A Google által megrendelt és az Economist Intelligence Unit (EIU) által elvégzett felmérést világvállalatok marketing- és vezérigazgatóinak válaszai alapján állították össze, a Föld minden kontinenséről, gazdasági jelentőségüknek megfelelő arányban. A válaszadó cégek 48 százaléka 1 milliárd dollárnál nagyobb éves bevételt könyvel el, míg 70 cég 5 milliárdnál is többet termel.

A marketing egyre kevésbé játék © sxc.hu

A felmérés legfontosabb tapasztalata az volt, hogy a vállalatvezetők észlelik a hatékonyabb marketingkampányok szükségességét, ennek ellenére elenyésző időt fordítanak a megfelelő megoldások kiválasztására. A vezetők egy marketingterv kidolgozására jóval több munkát fordítanak, mint a terv végrehajtására.

Ami az online kampányokat illeti, az EIU elemzői arra az eredményre jutottak, hogy az internetes marketing a jövőben nem az offline eszközök kiegészítőjeként jelenik majd meg, hanem egyre inkább központi jelentősségre tesz szert. Ma azonban még gyakori, hogy a vállalatvezetők nem látják világosan, hogyan mérhető a világhálós kampányok hatása és hatékonysága.

Míg ma a döntéshozók 28 százaléka véli úgy, hogy az internet az a médiaplatform, mely meghatározza, hogyan tervezzenek meg és hajtsanak végre egy nagy interaktív marketingkampányt, addig az így vélekedők száma két éven belül 72 százalékra nőhet. Ezt támasztja alá, hogy a cégek 29 százaléka tervezi a közeljövőben az online marketingre fordított költségek növelését, az offline hirdetésektől vonva el összegeket.

Az EIU kutatásának amerikai vezetője, Nigel Holloway szerint „az online marketing aránya gyorsan növekszik, de a cégek szeretnének biztosak lenni abban, hogy az akcióik elérik-e céljukat. Az igazgatóknak nem szabad elfeledkezniük arról, hogy a különböző hirdetési eszközök hatékonyságát nem egymáshoz, hanem önmagukhoz kell mérni”.

A vezérigazgatók 52 százaléka nyilatkozott úgy, hogy az online hirdetésekért felelős részleg teljesen külön működik a hagyományos hirdetésekért felelős divízióktól. Ennek a helyzetnek a radikális változása várható. A Google szerint - mely az online hirdetési piac egyik legnagyobb haszonélvezője – a cégeknek többet kellene tenni, ha ki akarják aknázni az online marketingben rejlő lehetőségeket.

„A következő két év döntő jelentőségű lesz a médiamarketing kreatív és tudományos területein” – vélekedik a keresőcég európai marketingért felelős igazgatója, Lorraine Twohill, aki szerint a felmérés világosan mutatja azt a paradoxont, "milyen erősen hisznek a vállalatvezetők a marketing erejében, mégis mennyivel több munkára lenne szükség az elvárásaik teljesüléséhez.”

Alternatívák online-ra © sxc.hu

Az internetes hirdetési eszközök közül - az e-mailt nem számítva - a cégvezetőknek csak a harminc százaléka nyilatkozott úgy, hogy bármilyen másik eszközzel lebonyolított kampányt követően mérhető eredményekhez jutottak. A bannerek, fizetett keresési találatok és a szponzorált weboldalak jelentik még a leginkább mérhető eléréseket, ami az email-t követő sorrendet illeti.

Az alternatív hirdetési csatornák közül a cégvezetők leginkább a blogokban, a reklámcélú termékkihelyezésben, az SMS-ben és az MMS-ben továbbított reklámokban, valamint a közösségi oldalakban (iWiW, MySpace) látnak lehetőséget.

Kíváncsiak voltunk, hogy a hazai hirdetési piac szereplői hogyan látják az online reklámozás helyzetét, és megkérdeztünk néhány ügynökség internetes vezetőjét. Arra kérdésre, miért zárkózik el sok cég még mindig a netes megjelenéstől, Metky Henrietta, a diNero Internet Stúdió online médiarészlegének vezetője  szerint nem abbéli félelmük a válasz, hogy az internetes kampányok során elköltött pénzt "kidobták az ablakon", hanem inkább az ismeretlentől tartanak. Nem tudják, hogy „jóval kevésbe misztikus hirdetési forma ez, mint amilyennek sokan beállítják”.

Új megoldásokra fókuszálnak © sxc.hu

Hamvas Bálint, a MEC Interaction online divíziójának vezetője szerint itthon is jelentős a netes hirdetési piac növekedése, részlege tavaly 40 százalékkal bővült, de van olyan online ügynökség is, mely 60 százalékkal nőtt. „Magyarországon - más országokkal összehasonlítva - sokkal inkább termékfüggő, hogy ki hirdet a világhálón. Itthon jelentős pénzeket a bankok, biztosítók, autógyártók, telekommunikációs cégek és turisztikai cégek költenek online marketingre” – vázolja az itthoni helyzet Hamvas.

Metky szerint ha az elmúlt évekhez viszonyítunk, akkor a lassan, de biztosan növekvő hazai internetpenetrációnál nagyságrendekkel gyorsabban nő az online költések mértéke. Ezzel együtt tagadhatatlan, hogy a reklámtortából való online részesedés mértéke alacsonyabb, mint a nyugati piacokon, de arányaiban nagyobb mértékű bővülésnek vagyunk itthon szemtanúi.

A hvg.hu által megkérdezettek szerint gondot okoz az is, hogy az online hirdetéseket vevők továbbra is sajtóparadigmákban gondolkodnak, és mindenáron címlapokon szeretnének lenni. „A magyar cégvezetők közül sokan úgy vélik, ha egy netes kampánnyal 10-15 ezer ember érnek el, az elenyésző egy tévéreklámhoz képest, melyet többmillióan látnak egyszerre. Elfelejtik azonban, hogy az internet célcsoportspecifikus elérést tesz lehetővé” – árnyalja a képet Hamvas.

Ami a statisztika adatokat illeti, a megkérdezettek egyöntetűen a megjelenés és a klikkelésszám prioritását hangsúlyozták, Hamvas szerint azonban a fél és egy százalék közötti átklikkelési arány nem nevezhető alacsonynak nemzetközi viszonylatban sem. „Még nem jellemző, de egyre inkább teret hódít az a fajta felfogás, mely szerint nem a klikkelésszám, hanem az imázsjellegű megjelenés számít, vagyis hogy a weboldalak látogatóinak szeme előtt hányszor jelenik meg egy adott hirdetés, melyből lehet, hogy csak a harmadik vagy akár a hetediket követően dönt a fogyasztó az adott termék oldalának megtekintése mellett” – véli Metky.