Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
Egyre élesebb háború zajlik az ingyenességével hódító webes apróhirdetési piacon. A két főszereplő szeptemberben helyet cserélt, és azóta folyamatosan egymásnak feszül, hogy csak egy maradjon, aki végül maga árazhatja majd be az egyes tételeket. Ez a terv, ennek érdekében költenek el az idén reklámra úgy másfél milliárd forintot.
Harmadik hete kelt nagy feltűnést merész, vicces és a magyar piacon meglepően frissnek tűnő reklámjával a Jófogás.hu. A rendszerváltást megelőző időszak meghatározó underground zenekarának dalát (Kontroll Csoport: Eladom) az apróhirdetési piacra átszabva és újracsomagolva valójában berúgták az ajtót. Volt ugyan ennek némi kockázata, mert eddig az tűnt kifizetődőnek, ha visszafogott, mosolygós, és a legkevésbé sem vicces reklámokkal építi ki-ki a maga brandjét, de ezt a húzást jól fogadták. Azt, hogy a spot telitalálat, az is jól jelzi, hogy míg a Jófogás korábbi reklámfilmjeit csak néhány ezren nézték meg Youtube-on, az újjal simán átlépték a 400 ezres letöltési határt is. Az online apróhirdetési portált működtető norvég Schibstednél máris azt látják, hogy Zsozsóról minden korosztály kiugróan jó visszajelzéseket ad.
Abban most nem mélyednénk el, hogy a reklámfilm főhőse, a narancssárga-kék figura mennyiben az ezredfordulós Levi’s reklámokból ismert citromsárga Flat Eric figura reinkarnációja. Miként azt sem firtatnánk most – hisz a Kreatív néhány napja megírta –, hogy Geszti Péter reklámügynökségének ez az első kampánya ennél a cégnél, amit közvetlenül az után vállaltak el, hogy a legnagyobb riválisnak, az Apródot is tulajdonló Allegro Groupnak dolgoztak.
| Miért minden nulla forint? |
A hirdetés ingyenes, tehát kérdés, hogy miként lesz az operátornak nyeresége az üzletből, ha illetéket, jutalékot, regisztrációs díjat, bérleti díjat vagy helypénzt se kér. A jelenlegi, már felépített és működtetett modellből nagy valószínűséggel sehogy. A szegmensnek az a vonzereje, hogy pénzt magáért az apróhirdetésért senki nem kér – és ez várhatóan így is marad mindaddig, míg végül csak egy meghatározó szereplő lesz a piacon. Pénzt most legfeljebb az úgynevezett „kiemelt szolgáltatásokért” lehet kérni, (ilyen a keresőlistán előbbre sorolás, a célzottabb ajánlatként kezelés, a listázás vagy a nagyobb képfelbontású mellékletek biztosítása és az automata hirdetésmegújítás), de ez önmagában nem jelent annyi pluszt, hogy a rendszert eltartsa. Ráadásul a kialakult, lényegében bipoláris piacon ez is meglehetősen ingoványos terület, mert ha az egyik szereplő egy mellékszolgáltatásért pénz kérne, a riválisnál a válaszlépés éppen arra irányulna, hogy ők ugyanazért a pluszért nem kérnek anyagi ellenszolgáltatást. Ez azonban hosszú távon nem megoldás. |
A felszín alatti mozgásokból ugyanis mindezektől függetlenül is egyre inkább egy olyan párharc rajzolódik ki, ahol a meghatározó szereplők folyamatosan csak lőnek, de ritkán töltenek. És nem csak egymásra, mert anélkül nyomatják az öngyilkosnak tűnő stratégiát, hogy világosan kirajzolódna: mikorra (mennyiből és persze: hogyan) várható majd megtérülés egy alapvetően ingyenes szolgáltatásra épülő ágazatból. Hogy lesz-e belátható időn belül más is a konstrukciók mozgatórugója, mint a végtelenített beruházási-, és reklámköltési kényszer annak érdekében, hogy ez a riválist egyszer, talán, majd két vállra fekteti.
Mindkét cégnél hivatalosan azt állítják, hogy a jelenleg futó reklámkampányaik csak véletlenül csúsztak időben össze. Ezzel együtt is furcsa, hogy míg a riválisok szeptember elejéig rendre elkerülték egymást, azóta lényegében egyszerre lőnek a potenciális ügyfelekre és egymásra is – ráadásul úgy, hogy a kampányok végének időtartamát sem rögzítették. (Az Apród 2013-ban a 8-13., a 29-33., illetve a 36. hét óta – egy hét kihagyással – folyamatosan kampányol, a Jófogás kampányai pedig az 1-5., a 8-13., a 16-22., a 25-28. hét között futottak, illetve a jelenleg is aktív roham a 35. hét óta tart – szintén egy hét kihagyással –, szintén folyamatosan.)
Az Apród és a Jófogás közti harc deklaráltan a másik kivéreztetésig tarthat. Egybehangzó szakértői vélemény, hogy az eddig főként a reklámba ölt százmilliók, illetve milliárdok, valószínűleg soha nem fognak direktben megtérülni. Abból csak közvetve és korlátozottan lehet haszonra szert tenni, ha a megnövelt felhasználói körből nagyobb adatbázis generálható, amit kampányokhoz, hírlevelekhez, vagy más szolgáltatások felfuttatásához jelenthetnek alapot. Hasznot az hoz, ha a cég megerősödésével a szolgáltatása felértékelődik. Ergo, aki talpon marad, az viheti az egész piacot.
A Jófogás . . .
A 2010-ben nulláról indított Jófogás a norvég Schibsted Classified Media Ltd. magyar leányvállalata, rövid idő alatt piacvezetővé vált, de ezt az elsőségét éppen az utóbbi egy évben elvesztette. A csak egy lábon élő cég leginkább a klasszikus apróhirdetésekre fókuszál, az oldalain mintegy 2 millió hirdetés található. Szeptemberben a Jófogás becsült látogatásszáma meghaladta a 6,8 milliót. E forgalom több mint harmada (36 százaléka) keresőkből, jellemzően a Google-tól érkezett az oldalra, de a 174 ezres Facebook közösségüket – amely a legnagyobb a piacon – is eredményesen használják. Android és iOS applikáció is készült az oldalhoz.
. . .az Apród
A főként a Vatera és az Árukereső oldalakról ismert Allegro Group (a dél-afrikai Naspers lengyel leányvállalata) üzemelteti az Apródot, amely az utóbbi egy évben robbantott: 2012 azonos időszakához mérve közel háromnegyedével (73 százalékkal) nőtt az oldalaikon az aktív hirdetések száma, meghaladva a 2,3 milliót. A napi mért látogatószám 800 ezren, a napi oldalletöltés 10 millión áll. Android és iOS applikáció is működik, a látogatások 30 százalékát már mobil felületről kezdik a felhasználók. Az online kereskedelmi szolgáltatások piacán nagy halnak számító Allegro Group a szegmens legjelentősebb marketing büdzséjét biztosítja az Apródnak.
A napokban a 13. születésnapját ünneplő, nagyjából 2 millió regisztrált ügyféllel működő Vatera a "vásárlótól vásárlóig" (c2c – customer to customer) területen az origónak tekinthető weboldal ma is. Annak ellenére is így van ez, hogy a licitálás mára rengeteget veszített a vonzerejéből, és az aukciós portálra feltöltött árukészletnek mintegy 90 százaléka már fix áras termék. Ez a váltás 2010 óta gyorsuló ütemben zajlik, ami annak is a jele, hogy a vásárló-eladó közötti kapcsolatban felerősödött a gyors árucsere iránti igény. A c2c ráadásul a leginkább árérzékeny területté változott, így annak ígérete, hogy külön költségek és díjak nélkül is gyorsan nyélbe üthetők az üzletek, a korábbiakhoz képest is drasztikusan felértékelődött. Eljött az online apróhirdetések ideje. Erre az üzleti kihívásra a piacvezető Vaterát üzemeltető Allegro Groupnak az Apród lett a válasza.
... és az Expressz a Top3-ban
Az AIMGroup októberben készített elemzése szerint a szegmens harmadik legjelentősebb cége évek óta a máig egyetlen tisztán hazai szereplő, az Expressz.
Az Expressz, mely a nyomtatott lappiactól mind a mai napig nem tudott eltávolodni – és nagyban épít ma is a printben megjelenő hirdetéseinek szimpla "online-osítására" – 2011-ig volt piacvezető. Ahogy a két igazi vetélytársnál, itt is a legtöbb kategóriában ingyenes szolgáltatást kínálnak a felhasználóiknak. Regisztrálni azonban kell, és a prémium termékek egy része fizetős, illetve több kategóriában a listázás is az. A Trader Media East tulajdonában lévő, csak Magyarországon működő cég bevételi forrásai közé a nyomtatott lapban megjelentetett hirdetések átvételéből keletkező tételek mellett a kiemelt hirdetés, a nap hirdetése, és a csomagajánlatok által generált összegek jelentik. Az AIM megállapítása szerint az Expressz jól használja az oldalán a Google és Facebook partnerségét. Van az oldalnak mobilos elérhetősége is, és hamarosan az applikáció is elkészül. A webes Expressznél 2013 augusztusában 9,2 millió látogatást és 72 millió oldalletöltést regisztráltak. A felmérés szerint 480 ezer aktív hirdetés található az oldalon, aminek közel negyede (23 százalék) viszont tavalyi.
A webAUDIT.hu forgalomauditáló oldalának adatai szerint az Expressz látogatószáma az utóbbi évben drasztikusan csökkent: a tavalyi év hasonló időszakában mért 6,9 millió látogatóból mintegy 2 milliót veszítettek el. „Az Expressz ezzel együtt is üzemképes állapotban van, és az idei év akár azzal a meglepetéssel is szolgálhat a piac számára, hogy a cég túljutott a mélyponton” – állítja Kis Gergely, az eNet partnere. Az online kereskedelmi piacot szondázó cég szakembere arra hívta fel a figyelmet, hogy bár az Expressz fénykorában 16 milliárd forintos piaci részesedése tavaly már csak 1 milliárdos volt, „az benne van a levegőben, hogy nem lesz további olvadás”. Kis Gergely szerint az sem véletlen, hogy az Expressz hosszú csend után ismét reklámozni kezdte magát.
Mennyiségből minőségbe
Az általános apróhirdetési piacon az utóbbi másfél évben az volt a jellemző, hogy az Apród jobban növekedett, mint a Jófogás, de a legtöbb felhasználót mindketten az Expressztől vették el, illetve a kis, ma már marginalizálódott apróhirdetési portáloktól (Topapro.hu, Startapro.hu, Apronet.hu).
| Így fejlődött a piac |
Az online apróhirdetések magyarországi megjelenése és felemelkedése lényegében a nemzetközi trendeknek megfelelően, de némi időbeli csúszással zajlott – és zajlik ma is – derül ki az eNet és a Budapesti Corvinus Egyetem közös kutatásából. Az USA-ban 1995-ben indított Craigslistje jelentette a szektor történelmi startját. Négy évvel később indult az első komoly európai szereplő (Marktplaats, Hollandia), míg nálunk az első fecske, az ezredfordulón felbukkanó Vatera úgy lett villámgyorsan megkerülhetetlen piaci szereplő, hogy valójában nem is a klasszikus web-apróhirdetési modell szerint kezdte meg a működését. A Vatera az aukciós modellben rejlő lehetőségeket használta ki, ám mivel nem volt valódi online apróhirdetési piac, ez az alternatív értékesítési mód vált népszerűvé. (A klasszikus, „papír alapú” apróhirdetési piac fénykora Magyarországon elhúzódott egészen az előző évtized utolsó harmadáig, ahonnan azonban drasztikus hanyatlásnak indult.) Az eBay 2004-ben vásárolta be magát a piacra, két évvel később indult a globális versenyfutásban ma is érdekelt Olx, majd megjelent a nemzetközi piacon, és 29 országot átfogó markáns jelenléthez jutott a norvég Schibsted csoport. A felvásárlási és oldalnyitási láz 2006 óta töretlenül bővíti a globális online apróhirdetési piacot. |
Az AIMGroup egy szeptemberi eNet-Corvinus kutatás részletes adataira hivatkozva úgy találta, hogy az Apród vs. Jófogás fej-fej melletti küzdelemben most már az előbbi tűnik nyerőnek. Ennek oka egyértelműen az volt az elemzés szerint, hogy az Apród a mennyiségi növekedés mellett a szolgáltatás minőségének javítására is nagyobb figyelmet fordított az elmúlt egy évben. Ez a felhasználó számára egészen pontosan azt jelenti, hogy míg augusztusban a Jófogás hirdetéseinek csaknem fele volt hat hónapnál régebbi, "így többé-kevésbé értéktelen a felhasználónak", az Apródnál viszont nemcsak hogy nem volt ilyen, hanem a hirdetéseknek csak 27 százaléka volt egy hónapnál régebben az oldalon.
Budai Lászlótól, a Jófogás ügyvezetőjétől úgy tudjuk, módszertani, illetve definíciós különbségek állnak a háttérben. Példaként azt hozta fel, hogy míg a felmérési időpontban a Jófogás oldalain a legfrissebb, 7 naposnál nem „öregebb” hirdetések valóban csak a legfeljebb egy hete feltöltött ajánlatokat jelenthetik. A konkurenciánál szerinte beleszámolták azokat a hirdetéseket is, amit a hirdetők egy – vagy több – hét után, egyetlen gombnyomással „frissíthettek”. Budai szerint ez a magyarázata annak, hogy a mérés idején az Apród hirdetéseinek mintegy fele ilyen, legújabb hirdetésként kerülhetett a statisztikába.
Akár ez a magyarázat, akár nem, tény, hogy az elemzés megjelenése után mindkét cég átalakította a rendszerfrissítési paramétereit. Jelenleg az Apródon feladott új hirdetések 60 napig maradnak az oldalon, míg a Jófogáson 90 napig. Frissíteni mindkét oldalon lehet. Az Apród és a Jófogás közti különbséget elég egzakt módon mutatja meg a SimilarWeb, amely az előbbinél 3,2 milliós heti látogatói átlagot jelez (látogatónként több mint 14 oldal átlagos letöltést és több mint 10 perces honlapon tartózkodást), utóbbinál „csak” 1,7 milliós heti átlaglátogatót – viszont látogatónként majd’ egy lappal több átlagos oldalletöltést, és közel egy perccel kevesebb „jelenlétet”.
Specialisták, kannibálok
Az online hirdetési piacon az általános netes apróhirdetési oldalak – ilyen a két szóban forgó gigász is – számára négy olyan tabu terület is van, ahová nem tudott eddig eredményesen betörni. Ezek a Big Fournak nevezett szegmensek a használt autó, az ingatlan, az álláskereső és a szex-, illetve partnerkereső hirdetések. Ezeken a területeken jellemzően speciális igényekre szakosodott szolgáltatók működnek. Egyedi megoldásaikat eddig nem lehetett az általános apróhirdetési metódusokkal felülmúlni, de még csak megközelíteni sem. Ez védettséget jelentett nekik, de a helyzet változóban van.
Idén nyáron az Apród az ingatlanpiaci tortába is nagyot harapva, e hirdetések elszipkázásába kezdett, aminek egyik következménye lehet az, hogy az ingatlan.com-nak az idei lehet az első olyan éve, amikor nem képes tovább növekedni.
Az oldal anyavállalatának ugyanakkor azt a keserű pirulát le kellett nyelnie, hogy az autópiacon nem tudott labdába rúgni az Otomoto szakportállal. A már be is zárt (illetve az Apród alá rendelt, szerény produkcióra bemutató) oldallal ellentétben, a Jófogás ezen a piacon sokkal beljebb van. Annak köszönhetően, hogy a Schibsted – saját oldal indítása helyett – felesben beszállt a Használtautó.hu-ba. És bár ez jelen pillanatban inkább egy újabb elem a norvégok portfóliójában, mint a Jófogás támasza (a két vállalkozás egyelőre nem átjárható: nincsenek keresztben reklámok, és az adatbázisok is hermetikusan elzártak egymástól), abban lehet üzleti potenciál, ha a cégnek így, vertikálisan sikerül magának további területet szereznie.
A szex-, illetve partnerkereső oldalak továbbra sem nyithatók meg az apróhirdetési piac felé, és az online álláshirdetéseknél is leginkább az a kérdés, hogy a fehérgallérosokra specializált LinkedIn miként hat majd a "szak"-piacra. A "kékgalléros munkavállalók" ugyanis máris egyre nagyobb számban megjelennek az Apródon.
Kérdés az is, hogy az Apród mennyire terjeszkedik a saját akolon belüli cégek piacán. Komoly veszélyt jelent a Vaterára, mert a felhasználói oldalról nézve egyszerű kezelés és költségmentes adás-vétel igen vonzó a c2c szegmensben. Az a felhasználó, aki a jutalékok (ezáltal a cégnek bevétel) és bonyolultabb feltöltési rendszer helyett az ingyenes, direkt kapcsolatot választja az adás-vételhez, már aligha tér vissza a Vaterára.
Folyamatosan lőnek
A Jófogás éves kiadása hozzávetőleg 700 millió forint lehet, ennek nagyjából tíz százalékát tudja bevételként elkönyvelni. A többit egyelőre az anyavállalat önti be a vállalkozásba. Az Apród esetében a piaci elemzők 700-800 millió forintra saccolják a reklámköltést – hasonló arányú bevétellel, mint a versenytársnál.
Az Allegro Group és a Schibsted csoport esetében is ugyanaz az alapképlet: ahol megjelennek, piacvezetők akarnak lenni. És bár a norvégok egyik bevált módszere, hogy legfeljebb 4 évet adnak a beruházások visszaigazolódásának, ezt éppen most hagyják figyelmen kívül a magyar piac kedvéért. (Mindeközben például olyan nagy piacokon, mint az orosz, ahol az Allegro Group anyavállalatához tartozó Olx lett az abszolút befutó, a skandinávok pár év próbálkozás után tudomásul vették, hogy nem rúgnak labdába és visszább húzták a csápjaikat.)
A Schibsted 29 országban jelen lévő globális szereplője az apróhirdetési piacnak, s mint ilyen, vastagon nyereséges vállalkozás. Csak éppen nem Magyarországon. Letarolták a piacot például Franciaországban, Brazíliában és Malajziában – és a modell mindenütt nagyon hasonló a magyar Jófogáséhoz. Illetve: a teljes európai online apróhirdetési piac a svéd Blocket köpönyegéből bújt elő, minden nagyobb piaci szereplő onnan leste el a regionális hirdetésfelvétel és terítés módszerét.
Meddig folytatható az orosz rulett?
Az nyilvánvaló, hogy a mára kialakult helyzet hosszabb távon sem az Apród, sem a Jófogás számára nem fenntartható. „Most még nem tartunk ott, hogy a Jófogás a fókuszt a bevételekre helyezze át. Jelenleg inkább még beruházásként van értelme a céget és a tevékenységét mérlegre tenni, és ebben nem állunk rosszul” – mondta Budai László. A Jófogás vezetője szerint a cégük ma egy olyan intenzív befektetésnek tekinthető, aminek akkor sem kell a bevételek gyors növekedésére hajtania, ha éles versenyhelyzetbe kerül. Az alapszolgáltatás ingyenes marad, de a pluszokért idővel pénzt fognak kérni – Budai szerint akár ez is lehet, ha heti legalább 5 millió látogatót el tudnak érni, és az ehhez kapcsolható reklámértékesítés célzottan nagyobb hatékonyággal tud célt érni. (Az 5 milliós heti látogatószám szintje jelenleg az egész apróhirdetési piac volumenét jelenti.)
Dobra Péter, az Allegro Group apróhirdetési üzletág-igazgatója azt nevezte a fő célnak, hogy az Apród folyamatosan tovább növelje a kialakult piaci erőfölényét, és domináns piaci pozíciót építsenek ki az általános apróhirdetési területen. „Az intenzív költések ezt a célt szolgálják” – mondta a cégvezető, hozzátéve: arra is megvan a tervük, ha célt érnek. Határidőt nem árult el, de azt határozottan kijelentette, hogy ha odaérnek, monetizálásba kezdenek – vagyis pénzre váltják a piacvezető pozíciót.
Ha a cikket érdekesnek találta, látogasson el a hvg gazd Facebook-oldalra, és nyomjon rá egy "Tetszik"-et. Nem bánja meg!
A kormányra hiába számít, aki korszerűsítené az otthonát, de akad pár lehetőség
Nehéz helyzetben van a költségvetés, ezért a kormány a falusi csok és a babaváró kivételével kivezette az ingatlancélú támogatásokat. Az uniós helyreállítási alapból esetleg még sor kerülhet mintegy 20 ezer ingatlan felújítására. Mindenki másnak maradnak a piaci megoldások.
