Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!Amit a reklám megmutat - és amit elrejt
Hol is lehetne méltóbb helyen kiállítani a szocialista korszak kereskedelmi plakátjait, mint a Vasért volt bemutatótermében? Az épület története – amelynek első emeleti, tágas, tetővilágításos termében az állami nagyvállalat által forgalmazott termékeket lehetett megtekinteni az 1980-as évek elején – jóval korábbi időkre nyúlik vissza, és már a kezdetektől kapcsolódott a kereskedelemhez. A Műértő cikke.
A Vasért volt bemutatótermének helyén a Hecht család papíráruboltja állt itt, amelyet 1906-1907-ben Lajta Béla tervezett át és látott el a ma is látható szecessziós homlokzattal. Később bankfiók vette használatba, ma pedig a Külkereskedelmi Bank tulajdonában van. Amikor a múzeum 2006 szeptemberében székhelyet változtatott, meg kellett válnia a patinás budai Fortuna fogadótól, de a csere igazán nem mondható méltatlannak. Az 1945-1989 közötti korszakot inkább az áruhiány, mintsem az árubőség jellemezte, mégis folyamatosan jelen volt a reklám, s ezzel együtt a sokáig kulcsszerepet játszó médium, a plakát.
A kereskedelem szervezésével, stratégiáival párhuzamosan az áru kínálásának is kialakultak az új szabályai. A kiállítás kronologikusan tekinti át a magyar reklám korszakait. A múzeum profiljának, hagyományainak - és a közönség elvárásainak - megfelelően a rendezők a falakon látható plakátok sorát megszakítva tárgyegyüttesekkel, bolti enteriőrökkel, imitált kirakatokkal, utcákkal szemléltetik a kor kereskedelmét, áruit, a reklám különböző formáit. Ezekkel együtt korabeli riportfotók és a katalógus szövege utal a forgalmazás technikáinak változására, például a tejivók egykori virágzására vagy az önkiszolgáló boltok megjelenésére.
Alig ért véget a II. világháború, a plakátok már hírt adtak a régi-új üzletek megnyitásáról, a „békebeli” minőségű árukról. A márkanevek, szlogenek szeizmográfként jelezték a politikai változásokat. Az államosítás után, a tervgazdaság első korszakában egy időre kétségbe vonták a reklám szükségességét, de a régi szakemberek szívós, ravasz alkalmazkodással átmentették a szakmát. Csak be kellett engedni a politikai propaganda jelszavait, amelyek az új, kommunista állam mindenhatóságát hirdették a gazdaságban, a kereskedelemben, a szociális ellátás biztosításában, az életmód kialakításában. A politikai propaganda egyre finomodva volt jelen; a nevelés, felvilágosítás hangját vette fel, amikor például bizonyos termékcsoportok ismertetéséről, öltözködésről, táplálkozásról volt szó. Ésszerűség, egészség, takarékosság - ezek voltak a kulcsszavak a cipő, a zöldség, a mélyhűtött és a tejtermékek, a készételek és az OTP-takarékbetétkönyv hirdetésekor. A praktikum mellett azért kezdettől ott az elegancia igénye az ékszerek, illatszerek reklámjában. Márkák híján az állami és szövetkezeti áruházakat, a közértet népszerűsítették. Az 1952-ben létrehozott, igényesebb szolgáltatást nyújtó Csemege Kereskedelmi Vállalatnak az emblémája is igényesebb volt: Gábor Pál tervezte, s egészen a rendszerváltásig használatban maradt. A Szivárvány Áruház és a Totó, Lottó szezonális reklámjai vidám képregénysorozatként hatottak, amelyek szolid igényekről beszéltek, és talán lehetett is valódi forgalomélénkítő hatásuk.
A hatvanas években már egyre kevésbé volt szükség a mindenekelőtt fogyasztásra serkentő műfaj lényegétől idegen elemekre. A reklám a modern, komfortos élet szinonimája lett, s az életszínvonal emelkedését hirdető tömegtájékoztatás sem mondhatott le róla. Ahogy a háború utáni újrakezdés szimbóluma a Corvin Áruház volt, a hatvanas éveké a Divatcsarnok. Telitalálat a kurátor, Rédey Judit választása, aki Sós László és Kemény Éva 1964-es Divatcsarnok-plakátját s annak Nyitunk… szlogenjét használta fel plakátnak és katalógusborítónak. A hatvanas években üdítőitalok, kávéfajták, mosószerek és kötöttáruk reklámja versengett a néző figyelméért, s megjelentek a tartós fogyasztási cikkek, például a televízió.
A hetvenes években bontakoztak ki az első kampányok, amelyekben a plakát egyre inkább a mozi- és tévéreklámokkal karöltve jelent meg. A kozmetikumok, a cipők és divatáruk, élvezeti cikkek mellett előtérbe kerültek az elektrotechnikai eszközök, háztartási gépek és a banki szolgáltatások. A kiállítás erénye, hogy ezt szemlélteti is: egy vetítőteremben Sas István reklámfilmjei adnak alapos áttekintést a magyar reklám korszakairól 1971-től a rendszerváltásig. Kívül a kép és a szöveg invitál böngészésre, csöndes szemlélődésre, bent a zene, a kimondott szlogen, a gondosan koreografált mozgás, a helyzetkomikum, a különböző modelltípusok és helyszínek komplex együttese foglalja le érzékeinket.
Nem művészeti kiállításról lévén szó, a válogatás alapja nem a plakát grafikai nyelvének megújítása. Ha fel is villan egy-egy művön eredeti grafikai elgondolás, egyéni stílus, többnyire átlagos, bizonyos sémákat, kész mintákat követő munkákat látunk. Meggyőződhetünk róla, hogy nem feltétlenül a művészileg legkiemelkedőbb reklámok váltak sikeressé, viccben, szállóigében, karikatúrában terjedő slágerré. Filo, Repcze János és Gönczi Gebhardt Tibor a negyvenes és ötvenes évek fordulóján készült plakátjain a harmincas évek tárgyszerű reklámjának visszfénye tükröződik. Szintén korábbi időszakok grafikáját, annak humoros vonulatát viszi tovább a Macskássy testvérek munkássága. Jól érzékelhető, hogy a szocreál megalapozása már a húszas, harmincas években megtörtént, mégpedig az úgynevezett amerikai típusú reklámban. Ennek képviselője, Fejes Gyula az ötvenes években semmit sem változtatott korábbi behízelgő rajzstílusán, csak most munkások kerültek a két világháború közötti kispolgári típusok helyére. A szocreál idealizáló, színezett fotográfiára emlékeztető eszközeit használó Gönczi Gebhardt Tibor és Pál György is dolgozott már a harmincas években. Gönczi az Orion tervezőjével, Bottlik Józseffel együtt a hatvanas években, a modernizálás trendjének engedve ismét váltott.
Lengyel Sándor és Szilas Győző munkái révén a hatvanas évekre is átcsúszott az a divatrajzok eleganciáját és egyfajta finom erotikát képviselő reklámnyelv, amely az ötvenes évek nyugat-európai populáris reklámjában volt uralkodó. Ugyancsak hosszú életet mondhatott a magáénak Magyarországon a kabalafigurákkal, groteszk, játékos alakokkal operáló reklám, így például Röltex Rózsi, Lottó Ottó, különféle macik, medvék, Télapó, Aladdin, szakácsok, kukták, sellők, Jucika típusú (ha netán valaki még emlékezne Pusztai Pál karikatúra képregényére, a „szőke nő” viccek szocialista korszakbeli változatára) háziasszonyok. Könnyed, stilizált rajzuk, bumfordi humoruk, a fotómontázs játékos használata, esetenként slágerré váló szlogenjük tette népszerűvé őket.
A plakát megmutatja innovatív arcát is. A kor grafikai tervezésének megújítói közül Pap Gábor, Szilvásy Nándor és Schmal Károly szerepel. A képzőművészet kortárs irányzataival kacérkodó tervezőgrafikus csoportok, a Quintett és a Perspektíva „pop-artos” munkáiról Bakos István, Kemény György és Simonyi Emőke egy-egy műve tanúskodik. Két generáció, Sándor Margit, Heinzelmann Emma és a fiatalabb Vertel Bea képviseli az egyéni kézjegyre valló szabad rajzot. A stílusidézeteknél és grafikai finomságoknál jóval népszerűbb volt az a humor és fanyarság nélküli elegancia és glamour, amely Szyksznian Wanda plakátjait közismertté tette. Szintúgy népszerűek lettek Tóth József fotós ötletplakátjai, mint Bakos István, Alapfy László vagy Baricz Katalin pusztán az elegáns, jól komponált reklámfotó eszközeire támaszkodó munkái.
A kiállítás a múzeumi átlaghoz képest jól látogatott, a közönség szívesen emlékezik. Sokan önkéntelenül is hangosan kommentálják a látottakat, vagy mert személyes életük elevenedik meg a falakon, vagy mert a mai rafinált technikák és lehetőségek fényében a kiállítás darabjai sokszor naivnak, esetlennek tűnnek. Ez nem elidegenítően hat, épp ellenkezőleg. Hiszen környezetünk tárgyai, ruháink, étkeink, s az ezeket hirdető ismerős képek, szlogenek, versikék, dallamok mi magunk vagyunk. A plakát, a reklámfilm a mindennapi élet, a divat, az életmód, a vizuális kultúra része, s miután szerepét betöltötte, különösen érzékletesen idézi meg korát.
A Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum egy olyan időszak vágyairól, örömeiről beszél, amelynek szinte kizárólag csak negatív oldaláról van szó napjainkban. Ez a tárgyakon és képeken keresztül való emlékezés nincs előzmények nélkül. Figyelemre méltó, hogy először - részben kritikai szándékkal, részben a nosztalgiának engedve - a mostani középgeneráció vetett számot ifjúsága világával (Giccs és kultusz. Tárgykultúra és életérzés az 50-es, 60-as években, Sándor-palota, 1999; 70-es, 80-as évek fesztiválja, Almássy téri Szabadidő Központ, 2000; Poós Zoltán: Szivárvány Áruház. Egy korszak kultikus tárgyai, 2001). A Gyufacímkétől az online-hirdetésig szerkesztői (Geomédia, 2000) megszólaltatták a kor tanúit, a reklámszakembereket, és bő képanyaggal adtak áttekintést az 1975-2000 közötti évekről.
Most egy múzeum folytatja a sort, a módszeres, elfogulatlan feltérképezés eszközével. Ezt remélhetőleg komoly interdiszciplináris kutatások követik majd. Csak egy lépés a kiállítóteremtől a múzeum könyvtára, ahol a bemutatott korszak elfeledett kereskedelmi és reklámfolyóiratai találhatók. Talán eszükbe jut az érdekelteknek a Magyar Hirdető rejtőzködő plakátarchívumát is felkeresni, ahol a maradék dokumentumokkal együtt óriási reklámfilmanyag lappang. Szociológusok, médiakutatók, történészek és művészettörténészek együttesen fejthetik majd meg, miben rejlik a nemzedékek életét befolyásoló reklám varázsa, mi az, amit ígéreteivel, csillogásával megmutat - és mi az, amit elrejt. (Megtekinthető április 5-ig.)
Bakos Katalin
