A francia nők szépségtitkai, a lezser elegancia és a „kevesebb több” elve világszerte ismertek. A francia kozmetikai cégek régóta tartó egyeduralmát manapság azonban egyre több régió veszélyezteti. A szépségápolás megszállottjai jól tudják, hogy az elmúlt években az ázsiai kozmetikai márkák is erőteljes szeletet hasítottak maguknak a piacon. Így a japán brandeket és szemléletet fémjelző J-beauty-t, valamint az ultrahatékony kencékre és maszkokra alapozó, számtalan lépést magába foglaló koreai K-beauty akár őrültnek tűnő trendjei is jelentős rajongótábort tudhatnak magukénak a világ minden pontján. Haladunk azonban a szélsőségek felé: miközben a „fő a természetesség”-elv is egyre dominánsabb, az amerikai popkultúra-szülte Kim Kardashian és féltestvére, Kylie Jenner kozmetikai világbirodalmat építettek a minden természetességet nélkülöző, már-már maszkszerűséget eredményező sminktermékeikre. Ezek tükrében hova helyeznénk a skandináv szépségmárkákat? A porcelánfehér bőr, a természetes szépség és a hideg elleni védelemmel összekapcsolódó norvég Neutrogena jut esetleg eszünkbe.

„A skandináv szépségfelfogás teljesen más. Olyan kulcsszavakkal jellemezném, mint a magabiztosság és a bátorítás. A nemi egyenjogúság, a vezetői képességek, a felelősségvállalás nagyon fontosak az északi országokban és ezek megjelennek abban is, ahogy sminkelnek például az északi nők. Vannak hibáink, de ezekkel szembesülünk” – meséli Lotte Tisenkopfa-Iltnere, a lett Mádara szépségmárka egyik alapítója és művészeti vezetője, akivel a márka vegán és állatkísérletmentes sminkkollekciójának magyarországi bemutatásának apropóján találkoztunk.

És hogy mi jellemzi az N-beauty-t, vagyis az északi szépséget? A fenntartható, tiszta, minél kisebb lábnyomot hagyó szépségtermékek dominálnak, a hatékonyság pedig elengedhetetlen – és esetenként a látványt is felülírja. Bár a Mádara már több mint 10 éve készít és fejleszt természetes, vegán, valamint állatkísérletmentes, minősített kozmetikumokat, a technológiai lehetőségek erősen korlátozták, mivel tudnak előrukkolni, hiszen nem ugyanúgy működnek (és mutatnak) a természetes alapanyagok, mint szintetikus társaik. A cég szerint idén tudtak olyan kozmetikai vonallal megjelenni, amelynél az organikus termékek is már ugyanazt a minőséget, tartósságot és erőteljes színeket hozzák, mint professzionális, szintetikus társaik.

Rókagomba és nyírfavíz a krémekben

A 2006-ban alapított „biztonságos”, „tiszta” szépséget hirdető és zöld szermlélet szerint működő Mádara akkor még szembe ment a high-tech tudományos fejlesztések kínálta szintetikus összetevő trendekkel. Bár a vállalat niche, vagyis egy pici, különleges piaci szegmenst megcélzó márkaként indult az alapvetően francia cégek, konglomerátumok és tömegmárkák dominálta szépségpiacon, a 14 évvel ezelőtti indulása óta már több mint 30 országban megtalálhatóak a márka termékei. Ez részben annak is köszönhető, hogy

a tiszta, bio, csak természetes összetevőkből készült kozmetikumok iránti kereslet az elmúlt néhány évben világméretű trenddé duzzadt a szépségiparban.

A cég népszerűsége a vezető szerint arra is jó példa, hogy igenis lehetet üzletet építeni arra, ami alapvetően tökéletesen szembemegy az iparág felfogásával és működésével. Hogy miben látja az alapító a márka népszerűségének, sikerének titkát? „Csak azt csináltuk, amiben hittünk, úgy, ahogy azt jónak tartottuk” – mondja.

Visszatérve gondolatban a skandináv térségbe, Lettországról talán nem az jutna eszünkbe, hogy különösebb szépségipari potenciál rejt magában, pedig az ország számtalan természeti kinccsel és gazdag növényvilággal rendelkezik, amelyek a Mádara-kozmetikumok alapját is adják: ilyen például a rókagomba vagy a helyi fekete iszap is.

A zöld váltás nem az iparágtól jön

Ahogy fentebb is említettük, minden más iparághoz hasonlóan a szépségiparban is egyre inkább dominál a zöld szemlélet: egyre népszerűbbek a szintetikus összetevőket nélkülöző természetes kozmetikumok és a termékek összetevőinek tesztelésénél használt állatkísérleteket is egyre több országban betiltják. Lotte Tisenkopfa-Iltnere az egyik legnagyobb problémának a csomagolást tartja, hiszen egyre több terméktípust kínálnak a cégek, egyre több fázisból áll a szépségápolás és egyre kisebb adagokban érkeznek a termékek - ez pedig egyre és egyre több műanyag hulladékot jelent.

Persze az újrahasznosítható csomagolás megoldás lehet, a Mádara például növényi alapú, vagy éppen óceáni hulladékokból készült csomagolást használ. „A legtöbb kompakt és tégely szeméthegyeken, az erdőkben vagy az óceánokban köt ki. Ha elégetik, az még egy jó opció, mert akkor legalább energiát nyernek ezekből” – mondja a cégvezető. Az elmúlt időszakban viszont érezhetően változott az emberek hozzáállása. „Mostanra kezdett el az a felfogás dominálni, hogy minél kisebb lábnyomot akarnak hagyni az emberek. Hogy ez számít. Hiszek abban, hogy kevesebbet és jobb minőségűt kell fogyasztanunk, vásárolnunk, mindenből. Látni kell az értéket valami mögött és valódi árát a dolgoknak” – teszi hozzá.

2008 óta adunk például kedvezményt, ha visszahozzák a csomagolást, hogy újrahasznosíthassuk. Több, mint 10 évre volt szükség ahhoz, hogy végre ne csak ez motiválja az embereket, hanem az, hogy a csomagolás ne kerüljön egyszerűen a szemétbe”.

 

Miközben a csomagolásmentes és utántölthető irány a szépségápolásban is megjelent, a Mádara alapítója ennek a kettősségére és a kihívásaira is felhívja a figyelmet. Óva int, attól, hogy átessünk a ló túloldalára, ami szintén nem vezet jóra: „Persze vannak termékek, például az alapvetően száraz dolgok, amelyeknél könnyedén elhagyható a csomagolás. De nem kiálthatjuk ki általánosan ellenségnek a csomagolást. Nem is csak szépségápolási termékeknél, de élelmiszereknél és az egészségügyben is biztonságot nyújtanak, mert védik az összetevőket, például a szennyeződésektől” – magyarázza.

Lotte Tisenkopfa-Iltnere állítja, hogy a zöld változás egyáltalán nem az iparágtól jön, hanem az emberektől. „Az olyan emberek indítják ezeket el, mint te vagy én. Vagy a nyolcéves kisfiamtól, aki idén már elkezdett aggódni a klímaváltozás miatt. Ő volt az, aki aggódva megkérdezte, mielőtt Magyarországra jöttem, hogy sok-e itt az autó, mert a széndioxid-kibocsátás foglalkoztatja. Február végén 20 fok volt Lettországban, holott ilyenkor -10 fok szokott lenni. Idén már meg sem rendezték a hagyományos országot átszelő futást, mert be sem fagyott az a tó, amin ez áthalad. Érezzük, közvetlenül tapasztaljuk ezeket és ezért változást sürgetünk a cégeknél is” – mondja.

„Alapvetően hiszek abban, hogy létezik egy egészséges dimenzió annak a tekintetében, hogy fenntarthatóan, de közben gazdaságosan működhet a szépségipar. Viszont amíg 10 terméket kínálnak, holott elég lenne 4 is és az etikai aspektus teljességgel hiányzik, miről beszélünk?” – teszi fel a kérdést. Ezek után nem meglepő, hogy a 2050-re kitűzött klímacélokat egyelőre szép álomnak látja, eddig eredmények nélkül. „A nagyok számítanak és ők sokszor csak a zöldre mosáshoz használják fel a fenntarthatóságot, hogy ez megjelenjen a kommunikációjuk szintjén. Papírból készítenek egy installációt a termékbemutatóra, közben meg műanyagba csomagolnak mindent. Figyelmen kívül hagyják, mennyi aspektusa van a fenntarthatóságnak” – mutat rá és szerinte csak akkor zöldülne az iparág, ha anyagi kárát érezné annak, hogy nem működik fenntarthatóan.