Az Asos, a Boohoo, valamint az Asda azok a márkák, amelyeket félrevezető marketinggel vádolnak - eszerint a márkák alaptalanul állították, hogy újrahasznosított anyagokat használnak az új ruhák készítéséhez, azonban ezt bizonyító információval már nem szolgáltak, és szlogenjeikben a valóságnál környezetkímélőbbnek mutatták magukat.

A vád tehát „greenwashing”, vagyis a jelenség, amely során egy vállalat több pénzt és energiát fektet a környezetbarát imidzsbe, mint abba, hogy valóban környezetkímélően üzemeljen.

Az ehhez hasonló ügyekre szakosodott felügyelő brit szervezet, az úgynevezett Competition and Markets Authority (CMA) kivizsgálja tehát, hogy megalapozottak-e a szlogenek, amelyeket a cégek használnak, valamint, hogy a fenntarthatónak titulált kollekciók megfelelnek-e a fenntarthatóság kritériumainak. A CMA ideiglenes vezérigazgatója, Sarah Cardell azt mondta, hogy nem riadnak vissza a bírósági eljárástól sem, ha a vádak bebizonyosodnak – számol be a BBC.

Cardell elmondása szerint „azoknak az embereknek, akik zölden szeretnének vásárolni, biztosnak kellene lenni abban, hogy nem vezetik őket félre. A környezetbarát és fenntartható termékek szerepet játszhatnak a klímaváltozás elleni harcban, de csak akkor, ha őszinték vagyunk”. Hozzátette, hogy „ez csak a munkájuk kezdete a szektorban, és minden divatcég jegyezze meg: ellenőrizzétek a szokásaitokat, és győződjetek meg róla, hogy azok törvényesek”.