hvg.hu: A reklámújságok termékdíját 3,5-szeresére emelné a kormány. Hol hirdetnek majd az ott promózó kvv-k?

G. P.: Két irány lehetséges, az egyik az online. A másik pedig az, hogy nyilván a helyi lapokba vagy az önkormányzatok kerületi lapjaiba, jórészt kormányközeli médiumokba csoportosul át ez a hirdetési bevétel. Rövid időn belül pedig a Facebookon is megjelennek ezek a kis cégek – akkor, mikor már nem lesz más. Kényszerű és alkalmazkodást követelő váltás lesz ez, újabb kihívásokkal, mert a célcsoportjuknak csak egy része érhető el a közösségi médiában.

Túry Gergely

hvg.hu: A kkv-k közül emiatt sokan úgy gondolják, hogy a marketing a nagyvállalatok homokozója, semmi keresnivalójuk ott.

G. P.: Lehet, hogy sokan így gondolják, de a B2C cégek, tehát akik értékesítenek valamit, öntudatlanul is marketingelnek. A marketinget nem lehet kikerülni, olyan, mint a gravitáció – bár biztos akad majd valaki, aki megpróbálja kikerülni, mondjuk egy jó kis törvénymódosítással. Nehéz általánosítani, mert a kkv-k körében óriási a szórás abban a tekintetben, hogy mennyit tudnak marketingre költeni, és egyelőre ez befolyásolja azt, hogy a marketingábécében még az A-nál, vagy már a Z-nél tartanak-e. Ez annyiban rossz megközelítés, hogy kevés pénzből is lehetne jól kommunikálni, de ezt meg kellene tanulni. Kevés cégnek van jó honlapja, leggyakrabban alig értik, mi az a social media, a SEO, pedig a kkv-nak éppen ez lehet a terepe.

hvg.hu: Nem a féloldalas hirdetés a HVG-ben vagy a tévéreklám.

G. P.: A marketingnek mindig az üzleti célokat kell támogatnia. Ami nem ezt teszi, azt alanyi költészetnek hívjuk. Hiba azt gondolniuk a kkv-nak, hogy a marketing amolyan nagyvállalati huncutság, valójában azért kerülgetik ezt a kérdést, mert gyakran nemcsak büdzséjük, de üzleti tervük sincsen. A termékfejlesztés, a csomagolás, a disztribúció ugyanis ennek a része. Hallom néha a kkv-ktől, hogy kaptak valakitől egy nagyon jó csomagajánlatot kereskedelmi tévékbe és egyebekbe, de ilyenkor sokszor csak hulladék médiafelületekre jutnak be, amiken keresztül nem is a saját célcsoportjukat érik el. A tévéhirdetés nagyon drága, és a fenti esetben nem is hoz elég konverziót.

Túry Gergely

A tévéhirdetésnek az egyik leghatékonyabb formája az ötmásodperces támogatói szpot. Minden más esetben inkább azt mondom a kvv-knek, költsék el online a pénzt. A magyar reklámtortában egyébként tavalyelőtt először többet költöttek a cégek onlinre-ra, mint televízióra. A hirdetés vagy reklám mint kifejezések ráadásul már érvényüket vesztették, kommunikációt kell csinálni. Ha keveset kommunikálsz, nem látszol. Ideális esetben egy kis cég annyit költ marketingre, amit nemcsak rövid távon, hanem minimum középtávon tud finanszírozni. Néha elég lenne a józan ész is, hogy egy kvv megoldja a marketingproblémáit, a budapesti gasztrobiznisz világában a legtöbben például elég jól értik ezt, de például a kis fuvarozócégek még nem feltétlenül.

hvg.hu: Egy tavalyi felmérés szerint csökken a kvv-k Facebookba vetett bizalma, tavaly már 70 százalék alá esett, és a közösségi médiában inkább új ügyfeleket próbálnak szerezni, nem a régieket megtartani.

G. P.: A 70 százalék nem is rossz arány. A cégek mindig azt akarják látni, hogy a konverzió nő, mert rövid távon gondolkodik mindenki, ilyen a korszellem. Az éves üzleti célok a középtávúakat is felülírják. Ez hiba, mert a legjobb vásárló az, aki már vásárolt, és elégedett, arról nem is beszélve, hogy őket a legegyszerűbb elérni, a legunalmasabb marketingeszközök, például a hírlevél vagy a telefonos kapcsolattartás, a kedvezménykuponok esetükben még mindig működnek. A lojalitás általában nem erős a magyar fogyasztóknál, muszáj lenne erre nagyobb hangsúlyt helyezni. Persze figyelniük kell arra is, hogy ne bombázzák naponta a hírlevelekkel a fogyasztóikat, és legyen benne egy használható ajánlat. A médiaértelmiség hajlamos ezeket a módszereket lesajnálni, pedig nem kell minden kkv-nek trendi influenszerekkel dolgozni.

hvg.hu: Nem is tudnák megfizetni.

G. P.: Volt néhány kkv-s ügyfelünk, akiknél felmerült az influenszer használata, sőt engem is használtak már influenszerként, igaz, az egy multi volt. Magyarországon sok influenszermarketingre szakosodott cég van már, de még nem látom tisztán, mennyit érdemes erre költenie egy kkv-nek, és konkrétan mikor és mennyi ideig a legjobb bevetni. Egy multi, ha marad pár milliója, hozzávarrja a social media stratégiájához az influenszert. A kvv-nál a kézi vezérlésű dolgok működnek, ha van kapcsolat, felkérhet egy influenszert arra, hogy posztoljon róluk párszor. Ezt a jelenséget próbálják most kategorizálni az influenszermarketingesek, de szerintem ez még egy nagyon képlékeny terület, egyszerűen nincsenek meg a mértékegységek. Kim Kardashiant többen nézik, mint a CNN-t meg a CNBC-t egyszerre, nyilván jobban lehet kalibrálni, mennyi pénzből mekkora konverziót fognak elérni, de úgy tűnik, sokszor még ott is hasraütésszerűen születnek döntések. Az sem mindegy, kiket érünk el, lesz-e belőle vásárlás, és sokan épp azért fordulnak el az influenszermarketingtől, mert nem látják biztosítottnak a konverziót.

Túry Gergely

hvg.hu: Pláne, ha megosztó influenszert választanak. Például a Rogán Cecíliával kampányoló divatcégre biztosan sokan kattintottak, de hogy többen vásároltak-e?

G. P.: Ebben az országban már szinte mindenki megosztónak számít, ezt sikerült elintézni magunknak. Vélt és valós sérelmeink miatt nagyon tudjuk egymást utálni. Egy megosztó influenszer vihet is, de hozhat is vevőt, és lehet, hogy nullszaldó lesz a vége.

hvg.hu: Mi a helyzet a másik marketinges-újdonsággal, a mémekkel? A kkv-k többsége alapvetően arra törekszik, hogy megbízhatóságot, minőséget sugalljon, de ezeket nehéz megmémesíteni. Könnyebb azoknak, akiknek szexi a termékük, pl. ruhamárkáknak, tech cégeknek, de mit csináljon mondjuk egy tetőcserépgyártó?

G. P.: A mémesítés valóban csak bizonyos műfajok esetében vállalható be, a divat, a gasztronómia vagy bármilyen lifestyle-termék pont ilyen. A hagyományos termékeket gyártó, prudens cégeknél ez ingoványos terep. De a tetőcserépgyártó is csinálhat mémet, csak ne a fogyasztóknak, hanem a tetőfedőknek címezze, ők értik a belterjes poénokat, és úgyis ők ajánlják a terméket a klienseiknek. A mémeknek egyébként a legtöbben csak egy szűk csoportját ismerik; azt, amikor trollarcok alá valami kemény szöveget írnak, vagy az Index és a 444 köreiből kipattanó videókat, meg a politikai hirdetésekből születőket. Emlékszik a rendszerváltós „Tavarisi konyec” plakátra? Az ilyen jellegű mémeknek van hagyománya Magyarországon, de a mém ennél sokkal több.

A mém a gondolat legkisebb egysége, valami, ami annyira érdekes, hogy újrateremti önmagát, mert az emberek meg akarják osztani a másikkal. Egyébként az ARC-plakátok között is rengeteg mém volt már akkor is, mikor még nem is beszéltünk memetikáról. Régen a mémet úgy hívtam, hogy sláger, de nemcsak dalokra gondolok, slágertermékekre is. Akkoriban ezekről még külön kocsmákban beszélgettünk, mára az internet összenyitotta a világ minden kocsmáját, lehet dobálni a virtuális söröskorsókat.

Túry Gergely

hvg.hu: Itt sem számít igazán, mennyire megosztó maga a reklám, vagy a mém, ami születik belőle? Például Kasszás Erzsi éles kritikákat kapott, de 12 százalékos növekedést hozott a CBA-nak fél év alatt.

G.P.: Ha mindegy, hogy mit írnak rólam, csak írjanak rólam, akkor mi a helyzet a nekrológgal? Én egyetértek ezzel a bonmot-val, nem áll az, hogy a negatív reklám is jó reklám. A Kasszás Erzsi viszont jó reklám, mert a célcsoportnál működik. El lehet utasítani a sznoboskodó jó ízlés nevében innen, a SPAR-okkal körülvett, II. kerületi légkondis irodából, de nem mi vagyunk a célcsoport. Hagyjuk a fennhéjázást, ez az elitista gondolkodás már épp elég kárt okozott az országban.

hvg.hu: Ön is kkv-s céget vezet, mik voltak a legfájóbb marketingtapasztalatai?

G. P.: Sok ügynökségnek nincs személyes tapasztalata, és könnyebb mások, főleg a multik pénzét költeni. Életem egyik legnagyobb sales története a Nemzeti Vágta, amit végül csak egy klasszikus módszerrel lehetett eladni: személyesen házaltam az önkormányzatoknál a prezentációval. Pontosan tudom, mennyire hiányzik pár millió forint, ha rosszul költöm el – de ha jól, annak gazdasági relevanciája van. Nem kvv-k, de mindenki ismeri őket, ezért velük példálózom: amikor gondok lettek a Postabank gazdálkodásával, több tanulmány is készült, melyben a cég fontos értékeként a márkaértéket jelölték meg. A Jófogás és az OLX háborúja több országot érintett, és míg máshol az OLX, Magyarországon épp a Jófogás maradt talpon, többek közt a megalapozott márkaérték miatt.

hvg.hu: Hogy fest egy jó kkv-poszt?

G. P.: A kikacsintás a mainstreamből mindig hálás dolog. A fiataloknak minden tetszik, ami ellenkultúra. Pláne, hogy a tévéreklámokból szinte teljesen eltűnt a humor Magyarországon. A kilencvenes évek közepétől a kétezres évek elejéig voltak még vicces etűdök, ma már mindenki óvatos, de emiatt annyira jellegtelenek lettek a reklámok, hogy gyakran simán fel lehetne cserélni a terméket a konkurenciáéra. Érdekes jelenség, hogy míg mindenki az egyediséget hajszolja, mégsem mernek kockáztatni a megrendelők, mert mi lesz, ha hárman beírnak a Facebook-oldalra, hogy kikérik maguknak.

Túry Gergely

Az online világban viszont van helye a humornak. A márkák a más kategóriába tartozó márkákkal és a hírekkel is versenyeznek, ezt muszáj szem előtt tartani, érdekes történettel előállni, a storytellingre helyezni a hangsúlyt. Van olyan kereskedelmi rádió, ami naponta több cicás képet is posztol, és több ezren kattintják, aztán kitesz egy klassz anyagot mondjuk Stingről, és negyvenen nyomnak rá. De muszáj olyat posztolni, ami érdekli a célközönséget. Egy kozmetikának például érdemes testimonial-jellegű posztokat kitenni arról, mennyire tetszett a szolgáltatása egy ügyfelének, vagy bármilyen lifestyle-történetet, ami a tulajdonossal vagy a munkatársakkal esett meg. Persze nem állítom, hogy itt nincs helye macskás fotóknak. A világ egy nagy cicás mém lett.