A hedonizmus demokratizálódásának, vagyis a tömegfogyasztásnak a helyszínéül szolgáló áruházak viszonylag későn jelentek meg Magyarországon - állapította meg Gyáni Gábor társadalomtörténész, életmódkutató a Középosztályi fogyasztási kultúra és az áruház című, a Budapesti Negyed folyóiratban 1997-ben megjelent tanulmányában. Félreértés ne essék: a száz-százötven évvel ezelőtti Magyarországról értekezett a szerző.

A ma ismert pult- és polcrendszert, valamint a többszintes áruházmodellt "feltaláló", majd ideáját az egy párizsi bérházban 1852-ben megnyílt Bon Marché-áruházzal megvalósító Aristide Boucicau francia szatócsnak sokáig nem akadtak magyarországi követői. A lemaradás oka érthető: a nemzetközi szakirodalom szerint a fogyasztói áruházkultúra célközönségét a középosztály és a tehetősebb kispolgárság jelenti, márpedig idehaza meglehetősen gyér volt ez a réteg. A hazai arisztokrácia és a nagypolgárság viszont messziről kerülte a pesti szatócsokat, ők az előkelő, főképp bécsi vagy párizsi szalonokban varrattak, az apróbb vásárlásokat pedig a cselédség intézte.

Az első áruházépület - melyet a kései utókor Úttörő Áruház néven ismer - nem is a kereskedőknek, hanem egy merész építész-nagyvállalkozónak köszönheti létrejöttét. Schmall Henrik 1888-ban a Hatvani (ma Kossuth Lajos) utca 9. szám alatt az Eiffel-torony technológiáját követő, csupasz acélszerkezettel keretezett, két emelet magas utcai üvegablakai okán vasháznak is nevezett épületet húzatott fel. "Ezzel elsőként szakított a bazárhagyománnyal" - mondja Martinkó József építészetkritikus. A belső kialakítás is francia mintát követett: egyterű, kényelmes és széles lépcsősorokkal összekötött szintek, a padlótól a plafonig érő polcrendszerek. Schmall arra is ügyelt, hogy a szállítók ne zavarják a vevőközönséget, így az áruval megrakott lovaskocsik a ház Reáltanoda utcai hátsó frontjánál hajthattak a raktárként szolgáló pincékbe.

Az áruház Magyarországon úttörőnek számító megoldásaiból az épület második bérlője, Holzer Simon női szabó mester kovácsolt nagytőkét pár évvel később. Gyáni szerint ő volt az első, aki igazán ráérzett a külföldi áruházaknak extraprofitot termelő korszellemre: a módos középpolgárságot vette célba, és sikerült is meggyőznie a kuncsaftokat, hogy a konfekcióruha nem kispolgári igénytelenség. Divatházát a nagypolgári lakásbelsők mintájára rendezte be. Luxusszolgáltatásként pedig lifteket szereltetett fel, és üzembe állította az első magyarországi nyilvános telefonkészüléket is. Nem utolsósorban árucikkenként - a földszinti parfümériától az emeleti elegáns fehérnemű-szeparéig - osztályokra tagolta az áruházat. Divatot teremtett a modern kiszolgálás is, például a pult mögül előkerülő és a választásban diszkréten segédkező eladók vagy a csomagok házhozszállítása, akár megrendelésre is. Az évek múltával egyenesen sikk lett "a Holzerhoz" járni. A Divatház azonban annyiban semmiképpen sem tekinthető a Bon Marché nagyáruházak magyarországi megfelelőjének, hogy itt csupán női- és gyermekruházatot és kiegészítőket árultak. (Az épületben aztán 1951-től egészen az ezredfordulóig az Úttörő és Ifjúsági Áruház működött, majd a Schmall-ház tavaly végül is lebontásra ítéltetett. A hírek szerint szálloda épül a helyén.)

A Holzer-mintát követve gombamódra szaporodó kis- és nagyáruházak két évtizeden át lényegében nem változtattak a modellen. "Építészeti és kereskedelemszervezési szempontból kiemelkedőt Goldberger Sámuel Andrássy úti beruházása hozott" - mondja Bor Ferenc építészettörténész, a Hild-Ybl Alapítvány munkatársa, aki az eddigi legrészletesebb tudományos dokumentációt készítette a Divatcsarnokként közismert, 2002-ben világörökségnek nyilvánított, mostanság építészeti múzeumnak szánt épületről. Az egyszerű bazárosból a századfordulóra textilbáróvá avanzsált Goldberger valóban jelentőset újított. Azt nem tudni, járt-e a korszak meghatározó áruházaiban, például a londoni Harrodsban vagy a párizsi Galeries Lafayette-ben, de tény, hogy az 1908-ban megvásárolt Terézvárosi Kaszinó Andrássy úton álló, Petschauer Gusztáv tervezte, Lotz Károly és Feszty Árpád freskóival díszített, kétemeletes, historizáló épületét az akkori francia áruházmodell alapján építtette át. Az eredmény a maga korában unikumnak számító, hétemeletes, szecessziós stílusú, vasbeton szerkezetű épület, amely magában foglalta a kaszinó egy részét is, így például a Lotz-termet. Az 1911-ben Párisi Nagy Áruház néven megnyitott épület eleve impozánsnak szánt, galériás elrendezésű belső terei - ahol a jól látható tartópillérek bevallottan a stabilitást jelképezték - eleganciájukon túl elsősorban arra voltak hivatottak, hogy vásárlásra ösztönözzék a betévedőket.

Nincs új a nap alatt - utal Martinkó egyes mai óriásboltok ugyanezen célból kialakított labirintusrendszerére. Arról pedig, hogy a potenciális vevő be is lépjen a kapun, az olyan pazar építészeti megoldások gondoskodtak, mint az öt emelet magas belső üvegudvar, az üvegfalú tükrös felvonók, a nyáron büféként, télen jégpályaként üzemelő tetőterasz. A külcsín luxust ígért, bent viszont a kispolgárság által is megfizethető árú termékeket találhatott a közönség. Gyáni szerint a minél tömegesebb fogyasztást szolgálta a némi eladói segédlettel kiegészített kvázi önkiszolgálás is, amit az 1930-as években vezettek be. Ezzel és a dömpingárakkal a Párisi Nagy Áruház (1964-től Divatcsarnok) a kispénzű vásárlók minél szélesebb körét célozta meg.

Már a neve is mutatta, hogy nem francia mintát követ a Corvin Áruház. "Egész kis város ez az egyetlen épület, s ma már Európa legelső divatotthonává fejlesztette igazgatósága. Küszöbét nemcsak a főváros vásárlóközönségének ezrei lépik át, de óriási termeiben randevút ad egymásnak a vidék jó pénzért jót vásárolni szerető népe éppen úgy, mint a külföldiek" - méltatta a fogyasztásnak a Blaha Lujza téren 1926-ban megnyílt templomát a Pesti Hírlap az első négy év tapasztalatai alapján. Építészettörténészek és társadalomkutatók egyöntetű véleménye szerint a Corvinnal tetőződött be a fővárosi áruház-építészeti hullám. A nagyérdemű - forgalomnövekedésben is megnyilvánuló - tetszését elnyerte az országban elsőként átadott mozgólépcső, amely hamarosan családi kirándulások úti céljául szolgált, de a vevőket mindenekelőtt szezonális árleszállítási akciókkal és az áruházi katalógusok postai terjesztésével vonzották. Effélékben addig ugyanis nem volt részük a magyar fogyasztóknak.

A Corvin sikerét a fentieken túl Gyáni szerint építészeti megoldásai is magyarázzák. A leginkább a pesti Vigadó épületére hajazó, klasszicista stílusú - eltakart - homlokzati oszlopsorával, földszinti árkádjaival tudatosan a magyar építészeti hagyományba illeszkedő Corvin minden oldalról körbejárható volt. Ezzel megtörte azt a szabályt, hogy jelentősebb üzletek csak házsorokba illeszkedhetnek, nem vehetik el a tereket a polgároktól. A fővárosi közmunka tanács által 1889-ben írásba is adott verdikt elvileg csak a vásárcsarnokokra vonatkozott, ám a hatóságok - mint a Párisi vagy a Holzer példája is mutatja - az áruházak esetében is ragaszkodtak ehhez. A Corvin belső terei is szakítottak a tradícióval: a franciás rafinéria helyett a németes praktikum lett az uralkodó. A vásárlóknak nem kellett kerülőutakat tenniük ahhoz, hogy elérjenek az áhított termékhez. A koncepcióváltás sikerét mutatja, hogy a Corvin generációk áruháza maradt azután is, hogy az épületre 1969-ben - hogy megspórolják a tatarozást - alumíniumborítást tettek. A tér átépítéséről nemrég megjelent fotómontázsok azonban azt sejtetik, hogy az eredeti homlokzat hamarosan kikerül a "konzervdobozból".

VAJNA TAMÁS