A magyarok háromnegyede - a gazdasági válság okozta helyzetben - változtatott költési szokásain. Legtöbben úgy spóroltak, hogy olcsóbb élelmiszerre váltottak, ritkábban gyújtottak rá és kevesebb alkoholt ittak - egyebek között ez derül ki a Nielsen piackutató vállalat 54 országban, köztük Magyarországon is végzett felméréséből.  Az alacsonyabb áru, gyakran a kereskedelmi láncok nevével fémjelzett, úgynevezett sajátmárkás termékeket, vagy a velük árban versenyképes kisebb gyártói, vagyis márkákat csak a harmadik negyedévben kezdték el keresni a vásárlók - állapítja meg a Gfk piackutatása hozzátéve 2009 elején inkább ugyanazt vették, mint korábban, csak kisebb mennyiségben.

Sajátmárka

A saját márkás termék fogalma alatt a marketingben olyan terméket értenek, amelyen a kiskereskedő - lehet az adott élelmiszerlánc - saját védjegyét (a marketing szóhasználata szerint "márkáját") tüntetik fel. Rendszerint ugyanazok a gyártók állítják elő, akik a többi úgynevezett gyártói (márkás) terméket. Forrás: Wikipédia/hvg.hu

Tíz vásárló közül hatan úgy gondolják, hogy a kereskedelmi márkás termékek talán olcsóbbak, de a gyártói márkás termékek jobban megériK az árukat. Többek között ezt tárta fel a Nielsen ShopperTrends című tanulmánya. Ugyancsak tíz magyar vásárló közül heten általában összehasonlítják a kereskedelmi márkás termékek árát a vezető márkáéval, hogy megállapítsák, melyik éri meg jobban. Ugyanilyen azoknak a vásárlóknak az aránya, akik úgy vélekednek, hogy „minél jobb minőségű egy bolt saját márkás terméke, annál jobb maga a bolt is”. Tehát annál szélesebb a termékválasztéka, jobb minőségűek a termékei, vagyis annál szívesebben vásárolnak ott.

Az általában alacsonyabb áron kínált kereskedelmi márkás termékek forgalma a tavalyi első félévhez képest jelentősen emelkedett: idén januártól - júniusig terjedő időszakban élelmiszerből 14, háztartási vegyiáruból 18 százalékkal. Ezt az átlagot jóval meghaladják például egyes tejtermékek és a háztartási papíráruk mutatói.  A vásárlói szokások megváltozásának köszönhetően az élelmiszerláncok között egyre nagyobb a verseny a vásárló kegyeiért a sajátmárkás termékek piacán, ahol a szereplők nemcsak új termékek fejlesztésével, hanem a portfólió átalakításával is kísérleteznek.

Kereskedelmi márkák részaránya © Gfk

A Metro Cash & Carry új sajátmárkás portfóliója például közel 60 féle márka helyett csak 6-ot tartalmaz, melyet fokozatosan vezet majd be a nagykereskedő mind a 30 országba, ahol jelen van - mondta a hvg.hu-nak Thomas Rudelt, a Vállalati Sajátmárka Igazgatóság vezetője. Hozzátette azt is, hogy az értékesítési ár átlagosan 10-20 százalékkal lesz alacsonyabb, mint a gyártói termékeké, hangsúlyozva, hogy az áruházlánc célja, hogy nemzetközi sajátmárkás  értékesítéseinek arányát a jelenlegi 10 százalékról 2012-re 20 százalékra növelje nemzetközi szinten, a magyar piacon pedig 30 százalék a kitűzött cél. A 2008-as adatok alapján ez körülbelül 6 milliárd eurós összértékesítést jelentene.

Verseny ide vagy oda a Coop kereskedelmi igazgatója nem tartja szükségesnek, hogy a kiskereskedelmi lánc reagáljon a Metro új sajátmárkás portfóliójára, mondván más kereskedelmi szegmensben működik, mint a Cash&Carry lánc. A Coop - mint Boros Péter a hvg.hu-nak elmondta - eddig is a saját útját járta, saját stratégiája alapján, amit nem módosít a közvetlen és kevésbé közvetlen versenytársak taktikai lépései miatt. Szerinte ez utóbbi hátterében vélhetően a készlet- és  választékracionalizálás áll. A Coop saját márkás termékeinek árát - hangsúlyozta az igazgató - a piaci környezet határozza meg, így amennyiben a piac lefelé indul el, azt is követi, de egyelőre a saját márkás termékkörben 5 százalékos forgalomnövekésre számít a lánc.

© Gfk

A sajátmárkák részesedése a teljes magyar piacon 24 százalék volt 2008-ban, ami két százalékkal magasabb, mint  az előző évben - hivatkozott a Gfk kutatására Boros Péter, a Coop kereskedelmi igazgatója. Hozzátéve ugyanebből a kutatásból derül ki az is, hogy a Lidl 2005-ös megjelenésétől kezdve a tavalyi év végéig bezárólag közel megdublázta részesedését a sajátmárkás termékek piacán. A két évvel ezelőtt mért 5,5 százalékos piacrészével övé a vezető szerep a piacon. 

Bár a Coop, a sajátmárkás arányokat tekintve a negyedik a piacon, de mint mondta, arról sem szabad megfeledkezni, hogy a magyar piac sajátosságát az adja, hogy az olyan tradicionálisan hazai láncok, mint a Coop, a CBA és a Reál , a Profi, a Plus és a CBA - együtt a sajátmárkás piac több mint 50 százalékát teszik ki.

A Tesco, ahol jelenleg több 10 ezer saját márkás termék aránya a gyártók termékekhez viszonyítva 10-12 százalék, tovább bővíti sajátmárkás kínálatát és még több magyar beszállítót szeretne ezzel megbízni - mondta Hackl Mónika kommunikációs igazgató. Fontosnak tartja megjegyezni azt is, hogy azoK magyarországi beszállítóik, amelyek termékei piacképesek nemzetközi szinten is, nemcsak Magyarországon szállíthatnak a Tesco-nak. Ez annyit jelent, hogy Csehországban, Szlovákiában, Lengyelországban is megjelenhetnek ezek a termékek a Tesco polcain.

A magyar termékekre koncentrál sajátmárkás választékában a Spar is. Láber Zsuzsa kommunikációs igazgató azt mondta, tudatosan keresik a magyar beszállítókat. A jelenleg 1800 termékből álló sajátmárkás portfólió 20-30 százalékkal olcsóbb a gyártói márkáknál és hangsúlyozta azt is, ezeket a termékeket évente minőségellenőrző vizsgálatnak veti alá az áruházlánc, továbbá a gyártás körülményeit is minden évben ellenőrzi, szükség esetén új gyártót kér fel az adott termék előállítására. A jövőben számos új sajátmárkás termékek fejlesztését és a meglévő termékek csomagolásának megújítását tervezik.

Az áruházláncok tehát érezhetően sok energiát fordítanak alacsonyabb árfekvésű sajátmárkás termékeik népszerűsítésébe és a Nielsen előrejlezése szerint nem hiába.

Ha javul ugyanis a gazdasági helyzet, akkor a megkérdezettek huszonnyolc százaléka maradna az olcsóbb élelmiszereknél  és ruhára jobb időkben is kevesebbet adna ki 26 százalékuk. Új szokásaik közül leginkább a kevesebb gáz- és áramfogyasztást tartanák meg és csak ezután járnának kevesebbet szórakozni, étterembe, ritkábban nyaralnának és használnák az autót. Erre azonban még legalább egy évet kell várni: Magyarország ugyanis a következő tizenkét hónap során kikerül a gazdasági válságból, véli a Nielsen piackutató vállalat felmérésénél megkérdezettek 19 százaléka. Addigra nem lesz vége nálunk a válságnak, mondja 57 százalék. További 24 százalék pedig nem tudja, mi várható.

Salgó Andrea