Az egyik sportszergyártó kétszer 15 másodperces szpotokat kombinált össze, amelyben különféle sportolók népszerűsítik termékeiket. A Cadillac ennél is messzebbre ment, s öt másodperces kisfilmekben hirdetik 0-ról 100-ra pontosan ennyi idő alatt gyorsuló új modelljeiket.

„Bármit kipróbálunk, amellyel át tudjuk vinni az üzenetet” – nyilatkozta a New York Timesnak Aaron Cohen, a Horizon Media nevű médiaügynökség sugárzási igazgatója.

A 30 másodpercnél hosszabb reklámokkal úgy igyekeznek a vásárlói érdeklődést felkelteni, hogy hosszabb, részletesebb történetet mesélnek el a nézőknek. Az ennél rövidebb kisfilmekben a meglepetés erejét igyekeznek kihasználni, ugyanis ilyen esetekben még azoknak az ingerküszöbét is át tudják törni, aki a reklámfilm kezdetekor átkapcsolna egy másik csatornára. Mire azonban a távirányítóért nyúlna, a szpot már véget is ért.

Aaron Cohen szerint a rövidebb reklámoknak más előnyük is van. Mivel kevesebbe kerülnek, a hirdetők vagy pénzt tudnak megtakarítani, vagy növelni tudják a médiában sugárzott reklámfilmjeik számát.

Amikor a reklámok először megjelentek a televízióban, a 60 másodperces szpot vált bevett gyakorlattá. A harminc másodperces kisfilmek akkor tűntek fel, amikor 1971-ben kitiltották a tévéből a cigarettareklámokat. A tévétársaságok ugyanis aggódtak, hogy a dohányvállalatok kivonulásával fontos bevételi forrástól esnek el, így 30 másodpercnyi reklámidőt kezdtek árulni, a 60 másodpercesnél jelentősen olcsóbban, hogy vonzóbbá tegyék a hirdetők számára a tévés jelenlétet.

A 15 másodperces szpot a nyolcvanas évek végén jelent meg, hogy ellensúlyozza a 30 másodperces reklámok gyorsan emelkedő árait. A Media IQ auditcég szerint az előbbiek teszik ki az összes hirdetési idő több mint 36%-át a legnagyobb tévétársaságoknál.

„Nehéz a vásárlók érdeklődését fenntartani az újabb és újabb tévéreklámok iránt, amikor mindenki sokmilliós költségvetéssel száll be ebbe a kíméletlen harcba” – nyilatkozta Antonio Bertone a Puma globális brand igazgatója. „Szeretem a 15 másodperces formátumot, mert olyan mintha flörtölne az ember, csak benyomásokat közvetít. Emellett jóval emészthetőbb is, könnyebben elérjük vele a fogyasztókat. Senki nem akar olyan reklámot, ami olyan mint egy túl hosszúra nyúló vicc.”

A Puma a 15 másodperces formátum mellett egy másik új trendet is alkalmaz. A már fentebb is említett formációban, két 15 szekundumos szpotot párosítanak össze, s így adják le egy 30 másodperces reklámblokkban. Hasonlóképpen jár el a Venables ügynökség is, amely a Barclays Global Investors számára készített három reklámfilmet, mindegyiket egy 20, illetve egy 40 másoperces változatban, majd a különféle kombinációkat vetítették le 60 másodperces reklámblokkokban.

„Egyetlen 60 másodperces reklámfilm manapság már túlzásnak tűnhet” – magyarázta Paul Venables, a Venables kreatív igazgatója. „A harminc másodpercesben viszont úgy éreztük, hogy nem tudunk elegendő információt szolgáltatni a termékről.”

Bár manapság minden hirdető igyekszik szokatlan, alternatív hirdetési módokat találni, s a tévés reklámok egyre drágábbak, a nézők ingerküszöbe pedig egyre magasabbra kúszik; ennek ellenére a módszer még mindig igen hatékony, mert gyorsan és könnyen éri el a fogyasztókat, ráadásul szinte a teljes emocionális skálát be lehet vetni az üzenet továbbításához.

„Ha azonban valaki a tévében akar hirdetni, nagyon fontos, hogy újító módon tegye azt, különben érdektelenségbe süllyed” – figyelmeztetett Venables. Az újítók kiszolgálására már számos reklámcég foglalkozik 10 másodperces szpotok gyártásával. Ilyen a New York-i TV10s, amely különféle műsorok elejére és végére készít rövid snitteket, amelyben a mindenkori szponzorokat mutatják be, vagy felhívják a nézők figyelmét, hogy az aktuális műsort a nagyothallók számára feliratozzák valamelyik teletext oldalon.

„Ha lehetséges 30 másodperces reklámból 15 másodperceset csinálni, akkor a 10 másodperces szpot is lehetséges” – mondta a New York Timesnak Kal Liebowitz a TV10s ügyvezetője. „Ez egy nagyon költséghatékony megoldás. Csupán a kreatív cégeket kell meggyőzni, hogy tíz másodpercben gondolkozzanak.”

A tíz másodperces reklámoknál is nagyobb kihívás a fele ilyen hosszú szpot elkészítése. A legfontosabb, hogy a szűk időkeret nem mehet az üzenet rovására. Ennek iskolapéldája a Cadillac, amely egyből három autót mutat be kisfilmjeiben. A hangsúlyt mindhárom esetben arra helyezik, hogy a V-8-as motorral szerelt autók pontosan öt másodperc alatt érik el álló helyzetből a 100 km/h-s sebességet.

„Ez adta az egész gerincét, hogy ezek az autók pont ilyen gyorsak” – mondta Jay Spenchian, az autógyár marketingigazgatói posztjáról a Saab amerikai terjesztőcége élére kinevezett ügyvezető. „Úgy gondoltuk, hogy az öt másodperces szpotokkal felkelthetjük a nézők érdeklődését, s ezzel meg is tudjuk győzni azokat, akik eddig nem gondoltak a mi márkánkra. A kampányt egy weboldallal támogattuk meg, ahol felhívást intéztünk a műkedvelő filmesekhez, hogy készítsék el a saját ötmásodperces kisfilmjeiket.”

A tévészpotok világában már korábban sem volt ismeretlen a rövidebb kisfilmek vetítése. A 15 szekundumos kisfilmek elterjedése elterjedése után sokan előszeretettel alkalmazták azt a taktikát, hogy két 15 másodperces reklámot a teljes blokk elején és végén játszottak le, egyfajta keretet adva ezzel a többi hirdetésnek.

1998-ban a Master Lock cég elkészítette a világ első egymásodperces reklámját, amelyen egy lakat látszott, amely azután is működőképes maradt, miután egy pisztolygolyó keresztüllőtte.

„Az ilyen rövid reklámok tökéletesek az olyan márkák és termékek népszerűsítésére, amelyek világszerte könnyen felismerhetőek, s a reklámnak nem kell elmagyaráznia, hogyan működnek” – mondta Gene DeWitt, a DeWitt Media Options stratégia tanácsadó cég elnöke. „Számos termék számára azonban öngyilkos akció lenne, ha nem fordítanának több időt a hirdetésre.” DeWitt szerint az alternatív hosszúságú és formátumú reklámfilmek iránti érdeklődés csak gyorsulni fog a jövőben.

„Meggyőződésem, hogy hamarosan tetszőleges hosszúságú szpotokkal dolgozhatunk majd. Miért ne készítenénk mondjuk 7, 14 vagy 33 másodperces reklámokat.”