Magyarországon a Facebook-felhasználók száma meghaladta a 3 milliót, és bár még mindig a Google a leglátogatottabb oldal, a Facebookon időznek a legtöbbet az emberek: böngésznek, nézelődnek, játszanak, levelezhetnek, illetve kereshetnek az interneten. A közösségi oldal felületét egyre több cég próbálja meg arra használni, hogy üzeneteit eljuttassa a fogyasztóihoz. „Marketing szempontból a Facebook is csak egy csatorna a sok közül. Igaz, egy olyan csatorna, amelynek a jelentősége folyamatosan nő, és amit már jó ideje nem lehet figyelmen kívül hagyni” – szögezi le Petrányi-Széll András, a PS:PRovocative pr ügynökség egyik vezetője.

A nagy márkák hibái
A nagy márkák is elkövetik néha azt a hibát, hogy önálló marketingterületként gondolnak a Facebookra, nem pedig eszközként használják, amit be kell illeszteni a marketingtevékenységükbe. Amikor elkészítik a marketingstratégiájukat, eldöntik, hogy milyen termékeket állítanak fókuszba és milyen üzenetekkel hirdetik azokat az egyes célcsoportok számára, majd utólag ehhez az egészhez hozzácsapják a közösségi médiát is, mondván, hogy egyébként csináljunk valamit a Facebookon is. A közösségi médiamarketing azonban nem erről szól.

A tavalyi Kreatív Prizma versenyen a PS:PRovocative nyerte el a „Közösségi Médiamegoldás” kategóriában a „fődíjat”. Az indoklás szerint ügyfelüket, a NOD32 vírusirtót gyártó ESET hazai képviseletét az addigi, főként szakmai kommunikáció után nagyon jól időzítve és releváns témával vitték be a közösségi médiába: a 2010. július végén kitört Facebook adatvédelmi botrány, majd augusztus elején megjelent Facebook-vírus kapcsán a közösségi oldalak veszélyeire irányították a figyelmet, és konkrét, alapos tanácsokkal látták el a felhasználókat. Ezzel a fő üzenettel megújították a honlapot, létrehozták a biztonsággal foglalkozó Facebook-oldalt, sajtóközleményt adtak ki arról, hogyan lehet elkerülni a közösségi oldalak veszélyeit, és Kamuprofil-vadászatot hirdettek a cég blogján. Sor került gyerekrajzpályázatra, valamint online játékokra a női portálokon, így a különböző célcsoportot külön szólítottak meg.

A kétirányú kommunikációra jó példa a Vodafone Felelősségvállalás Facebook-oldala is, amelyik a cég társadalmi szerepére helyezi a hangsúlyt, és élénk párbeszédet folytat a felhasználókkal.

Tartalom a fogyasztónak
Nem a Facebookra kell tehát tartalmat előállítani, hanem a fogyasztóknak, és meg kell vizsgálni, hogy ezt a tartalmat hogyan lehet a legkönnyebben eljuttatni hozzájuk – hangsúlyozza a szakember. Nem mi döntjük el ugyanis azt, hogy milyen eszközöket használunk, hanem a fogyasztók döntik el, hogy hova mennek, mi pedig megyünk utánuk. Egy koherens online jelenlétet kell kialakítani, és ebbe kell integrálni a Facebookot is, akárcsak a többi csatornát, vállalati oldalt, blogot, iWiW-et stb. A tapasztalatok szerint a kisebb cégek jobban ráéreztek ezekre a lehetőségekre, és szép sikereket értek el már eddig is, mivel frissebbek, rugalmasabbak és közvetlenebbek, mint a nagyok.

És hogy profi ügynökségre vagy egy házon belüli kreatív alkalmazottra célszerűbb-e bízni az oldal gondozását? A szakember szerint tulajdonképpen bárkire rá lehet bízni, csak olyan emberre nem, aki nem ér rá, és ezért melléktevékenységként kezeli ezt az ügyet. A közösségi média kezelése stratégiát és egész embert, vagy jobb esetben egész csapatot kíván.

Hasznosnak maradni
Technológiailag a Facebook nagyon sok mindenre lehetőséget ad, akár webshopot is üzemeltethetünk rajta, csinálhatunk kuponakciókat is, így a megtérülés pénzben is mérhető. Ám a Facebook nem a miénk, hanem egy magántulajdonban lévő vállalkozás, ami nagyon gyorsan nőtt nagyon nagyra. Ennek következtében meglehetősen gyerekcipőben jár, még akkor is, ha világszerte 600 millióan vannak rajta. Egyik napról a másikra változhatnak a játékszabályok.

Idén februárban több médium is cikkezett arról, hogy a Facebook „betett” a közösségi oldalaknak. Átállította ugyanis a hírfolyam (a Facebook kezdőoldalunkon megjelenő bejegyzések) algoritmusát, és alapbeállításként azt határozta meg, hogy a kezdőoldalunkon csak azokhoz az entitásokhoz (ismerősök, oldalak) tartozó bejegyzések jelenjenek meg, akikkel elég sűrűn kerülünk interakcióba.

Azok a marketingesek tehát, akik eddig nem arra koncentráltak, hogy hasznos tagjai legyenek a közösségnek, hanem megpróbáltak nagy rajongótábort vásárolni, már nem tudták hatékonyan eljuttatni az üzeneteiket sehova. A Facebook megszűnt ingyenes marketingcsatorna lenni, a felhasználók láthatatlanná váltak, a minél több lájkoláshoz már nem elég az értékes ajándékok, kuponok osztogatása.

„A Facebook felismerte, hogy hasznosnak kell maradnia a felhasználók felé, ami azt is jelenti, hogy a túl sok „szemét üzenetet” nem kell megjeleníteni a számukra. Érdekes és tanulságos volt a reakció is a magyar cégek részéről: arra biztatták a felhasználókat, hogy állítsák vissza az alapbeállításokat, hogy minden hír megjelenjen” – magyarázza Petrányi-Széll András.
Téves tehát az a hozzáállás, amelyik csak a rajongók számának növekedésében látja a sikert. A kommunikációs szakember az általuk menedzselt oldalt hozza fel példaként: a hozzászólásaikat átlagosan háromszor-négyszer annyian lájlkolják és kommentelik, mint az egyik kétszer akkora rajongótáborral rendelkező multinacionális vállalat hozzászólásait.

Legyünk órára készek – a versenytársakból is
A szakemberek régóta keresik azt az eszközt, ami visszajelzést ad a Facebook-tevékenységről, és amelynek a segítségével részletesen elemezhető az oldal aktivitása.

Ez év februárjában vált elérhetővé egy magyar fejlesztésű online eszköz, amellyel a hivatalos Facebook-oldalak minden fontos statisztikája elérhető. A fejlesztésben az a legérdekesebb és leginkább újszerű, hogy tíz-húsz, de akár ötven versenytárs interaktivitásába is belenézhetünk admin szemmel.
A rendszer árnyalt és precíz visszajelzést ad az oldalon zajló párbeszédről, az adatokat pedig könnyen követhető grafikonokba rendezi.

Az IMEDIA Facebook PR Analitika jelen pillanatban naponta 12 271 üzleti jellegű magyar Facebook oldalt figyel, és az eredményeket négy nagy csoportba rendezi: taglétszám-növekedés napi, heti és havi szinten; az adminisztrátorok aktivitása (milyen gyakran és milyen tartalmú, minőségű üzeneteket tesznek közzé); a rajongók interakciója (a kommentek, lájkok és egyéb interakció-típusok száma, gyakorisága, időbeni eltolódása), illetve toplistákat állít elő véleményvezérekről. Ráadásul áprilisban a rendszer iWiW  Analitikával is kiegészült, amelynek a segítségével a hazai közösségi oldal közel 116 ezer klubja vált monitorozhatóvá.