A márkaépítés új korszakába léptünk. A márka nemcsak az, amit állít magáról, hanem az is, ahogyan az emberek beszélnek róla. Az élmény megkülönböztető erejű gazdasági előnnyé, és az üzleti érték legfőbb forrásává vált. Az egyre rövidebb figyelmet csak egyre hatásosabb vizuális élménytartalmakkal lehet meghódítani. Ezért ma már nem elég a márkaépítés klasszikus módszereit használva felépíteni az identitásunkat, azt egyszerre számos csatornán el is kell mondani. Az a márka a nyerő, amelyik ismeri a célhoz vezető kommunikációs csatornákat.

Az élmény az érzelmeken keresztül alakul ki, ezért személyesnek kell lennie. Hiába a digitális világ és a sok csatorna, az emberek talán sosem vágytak annyira arra, hogy valódi emberi kapcsolataik legyenek, mint ma. A márkaépítésben talán a legnagyobb kockázat az, amikor az emberi kapcsolatoktól fosztanak meg minket. Fontos megtalálni az egyensúlyt a technológia és az ember között.

A márkaélmény tökéletesítése rengeteg időt és energiát követel meg a márkaépítőtől. De aki ezt megteszi, annak számtalan követője és rajongója lesz. Ebben a világban bárkiből pillanatok alatt márkanagykövet válhat – elég csak arra gondolni, hogy a Facebookon milyen sebességgel terjednek el a jó és rossz tapasztalatok a cégekkel kapcsolatban.

Minden márkaépítési erőfeszítésünk alapvetően azt a célt szolgálja, hogy minél több helyet tudjunk magunknak kisajátítatni a fogyasztók gondolataiban. A megnövekedett reklámzaj, a fogyasztói ingerküszöb emelkedése és a klasszikus médiakontaktusok visszaszorulása új utak kialakítására készteti a márkatulajdonosokat. A kommunikációnak olyan irányba kell mozdulnia, hogy segítse az érzelmi azonosulást a márkával, és a fogyasztók aktívabb bevonását.

A márkaélmény dimenziói

A márkaépítés során kapcsolódási pontokat keresünk a fogyasztókhoz, megpróbáljuk feltérképezni, megérteni és támogatni őket. Egy márkának minimum négy – funkcionális, társadalmi, mentális és spirituális – dimenziója van. Ha ezeket megértjük, segítségükkel tudatosabbá tehető az a folyamat, amely során a célközönség kapcsolatba kerül a márkával.

A funkcionális dimenzióba tartozik minden, ami a fizikai minőséggel, ízléssel, stílussal és hatékonysággal kapcsolatos. Ha túlzottan erre a dimenzióra támaszkodunk, akkor könnyen abba a helyzetbe kerülhetünk, hogy a minket másoló konkurencia lenyúlja a piaci lehetőségeket.

A társadalmi dimenzió azon alapul, hogy a vevők minden piacon szubjektív módon hozzák meg vásárlási döntéseiket. Ezek azon alapulnak, hogy szerintük mi közvetíti legjobban a társadalmi identitásukat. A növekvő instabilitás közepette a márkák egyre inkább meghatározzák a társadalmi pozíciót.

Emellett fontos megérteni a minden emberben megtalálható belső mentális programozást, valamint a spirituális tényezőt is, amelynek segítségével megérthetjük a kapcsolatot a márka, a termék, a vállalat és a nagyobb, mindent és mindenkit felölelő rendszer között. A spirituális dimenzió a mai gyakorlatban nem csak jelképes gesztus vagy divatos kinyilatkoztatás. Ahhoz, hogy működjön, hinni kell benne, és meg kell élni.

Egy gyakorlati példán mindez így néz ki: egy gépkocsi esetében a funkcionális dimenzió az utazás minősége és megbízhatósága. De van társadalmi dimenziója is: lehet presztízsértékű gépkocsi vagy vagány off-road gépjármű – mindkettő bizonyos tulajdonosi csoporthoz tartozást fejez ki. A kocsi lehet üzemanyag-takarékos vagy elektromos, illetve a gyártónak lehet tisztességes szolgáltatási politikája is: ezek a tényezők a spirituális dimenzióról szólnak. Végezetül pedig lehet különösen biztonságos, illetve járhat hozzá asszisztenciaszolgáltatás a lelki nyugalom érdekében, érintve a mentális dimenziót.

Mennyire érintett a fogyasztó?                                     

Kulcskérdés az is, mennyire involvált a fogyasztó abban a kategóriában, amelyben újat szeretnénk neki nyújtani. Valamelyik márka megismerése hasonló a tanulási folyamathoz: könnyebben tanulunk meg olyat, ami érdekel. Vannak olyan termékek, amelyeket szívesen szerzünk be, amelyek érdekelnek minket. Ezekről sokat szeretnénk tudni, és ha a márka kiszolgálja ezt az igényt, akkor gyorsan lépdelünk a kötődés felé.

Ha valaki például szenvedélyes síelő, boldogan szippantja be az információkat az aktuális termékfejlesztésekről, vagy hogy melyik versenyző épp melyik típust használja. Más a barkácsholmikért őrül meg, és mindent tud róluk, de a mobiltelefonok piacáról például már sokkal kevesebbet hallott. Neki mobilgyártóként nehéz megkülönböztető márkaélményt átadni, ráadásul a véleménye is folyamatosan változik. Bármennyire szörnyű is, minden márkatulajdonosnak fel kell ismernie, hogy az emberek élete nem a márkák körül forog.

Persze vannak kivételes helyzetű cégek, amelyeket a tenyerükön hordoznak a fogyasztóik – ezek a márkáikkal persze az esetek többségében rengeteget is tettek ezért –, de a többség kénytelen beérni azzal, ha a fogyasztó egyáltalán beazonosítja őket, és kimondatlan érzéshalmaza alapján meghozza a fogyasztási döntését a polc előtt.

Hogyan lesz a márkaélményből márkaérték?

Ahhoz, hogy a kérdésre választ tudjunk adni, látni kell, hogy a marketingmunka során hol teremtődik meg az az érték, ami odáig vezet, hogy a fogyasztó úgy érzi: hajlandó az árprémiumot megfizetni a versenytársak márkáihoz képest. Ábránk azt mutatja be, hogy a márkaérték láncszemei hogyan fűzhetők egymásba.

HVG Extra Business

Az én értelmezésemben ez az érték a középső részen alakul ki. Hiszen – ahogy azt a korábbi megközelítés során is tárgyaltuk – nem terméket, hanem márkát, azaz terméket és jelentéstartalmat vásárolunk.

Ha pedig ez igaz, akkor nem a termék funkcionális tulajdonságai, nem a kommunikáció célzott üzenetei, és még csak nem is a kereskedelmi aktivitások tényszerűsége lesz a meghatározó, hanem mindössze az, ami ezek közül a fogyasztó fejében összeáll.

A kérdés tehát nem más, minthogy a fogyasztó gondolkodásmódjából és a termék piaci teljesítményéből le tudunk-e olyan következtetéseket vonni, amelyek a tulajdonosok számára kézzelfogható profitot hozhatnak.

A márkaélmény mérése

Ahhoz, hogy az „élménytényezőt” (E) számszerűen meg tudjuk állapítani, a következő adatok mérésére van szükségünk – sorban haladva az ismerettől a kötődésig:

-          Potenciál. Magában foglalja az involváltságot, a szerethetőséget és a márkával szembeni ismeretet, tudást. Mekkora lehetőség van a márkában?

-          Pozícionáltság. Ismerhetünk sok márkát, de vajon közel is áll hozzánk? Érdekel-e minket annyira, hogy többet akarjunk róla megtudni?

-          Vitalitás. Mennyire él a márka? Mennyire kortárs? Reagál-e a mindennapjainkra, használja-e azokat a csatornákat, amelyeken fogyasztóként ott vagyunk? Van-e a piacon növekedési potenciálja?

-          No 1. márkahűség. A hűséges fogyasztói bázis kiszámítható eladásokat és profitot képes produkálni a vállalat számára, és csökkenti a marketingköltségeket, hiszen a fogyasztóink megtartása lényegesen kevesebbe kerül, mint az újabbak meggyőzése.

Barna Tamás cikke teljes terjedelmében elolvasható a HVG Extra Business 2017/2-es számában.

A magazin friss lapszámában kreatív szakmák gyakorlataiból mutatunk mintát azok számára, akik fejlődni szeretnének, vagy akár csapatot, vállalatot vezetnek folyamatosan megújuló környezetben. A lapban emellett kiemelten foglalkozunk a kreativitáshoz szorosan kötődő dizájntémákkal is. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!