Paul Marsden:"a szóbeszédmarketing a legőszintébb hirdetési forma"

Ha odalépne egy turista Önhöz az utcán, s arra kérné, hogy készítsen róla egy fényképet, aligha gyanakodna arra, hogy éppen egy új digitális kamera reklámkampányának a résztvevőjévé vált. A Sony pedig éppen ezt a módszert választotta egyik új készülékének a promóciójához. Bár első hallásra kevéssé tűnik hatékonynak, a módszer működik. A szóbeszéd-, avagy memetikai marketing legnagyobb előnye, hogy nem a már ismert módokon közelíti meg a fogyasztót, aki ezáltal jóval befogadóbb, mint egy óriásplakát, vagy tévészpot esetén lenne.

„Mindenhol reklámokat látunk” – magyarázta a hvg.hu-nak adott interjúban Paul Marsden, aki a saját memetikai marketing szolgáltatás elindítását tervező Avantgarde Group meghívására látogatott Budapestre. "A tévében, a metrón, az utcán és persze az interneten. Nem csoda, hogy az emberek másik csatornára kapcsolnak, blokkolják a felugró ablakokat a böngészőjükben és átlapozzák a hirdetéseket a magazinokban. Más megközelítést kell tehát találnunk. A szóbeszédmarketing ebben segít, ugyanis egy felmérés szerint az emberek mindössze 27 százaléka hisz a reklámok által megszólaltatott szakértőknek, akik egy-egy terméket ajánlanak, ám 65 százalékuk hisz az ismerőseinek, barátainak. Ha tehát el tudjuk érni, hogy a kiterjedt szociális hálózatokon mozgó hangadó emberek – akár az újságírók is – beszéljenek az adott termékről vagy szogáltatásról, máris nyert ügyünk van, persze nem mindegy, hogy mit mondanak róla.”

Miként érdemes belevágni egy ilyen kampányba? Marsden szerint elsőként meg kell bizonyosodni róla, hogy mit gondolnak az emberek a hirdetés tárgyáról, milyen ötleteik vannak vele kapcsolatban, mit terveznének másként, mit hagynának ki, vagy mit tennének hozzá. Ezután lehet megkezdeni a fogyasztók becserkészését. Erre többféle lehetőség adódik.

„A legegyszerűbb módszer egy úgynevezett referáló programot indítani” – magyarázta Marsden. „Ilyet gyakran látni az interneten is, a lényege röviden annyi, hogy ha a vásárló ajánlja a terméket vagy a szolgáltatást az ismerőseinek, akik ennek hatására szintén vásárlókká válnak, akkor a „hírvivő” kedvezményekben részesül. Egy másik hatékony módszer a jótékonysági szponzoráció. Az emberek szívesebben emlegetik a céget, ha híre megy, hogy egy bizonyos termék vásárlása esetén a bevétel valamely százalékát jótékony célokra fordítják.”

John Kerry hívei saját névjegyet készíthettek maguknak

Egy másik megközelítésben a szóbeszédmarketing az őszinteségével próbál célt érni. Mivel a reklámozott termékek és szolgáltatások híre hamar terjed, ezért ha egy közepes, vagy kevésbé jó minőségű termékről nagy szavakban beszélő reklám készül, nem lesz nagy sikere. Ha azonban őszintén beszél a cég a portékájáról – kidomborítva például annak olcsóságát – akkor van rá esély, hogy a fogyasztók pozitív tapasztalatokat szereznek róla, s máris elindul a szóbeszéd. Ahhoz, hogy minél szélesebb körben terjedjen a hír, fontos a véleményalkotó személyek felkutatása és a fenti módszerekkel történő meggyőzése.

„Ha körülményes lenne ilyen formában terjeszteni az információt, esetleg a cégek el akarják kerülni a lelepleződést, lopakodó – stealth – marketinghez folyamodnak” – magyarázta Marsden. „A McDonald’s például elindította egy képzeletbeli személy blogját, aki egy olyan sültkrumplit talált a tálcáján, amely hasonlított Abraham Lincoln profiljára. A naplóíró vetélkedőt hirdetett, amelynek során a látogatóknak hasonló, vicces alakú krumplikat kellett keresniük.”

A szakértő szerint a szóbeszédmarketing elsősorban új termékek, vagy szolgáltatások esetén használható, ugyanis az embereket mindig foglalkoztatja az újdonság, beszélnek róla. Emellett mindenképpen előnyben részesülnek az olyan hirdetnivalók, amelyekből kisebb mintát lehet eljuttatni a fogyasztókhoz, illetve biztosítani lehet, hogy kipróbálják az adott szolgáltatást. Ezt tette az amerikai Kettle chips gyártója, amikor limitált példányszámban megjelenő ízeket juttatott el a leendő vásárlókhoz, hogy ők határozzák meg, melyeket szeretnék a boltok polcain látni. Említhetnénk az M&M cukorkát is, ahol szintén hasonló módszerekkel tudakolták meg, milyen színnel bővítenék a vásárlók a zacskókban található drazsék választékát.

A 2004-es amerikai elnökválasztáson John Kerry csapata ravasz trükkhöz folyamodott, a www.kerry-cards.com weboldalon ugyanis bárki ingyenesen elkészíthette névjegyét, amelynek hátoldalán a demokrata jelöltet támogató feliratok és fotómontázsok szerepeltek (lásd illusztrációnkat).

Kérdésünkre Paul Marsden elmondta, a szóbeszédkampányok jelentős hányada – mintegy 70 százaléka – negatív hangvételű, tehát az elsődleges célja a konkurensek befeketítése, az emberek ugyanis hajlamosabbak a negatív dolgokat elhinni egyes termékekről, szolgáltatásokról. Példaként említette a mexikói Corona sör esetét, amelyről felröppent egy legenda, hogy világossárgás színét annak köszönheti, hogy a gyárban belevizelnek a főzőüstökbe. Ezért bárhol könnyedén pert akaszthatnának annak a nyakába, aki a hírt terjeszti, azonban jelen esetben – mivel szájról-szájra járt az információ – nehézkes volt megtalálni a valódi tettest.

Fogyasztói tudatosság kontra marketing. Rendelje meg Alex Wipperwürth könyvét itt! © HVG Könyvek

A szóbeszédmarketing tehát könnyen kétélű fegyverré is válhat, sokszor akár nem várt események miatt. Egy amerikai blogger iPod Nano típusú lejátszójának kijelzője egy hónappal a vásárlás után már tele volt apró karcolásokkal. A férfi reklamált az Apple-nél, ahol azonban nem foglalkoztak érdemben a panaszával. Ezért végső elkeserdésében elhelyezett néhány fényképet a sérült eszközről internetes naplóján. A hatás drámai volt, ugyanis az Apple nem kevesebb, mint kétmilliárd dolláros bevételkiesést könyvelhetett el.

További lehetőség a szóbeszédmarketing alkalmazására az úgynevezett „push polling”, amellyel kapcsolatban Marsden egy olyan projektről mesélt, amelyen maga is dolgozott. Egy Nagy-Britanniában bevezetésre kerülő, vaníliát tartalmazó üdítőital kampánya során véletlenszerűen hívtak fel embereket, akiktől megkérdezték, tudták-e, hogy a vanília csökkenti az étvágyat. Bár ez az állítás nem igaz, az információ szárnyra kapott s lassan terjedni kezdett. A szakember mesélt egy új, felsőkategóriás mobiltelefonról is, amelyet magas ára miatt nem szívesen vásároltak a viszonteladók. Ezért cselhez folyamodtak.

„Felkértünk néhány gyönyörű modell lányt, hogy egymástól függetlenül sétáljanak be egyes mobiltelefonokat árusító boltokba és érdeklődjenek a készülék iránt” – mesélte Marsden. „Az eladók mondták, hogy sajnos nem tartanak belőle, mert nagyon drága. Azonban amikor a harmadik-negyedik szépség sétált be az ajtón, hogy feltétlenül ilyen telefont szeretne, a legtöbb esetben még aznap rendeltek belőle egy szállítmányt.”

Ennél is ravaszabb a „titkos ügynökök” alkalmazása. Az amerikai BuzzAgent nevű cég például százezer beépített embert alkalmaz USA-szerte, akik különböző kedvezményekért, ingyen termékekért cserébe szóbeszédkampányokban vesznek részt. A Procter & Gamble ennél is magasabbra helyezte a lécet, ők nem kevesebb, mint 750 000 ügynököt alkalmaznak, s ezúton használják ki az emberek közötti bizalmi köröket, amelyek a szociális hálózatokon – elsősorban az intereten – keresztül meglepően messzire elérnek. Ez utóbbit egy felmérés is megerősíti, mely szerint a szóbeszédmarketing hatékonysága az elmúlt harminc évben mintegy 50 százalékkal emelkedett, természetesen nagyrészt a világháló elterjedése miatt. Ebből kifolyólag ma már a nagy cégeknek is érdemben kell foglalkoznia azzal, hogy ennek a promóciós típusnak helyet találjanak a marketingmixükben.

„Régebben sokkal inkább felülről építkező hierarchia volt jellemző a hirdetők gondolkodásmódjára” – magyarázta Marsden. „A Command & Conrol (Parancsol és irányít) mentalitás helyett azonban ma a döntéshozatal, a befolyásolás lefelé mozog a hierarchián, a fogyasztók felé. Ma a Collect & Collaborate (Összegyűjt és együttműködik) attitűd a nyerő, amikor bevonják a fogyasztókat a döntéshozatalba, mint a Kettle chips esetében.”

A szóbeszédmarketing kampányok jó darabig nem voltak tervezhetőek, mert nem létezett semmiféle mérőszám arra nézve, mennyire lesz hatékony az adott termék esetében a suttogó propaganda. A Harvard Business Review azonban bevezette az úgynevezett Net Promoter Score értéket, amely azt fejezi ki, hogy a vásárlók 1-től 10-es skálán mennyire ajánlanák másnak a hirdetés tárgyát. A 8-9-es értéket elérő termékek esetében érdemes szóbeszédmarketinghez folyamodni.

Mit hozhat a jövő, ugyanis vélhetőleg az emberek egy idő után az efféle propagandára is kifejlesztik a tévé-, és rádióreklámok hatásait csökkentő ellenálló mechanizmusaikat.

„Két lehetőség van” – fejtette ki a szakértő. „Az emberek jóval cinikusabbá válnak ebből kifolyólag, illetve a kampányok lesznek sokkal kifinomultabbak. Ne felejtsük el, hogy a szóbeszédmarketing egyik ága éppen a fogyasztókkal szembeni őszinteségre épít, így akár ez irányba is terelődhet a jövőben a hirdetések hangvétele.

Jó példa erre az ausztrál Blue Fly sör esete, amikor két egyetemista srác diplomázás után nem tudott mit kezdeni magával, ellenben nagyon szerették a sört, így arra gondoltak, mi lenne, ha nyitnának egy sörfőzdét. Kezdőtőkéjük ugyan nem volt, ezért 25 ismerősüknek elküldték egy e-mailt, amelyben támogatást kértek tőlük a projekthez, illetve azt, hogy ha ismernek olyan embert, aki segíthetne céljaik elérésében, továbbítsák neki a levelet. Pillanatok alatt találtak egy befektetőt, s a Blue Fly az egyik legsikeresebb feltörekvő vállalkozássá nőtte ki magát.”