Továbbra sem egyértelmű az Apple stratégiája az Apple TV-t illetően, és ezt a készüléken dolgozó szakemberek is látják.
Az iPhoneHacks által idézett Bloomberg-jelentés szerint az Apple TV tulajdonképpen „értelmetlen”, miután a cupertinói vállalatnak nincsen világos stratégiája azzal kapcsolatban, hogyan illeszkedjen az Apple TV az intelligens otthonba. Ráadásul az Apple kínálata elhalványul az Amazon, a Roku vagy a Google kínálata mellett.
Az Apple TV azoknak a felhasználóknak lehet kedvező, akik egyébként is benne vannak az Apple ökoszisztémájában (egyéb eszközeikkel). Önálló termékként viszont az Apple TV drága és gyengébb is a vetélytársainál. Mindezeket az Apple TV-n dolgozó mérnökök is látják, és – a Bloomberg munkatársa szerint – bizonytalanok az eszköz sikerében.
Egyes vélemények szerint az Apple életképes streaming eszközzé tehetné az Apple TV-t, ha csökkentené annak árát vagy kiadná olcsóbb változatát 4K lejátszással, bár erre, a jelenlegi információk alapján, kevés az esély.
A szerző úgy véli, hogy az Apple 2023-ban kiad majd egy kombinált Apple TV + HomePod + FaceTime kamera eszközt, ami hasonló lenne az Amazon vagy a Google intelligens kijelzőihez. Kérdés persze, nem késne-e el nagyon egy ilyen eszközzel egy viszonylag telített piacon.