A Converse, a Global Fund, az Amex, az Armani, a Gap és a Red vezetői Bonóval. Felmutatják a pirosat. © AP

Bono — polgári nevén Paul David Hewson — a U2 zenekar frontembereként a kilencvenes évek óta próbál közvetíteni az elit világ, a politika és szegény tömegek között. 
Harmadik világbeli afrikai országok adósságainak elengedéséért kampányolt, 2002-ben megalapította a DATA nevű szervezetet (Debt, AIDS, Trade in Africa: Adósság, AIDS, Kereskedelem Afriká-ban), és számos  egyéb megmozduláshoz adta nevét. Fellépett a tavalyi Live8 globalizációkritikus és a szegénység elleni küzdelmet hirdető koncertsorozaton, amelyet a skóciai Gleneaglesben július 3-án megrendezett G8 csúcstalálkozó előestéjén rendeztek.

Afrika nagybácsija: a RED

Az időzítés most is tökéletes. A gesztus – ha úgy tetszik a performansz – a RED weboldalán is látható:  a globalizációkritikus csoportok által annyit bírált Világgazdasági Fórum január 26-i davosi (Svájc) ülésén Bono és Bobby Shriver, a DATA szervezet elnöke bejelentették a RED márka létrejöttét. A RED marketing szemérmetlenül használja azt a színt, amelyet épp a nagy márkák boltjainak kirakatait bezúzó, Che Guevara pólós, újbalos fiatalok hordanak. Ám Bonóék értelmezésében a divatipar más értelmet társít a vöröshöz. Amint a GAP, az Armani, az American Express és a Converse együttműködésében létrejött márka kitalálói kifejtik: a vörös az élet, a vér és a szerelem színe, ezenkívül az angol kifejezés egyfajta nyelvi játékosságot sugall, a red alapköve azoknak az érzelmeknek, amelyeket kifejezetten — és mesterségesen — a RED brandhez társítottak, úgymint inspiráció, inspirált (inspired), vágyott (desired), csodált (admired) vagy elvárt, megkívánt (recquired).

Mit csinál a Global Fund?

Az alapítvány 2002-ben Kofi Annan ENSZ-főtitkár támogatásával, nemzetközi összefogással — a magántőke és civil szektor együttműködésével — jött létre, a harmadik világbeli országokat fenyegető szegénység és betegségek ellen. Afrikában, ahol 25 millió HIV-fertőzött él — ebből kétmillió gyermek — évente egymillió emberéletet követel a malária vagy az éhezés, kétmillióan pedig az AIDS-nek esnek áldozatul. A Global Fund eddig 350 megelőző- és felvilágosító programra négy és fél milliárd dollárt költött, a világ 130 országában. Fedezték 384 ezer HIV-fertőzött és AIDS-beteg kezelését, hozzávetőlegesen egymillió maláriában szenvedő és ugyanennyi TBC-s beteg ellátását, emellett több mint hétmillió családot láttak el a malária leküzdéséhez szükséges eszközökkel: védőhálókkal, rovarirtószerekkel és gyógyszerekkel.

A bejelentés szerint a közös márkajelzést viselő termékek piacra dobása állandó bevételi forrást biztosít az afrikai országok megsegítésére 2002-ben létrehozott alapítvány, a Global Fund számára. Csakhogy: mi itt a valódi üzenet? És ki lesz vevő rá?

A termékek eladásából származó bevételnek ugyanis csak egy része jut az alapítvány kasszájába, s kérdéses, mekkora része. Az American Expresst leszámítva erről egyik cég - valamint Bono - sem beszél. A legnagyobb amerikai hitelintézet tavasszal hozza forgalomba a RED3-hitelkártyát, amellyel a potenciális vásárlók asszimilálódhatnak a RED-közösségbe.

„The easy way to do the RED thing” — mondja a szlogen, utalva arra, hogy a költéssel automatikusan adakozunk, „jó dolgot” is teszünk. Aki tehát fogyaszt, egyben az AIDS elleni küzdelem sikeréért tesz. És persze a cég virágzásáért. Minden egyes RED3 kártyás fizetés után az összeg 1 százaléka megy a Global Fund javára. Abban az esetben, ha a kártyatulajdonos költései meghaladnak egy limitet (5000 fontot, kb. 8000 dollárt), ez 1,2 százalékra emelkedik. Annyira nem  mérnek bőkezűen az Amex-nél s ez azért figyelemreméltó, mert a Global Fund bevételének eddig is csak 1 százaléka származott a magánszektorból. 

A kártya-akcióval egyidőben RED-logóval ellátott divatcikkek kerülnek a boltokba. A jobbára méregdrága holmikat forgalmazó Emporio Armani koprodukciós terméke — amelyet számos kiegészítő: ékszer, parfüm követ majd — az a RED-emblémával díszített fémkeretes napszemüveg, amelyet Bono viselt a U2 2005-ös világkörüli turnéján.

Egyedi tervezésű, Afrikában előállított, vintage-stílusú férfi és női pólóval gyarapítja a RED-termékskálát a GAP is, amely 3000 üzletet működtet szerte a világon. A Converse pedig, amely a XX. század elején vászon sportcipőkkel indult Amerikában, s az egyszerű holmikkal a nagy sport-brandek megjelenésekor valamiféle alternatív viszonyulást jelentett — most már aligha, hiszen a Nike része — márciusban a Chuck Taylor All Star fantázianevű surranó speciális, neonszínekben játszó, az afrikai kultúra motívumait felvonultató RED-változatával rukkol elő. 

Az afrikai ihletettség és a cipők, pólók afrikai előállításának csak az a szépséghibája, hogy a GAP és a NIKE évek óta egyaránt célpontja a gyermekmunkát, a munkások kizsákmányolását és a környezeti értékek semmibevételét ellenző bojkottoknak. 

Bobby Shriver, a vörös cuccok bevezetéséért felelős RED-CEO, és az ötletgazda, Bono egyaránt úgy fogalmazott, hogy az új brand térhódításával a cégek lehetőséget kapnak arra, hogy gyarapítsák vevőkörüket, miközben a Global Fund-ot támogatják.  A marketingfogás körülbelül így néz ki: a jótékonykodás cool, vagyis jófejség lesz a vevő oldalán, az eladóén pedig közvetlenül kifizetődő és imázsépítő. A divatcikkbe épített adakozás éppen azt használja ki, hogy a márkahű vásárló úgyis megveszi, amit kedvenc brandje kihoz. Mégiscsak tettenérhető itt egy gondolkodásbeli váltás: a konzumkultúra követése hirtelen progresszív cselekedet lesz. Bonoék a brandek sugallta életformába oltják bele a „világjobbító” cselekvés vírusát, a hű és tehetős vásárló, aki tűzön-vízen át követi  a brandet és RED cuccokat vesz, akaratlanul is jótékonykodni kezd. Teheti persze mindezt tudatosan is, mert elérte a márka mögé rejtett üzenet. Aki pedig eddig „ethical consumer” volt, s gyanakodott a divatvilág nagymoguljaira, most talán megenyhül, mert „lám, milyen jó fejek” és lelkiismeret-furdalás nélkül költekezik.

A tengerentúlon és Angliában a tudatos vásárlásnak kultusza lett. A tudatos vásárló  mindenekelőtt tájékozódik arról, hogy a termék, amelyet kosarába tesz, amellett, hogy számára elfogadható minőségű, megfelel-e azoknak az ígéreteknek — környezeti és társadalmi hatások szempontjából —, amelyekkel egy adott cég eladja őket (környezetbarát, egészséges stb.). Számára nem mindegy, hogy pólóját ázsiai bevándorlók varrták-e egy illegális üzemben napi pár dolláros munkabérért — számos vállalat, például a Nike, a GAP, az Adidas vagy a Puma fején a vád, hogy olyan üzemekkel dolgoztat Ázsiában, ahol gyerekek, fiatal lányok robotolnak —, vagy mesteremberek tervezték és készítették, az első öltéstől az utolsóig. A fogyasztási szokásokat vizsgáló, brit Future Laboratory4 szervezet felméréséből kiderült, hogy a tudatos vásárlók száma Nagy-Britanniában másfél millió körül mozog, 2009-ig pedig elérheti a négymilliót.

Beszélhetünk-e tudatos vásárlói magatartásról hazánkban? Ujhelyi Katalin, a Tudatos Vásárlók Egyesületének munkatársa kérdésünkre diplomatikusan csak annyit mond, hogy felméréseik szerint Magyarországon egyre nő azoknak a száma, akiknek egyaránt fontos egy adott termék ára és minősége, legyen szó ruhaneműről vagy élelmiszerről (megugrott a kereslet a bio-élelmiszerek és a lokális termékek iránt), valamint ezek egészségre és környezetre gyakorolt hatása. 

Provinciális piacok

Amíg tőlünk nyugatabbra a vásárlók „jó dolgukban” akár jótékonykodhatnak is, nálunk egyelőre nemigen lehet választani a vásárlói stratégiák között. Jellemző a közép-kelet európai- és így a magyar textilpiacot uraló viszonyokra, hogy a tömegízlés igényeit kielégítő vállalatok és a hazai átlagkereset alakulása a világ vezető divatcégeit egyelőre távol tartják a mi plázáinktól és bevásárló utcáinktól. Itthon viszonylag szűk réteg igényli az elit-divatholmikat, így tömeges kereslet hiányában Magyarországon nincsenek Armani vagy GAP-store-ok, mitöbb, e cégeknek magyar nyelvű honlapjaik sincsenek. Sportruházat viszont van minálunk dögivel, a szabadidőruhás életérzést már másfél évtizede boldogan vásároljuk. Ám a Converse és Nike termékek magyarországi forgalmazójánál nem tudtak felvilágosítást adni az új márkanévvel jelzett termékek bevezetéséről, sem a beharangozó kampány jellegéről és várható időpontjáról. Meglehet, mi itt egyelőre nem vagyunk célcsoport; megsegítendők már nem, megsegítők pedig még nem. Jó ideig.