Évek óta foglalkoztat a kérdés, hogy a márkaépítésbe fektetett sok munka és erőfeszítés forintosítható-e. Sokszor éreztem azt az utóbbi húsz évben, hogy a marketingesek, az ügynökségi emberek csak ülnek a tárgyalóasztalnál, és keresik az okokat arra, miért nem hozta az elvárt teljesítményt a munkájuk. Persze amikor a sikerek és az eladások jönnek, akkor nagy a tolongás a pódiumon.

Lehetséges lenne, hogy még csak megközelítőleg sem tudjuk megállapítani, mennyit ér az adott termékben a munkánk? A márkaépítés nem holmi esztétikai munka. Értékteremtésre, értéknövelésre szerződtünk. Hol van akkor ez az érték?

A modern gazdaságban az innovációk gyorsan terjednek, a konkurencia minden újítást a lehető legrövidebb idő alatt lemásol. Innovációk révén egyre nehezebben, költségesebben és egyre rövidebb időszakokra lehet versenyelőnyre szert tenni. Csak egyetlen dolgot nem tudnak a versenytársak gyorsan lemásolni: az övékénél jobban felépített márkát.

Nem vitatom, hogy a márkaépítéstől nem kell azonnali megtérülést várni, hanem kitartó munkára van szükség. De miért nem tudják a márkastratégiai ügynökségek, reklámügynökségek vagy akár a kutatócégek kézzelfoghatóan megmutatni a márkatulajdonosoknak, hogyan térül meg a befektetésük?

Kézzelfogható információk hiányában a döntéshozók csak óvatosan lépdelhetnek felfelé (vagy adott esetben lefelé) az áraikkal. Szinte lehetetlen erős árcsökkentés után visszamászni, vagy esetleg az eredetinél is magasabb árat kérni egy adott termékért. Az irreálisan megemelt ár pedig azonnali piacvesztéshez vezethet.

Kutatásaim alapján Magyarországon csak a kiskereskedelmi forgalomban az erősen márkázott termékek 180 milliárd forint értékben alulárazottak. Úgyis fogalmazhatnék, hogy a cégek ennyi hozamot nem vesznek ki a befektetésükből (márkaépítés), illetve hagynak ott a fogyasztóknál.

Ez ennyire egyszerű

Meggyőződésem, hogy a fogyasztói márkaélmény számszerűen kimutatható, levezethető. Kimutatható, hogy a márkaértékünk lehetővé tenné-e, hogy magasabb áron értékesítsünk anélkül, hogy számottevő forgalom-visszaeséssel számolnánk. Egyszerűen fogalmazva: hagyunk-e pénzt az asztalon?

A márkaépítés a felsővezetők és a befektetők számára csak üzletileg értelmezhető kérdés. Évek óta nagyon egyszerű modellel mutatom be a topmenedzsmentnek, miért éri meg a márkaépítésre költeni:

Ahol a V a fogyasztó fejében a márka abszolút értéke. Az E minden olyan márkaélmény – legyen az racionális vagy emocionális –, amely az értéket kéviseli. A P pedig az ár, amit a fogyasztó megfizet ezért az élményért. Nem nehéz tehát levonni a következtetést ezek után, hogy ha a márkaépítéssel emeljük az E értékét, akkor a fogyasztó fejében megnő a vásárlási hajlandóság, hiszen nyitjuk az ollót, és egyre jobb ár-érték arányú terméket vagy szolgáltatást kínálunk.

Innen azután már tényleg csak egy gondolatkísérlet megérteni, hogyha növeljük az E értékét, akkor ez magában hordozza azt a lehetőséget is, hogy az árat is növelhetjük. Ha pedig az árat a helyén hagyjuk, akkor óriási potenciál lesz a márkában, hogy a piacrészét kibővítse. Hiszen egyszerűen jobban behúzza a fogyasztóit, mint korábban.

A modell egyszerűsége lenyűgöző. Mindenki számára az lehet, aki nem a marketing vagy a márkaépítés területéről jön. Komponensei világosan kifejezik, mit kell tenni a nagyobb profit érdekében. A kérdés az, hogy – az elméleti megközelítésen túl – vajon kézzelfoghatóan is ki tudjuk-e mutatni egy termékben a márka értékét?

Ahhoz, hogy ezt megtehessük, meg kell értenünk, mit jelentenek a fogalmak, amelyeknek a rövidítéseit használjuk, mely komponensekből állnak össze, és mik a mozgató indikátorok.

Egyensúly a márkaépítésben 

Mi az elégedettség? Mi a csalódás? Egyik sem objektív fogalom. Valamihez képest vagyok elégedett. Valamilyen elváráshoz viszonyulva lehetek csalódott. Így van ez a márkák életében is: a brand teljesítménye nem objektív, hanem az általa bemutatott elvárásokhoz képest teljesíthet jól vagy éppen kevésbé jól.

V mint value. Mire használjuk ezt a rövidítést? A fogyasztó minden vásárlási döntést bonyolult mechanizmus alapján hoz meg. Nemcsak hogy nem vagyunk a birtokában annak a tudásnak, ami alapján ez megszületik, hanem a döntést oly mértékben határozzák meg egyedi szempontok, hogy nem is lehet általánosítani.

Arról nem is beszélve, hogy az életünkben a döntési tényezők a legkevésbé sem állandók. Amit tegnap még nem engedhettünk meg magunknak, az könnyen elérhetővé válik például fizetésemelés után, de az is lehet, hogy életmódváltás következtében épp lemondunk róla. De változik a piac is: az új innováció felboríthat mindent. A fogyasztók megismerése, a márka és a vásárlók közötti viszonyrendszer folyamatos vizsgálata ezért aztán a márkaépítés legfontosabb alapkövetelménye.

A tétlenség és az elégedettség talán az egyik legdrágább dolog, amit egy márka elkövethet. A 2000-es évek egyik legértékesebb márkája a múlté lett, amikor a Nokia „elfelejtett” belépni az érintőképernyős okostelefonok piacára. A Kodak pedig – amelynek neve lassan már csak a nagymamák számára mond valamit – addig nem akart a digitális fényképezőgépek piacára lépni, amíg nem tudott a papíralapú képekéhez hasonló minőséget kínálni.

A környezetünk, a piac, a versenytársak és a fogyasztók is folyamatos változásban vannak, ezért aztán lehetetlen statikus képet kapni egy márka állapotáról. Az értelmezési tartományunkat csak a márkák és környezetük dinamikus változására tudjuk alapozni.

Mégis, ha kísérletet teszünk annak megértésére, hogy minden választásunk mérlegelés eredményeként születik meg, akkor biztosak lehetünk abban is, hogy egy-egy vásárlási döntés is a várható előnyöknek és az értük fizetendő árnak a mérlegeléséből következik. Az emberek folyamatosan értékelik vásárlási döntéseiket, ami alapvetően befolyásolja legközelebbi vásárlásukat.

Ezért aztán ma már egyetlen márka sem engedheti meg magának, hogy hosszú távon rossz döntési élményt okozzon – ez esetben ugyanis a fogyasztók rögtön büntetnek.

Dinamikus egyensúly

Egy márka akkor kerül egyensúlyba a fogyasztóival, amikor az eladási ára és az azért vásárolt érték egyensúlyban van. Hiszen csak az az üzlet tartható fenn a szabad piacgazdaságban, ahol mindenki nyer: a márktulajdonos és a fogyasztó egyaránt. Nincs más dolgunk, csak kooperálni, és máris mindenki jól jár. Bár itt tudatos kooperációról nincs szó, azok a márkák teljesítenek jól, amelyek megtartják az egyensúlyt az érték és az ár között.

Bármelyik irányba billen is a mérleg, az az állapot hosszú távon nem fenntartható. A hosszú távú fenntarthatatlanság okán a márka előbb-utóbb korrekcióra szorul, ami pedig csalódással jár – akár az élményfaktor csökken, akár az ár emelkedik.

A márkaépítés tehát nem objektív cél eléréséről, hanem az egyensúly fenntartásáról szól. Olyan ez, mint amikor a kötéltáncos biztosítókötél nélkül kel át a szakadék felett, és közben számtalan hatás éri. Néha jobbra, néha balra billen, de a mozgás eredője középre mutat, őt pedig a haladás tartja fent.

És akárcsak a kötéltáncban, a megállás a márkaépítésben is egyenlő a zuhanással. A cél tehát nem más, mint tudni, honnan, hová szeretnénk eljutni. Mi a kiindulási pont, és hol szeretnénk látni a márkát.

Éppen az egyensúly az, ami miatt a V az én értelmezésemben nem szám, hanem viszonyítási pont. Nem abszolút érték, hanem viszony, amely azt mutatja meg, mennyire van egyensúlyban a márka. A V=E/P értelmezésben a V akkor van egyensúlyban, ha az értéke 1.

V=1 esetén arról az ideális állapotról beszélünk, amikor a fogyasztó éppen annyit ad a márkáért, amennyit az neki megér. Az egyensúly azonban dinamikus, így a modell és a V értéke soha nem értelmezhető egyetlen időpillanatban és térben.

Természetesen rengeteg változó határozza meg a fogyasztót. Nincsen például egységes ár a piacon – óriási különbség lehet az árak között, attól függően, hol vásárolunk. De nincs két egyforma fogyasztói élmény sem. Az élmény megkülönböztető erejű gazdasági előnnyé vált, az értéknövekedés a termékek köré font történetek nyújtotta élménynek tulajdonítható, amely egyre fontosabb szerephez jut a vásárlói döntésekben. Ezen felül nincs elszigetelt, versenytársaktól mentesen értelmezhető tér sem, ahol a márkánkat vizsgálni tudjuk. De ami talán a legfontosabb: a márkaépítésben nincs állandóság. Ha tudni akarjuk, hogy a márkánk éppen hol tart a fogyasztók fejében, akkor folyamatosan néznünk kell.

Barna Tamás cikke teljes terjedelmében elolvasható a HVG Extra Business 2017/1-es számában. A szerző Magyarország vezető reklám- és vállalatimárka-szakértője, aki itthon elsőként kezdett kimondottan brandépítéssel foglalkozni.

A magazin friss lapszámában kreatív szakmák gyakorlataiból mutatunk mintát azok számára, akik fejlődni szeretnének, vagy akár csapatot, vállalatot vezetnek folyamatosan megújuló környezetben. A lapban emellett kiemelten foglalkozunk a kreativitáshoz szorosan kötődő dizájntémákkal is. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!