom-sztori című kiadvány a Telekom CFU (Customer Facing Unit) csapat működését és filozófiáját mutatja be, a könyvben ábrázolt paradigma- és perspektívaváltások egyik hazai gyakorlataként. Erről bővebben a Szabó Béla Attila, a Telekom márka- és kereskedelmi kommunikációs igazgatója beszél ebben az interjúban.