Mit tud? Logó nélküli logó. © Adbuster.org

A nyolcvanas-kilencvenes években a nálunk is jól ismert vászon tornacipő, a Converse  afféle szembenállást jelentett a nagy márkákkal szemben. Alternatív- és punk rockerek hordták a lapos, gumitalpú, egyszerű kivitelű, színes surranókat – amíg a Nike meg nem vette a márkát.

Az Adbusters nevű magazint kiadó, valamint a hasonló nevű kreatív csoportot és céget vezető Kale Lasn számára ekkor jött az ötlet: adni kellene valamit azoknak, akik a márkajel nélküli holmikat keresik.

Apropó: vajon vannak ilyenek? Az Adidas csíkjait, a Nike hetyke pipáját, a Puma ugró vadmacskáját milliók és milliók viselik magukon. Mutasd a márkajeled, megmondom, ki vagy - s mindez persze nemcsak a sportos divat fiatalabb követői között működik.

Mindent a márkákról

Lapozzon bele a legismertebb világmárkák történetébe a hvg.hu Márka- és logótárában!

Az életpálya leírható a márkaváltásokkal is, a tinédzser srác Nike cipőre és Levi’s gatyára hajt, a huszonéves Tomy Hilfiger, vagy Lacoste cuccokra, a harmincasnak már dukál egy Gap öltöny, negyven fölött jöhetnek a drága Ralph Lauren Polo holmik és így tovább, egészen a sírig.

A többek között környezetvédelemmel, vásárlói tudatossággal, alternatív életformákkal foglalkozó Adbusters körül csoportosult kreatív szakemberek ezt az egyeduralmat próbálják megtörni.  Úgy gondolták,  fizetőképes az a réteg, amely a márkajel nélküli holmikat keresi, és amely pénzével nem akarja a nagyok zsebeit duzzasztani, s még az is érdekli, a terméket, amelyet vesz, kik és hogyan állítják elő.

Kitalálták a BlackSpot-ot, a márka nélküli márkát, amelynek nincs logója, neve nem védett. Másfél éve piacra dobták a BlackSpot tornacipőket, amelyek egészen úgy néznek ki, mint a Converse csukák, csak éppen a védjegy helyén egy üres folt szerepel. A vászon kenderből készül, a gumitalp újrahasznosított autógumiból.

A tornacsuka és az új modell, a bakancs orrán pedig ott egy piros pötty, hogy – amint a gyártó hirdeti – azzal rúgd fenékbe Phil Knight-ot! Említett úr a Nike CEO-ja. A termék előállítása a fair trade szabályainak megfelelően zajlik, egy olyan gyárban, amelyet afféle „mintaüzemként” működtetnek a nagy ruhaipari cégek stratégiájával szemben, amely a termelést kihelyezi a nagy piacoktól messze, gyakorta olcsó, ázsiai és dél-kelet európai munkaerőt s az őket nem éppen európai normák szerint foglalkoztató alvállalkozókat keresve.

A cipőipari tradícióiról is ismert portugáliai Felgueirasban működő üzemben 8-tól 6-ig tart a munkaidő, másfél óra szünettel. A keresetek 420 és 700 euró között mozognak (a portugál minimálbér 365 euró), jár 13. és 14. havi bér, valamint 25 nap fizetett szabadság. A munkások 40 százaléka szervezett dolgozó, nincs túlóráztatás, vagy ha valaki mégis túlórázik, bőkezűen megfizetik.

A vállalkozás, úgy hírlik, újabban Csehországban is keres gyártókapacitást, a csukák fogynak az online értékesítésben. Aki BlackSpot cipőt vesz (nem olcsó, 65 dollár az ára), az egyben jelképesen részvényes is lesz a vállalkozásban, s joga van beleszólni annak döntéseibe.

Környezetkímélő anyagok. Csak jól hangzik? © Adbuster.org

Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy részt vesz abban a diskurzusban, amely az Adbusters és a BlackSpot jövőjéről szól: a tervek között például éttermek nyitása is szerepel. Ahogy Kalle Lasn nyilatkozta júliusban a The Age című ausztrál lapnak: „Ha besétálsz egy McDonald’s-ba, meglehet, hogy a sült krumplid többszáz kilométerről érkezik. Ha beülsz egy BlackSpot étterembe, biztos lehetsz abban, hogy az étel, amit megeszel, ötven kilométeres körzetből származik. Szerintem nagyon sokan gondolnák azt, hogy egy BlackSpot-ba beülni klasszabb, mint benyomni még egy Big Mac-et.”

Nos, ezek a mondatok rávilágítanak arra is, ami problematikusnak tűnik az anti-márkáknál. A multikat nem kedvelők azt vetik sok cég szemére, hogy kizárólag életérzést, életformát adnak el, termék mintha már nem is volna. Menő logót viselni bevezettetést jelent a márka-paradicsomba, szinte mellékes maga a tréningruha, vagy a cipő; a márkafüggést ez alakítja ki a vásárlóknál.

Régi magyar márkák

Frutti cukorka, Diana sósborszesz, Mambó magnó, Pitralon arcszesz, Tuto lakat – emlékszik még a régmúlt márkáira? Ha igen, kattintson és emlékezzen velünk, ha nem, ismerje meg őket!

A BlackSpot, vagy a hasonló anti-márka, a No Sweat kritikusai szerint itt sem világos, mi is a termék, s ugyanúgy megvan az életérzés, csak ez éppen egy anti-multi érzés; az üres pötty ugyanúgy életforma-logóvá válhat, mint a vadmacska, vagy a pipa.  A BlackSpot nem rejti véka alá, ideológiát ad el, ám az a kritika is éri, hogy mint miden vállalkozás, mégiscsak a profitban és a növekedésben érdekelt, s ez ugyanolyan stratégiák felé viheti, mint azokat a cégeket, amelyekkel szemben létrejött.

Kalle Lasn harcos feleletet ad az Irregular Times független híroldalnak adott interjúban: "Nem tetszik a kapitalizmus úgy, ahogy most van. Feje tetejére állították és eluralták a nagy cégek, mi megpróbáljuk visszafordítani. Amúgy meg nem valószínű, hogy egyhamar eltűnne a színről, úgyhogy miért ne próbálnánk megváltoztatni, ahelyett, hogy meg akarnánk szabadulni tőle?"  

Mindenesetre a BlackSpot-stratégia nem egyedüli az anti-márkák között. A No Sweat termékek hasonló ideológiát követnek (angolul sweatshop-nak hívják a kizsigerelt munkásokat foglalkoztató üzemeket), s szintén ruházati cikkeket és vele alternatív ideológiát s - egészen gyakorlatiasan – üzleti modellt adnak el.

Működik ezenkívül az egész kiterjedt fair trade színtér, amely nagyon sok mindent előállít és nyújt már élelmiszertől, bútorokon át ékszerekig, kidolgozta saját normarendszerét és, hogy be is tartassa, sok országban már felállította önmaga szervezeteit (kamaráit) is. S hogy ehhez mit szól a kapitalizmus? Egyelőre hallgat.