A hagyományos médiának sok tanulnivalója van még – van mit átvenni és integrálni az internetről, a felzárkózás elodázható ugyan (sőt lehet fintorogni is miatta), elkerülni azonban nem lehet. Ez nem újdonság: nap mint nap halljuk, olvassuk, sőt az időben felzárkózni kívánó hagyományos médiumok esetében szerencsére már látjuk, érezzük is.

De mi a helyzet, ha az átalakulást és a fejlődést a „másik” szemszögéből vizsgáljuk meg? Tanulhat a web, az internet, a hagyományos médiától? Természetesen! Nem is keveset! Ne essünk abba a hibába, hogy elhisszük: a net olyan gyorsan fejlődik és olyan globális, hogy minden másnak hozzá kell igazodni és felzárkózni… Ez ugyanis nem teljesen így van. Lássuk, mit tanulhat a rakétaként száguldó és fejlődő elektronikus média a nagy elődöktől!

A régi média nem fog eltűnni vagy kihalni
Az első és leggyakoribb hiba, amit minden „internet médiaguru” elkövet, az néhány nagyon helytelen (ám egy kaptafára épülő) jóslat ismételgetése. „Várjuk ki, amíg az internet mindent uralni fog… A hagyományos sajtó és média nem fogja bírni a versenyt, és eltűnik…  „
Hogy ez mennyire nem igaz, azt nem is kell különösebben bizonygatni. Az új médiumok megjelenése rákényszeríti ugyan a világot és a hagyományos platformokat a változásra, ezek azonban nem szűnnek meg, nem tűnnek el. Csak átalakulnak és fejlődnek (ami remek dolog, hiszen az állóvíz sosem lehet olyan jó, mint a fejlődés.)

Számtalanszor bebizonyosodott már a történelem során ez a tétel, éppen ezért meglepő, hogy mai napig sokan hisznek abban, hogy „majd a net kivált minden egyebet.” Tanuljunk az elődöktől! A televízió megjelenése nem tette tönkre a rádiót, nem tűnt el a rádiózás. A videomagnó és a DVD megjelenése nem tette tönkre a televíziót és a mozikat. A képregény nem tüntette el a könyveket. Hatással vannak egymásra, ez tény – az üzleti tortaszelet változik, és a hangsúlyok is, de teljes médiaspektrumok azért nem tűnnek el a süllyesztőben. A rádió ma már nem akkora üzlet és nincs olyan hatása, mint hetven évvel ezelőtt… De nem tűnt el. A mozik sem ugyanazok, és nem ugyanarról szólnak, mint az ötvenes években… de nem szűntek meg. Az internet sem fogja eltüntetni a könyveket, az újságokat, sőt a televíziót sem. (Bár a tévének fel kell kötnie virtuális nadrágját, ha nem akar nagyon lemaradni…)

Legyen saját felületed
Óriási hiba, és mégis: naponta láthatjuk, visszaköszön a képernyőkről. Mi az? Nos ez nem más, mint a saját médiafelület, szaknyelven „medium design” hiánya. Minden médiának megvan (vagy előbb utóbb meg kell, hogy legyen) a saját felülete, navigációs és tartalmi rendszere és szerkezete. „Tálalása”, ha úgy tetszik. Az internet még nagyon gyerekcipőben jár: ha megnézünk pár weboldalt, már láthatjuk is, hogy nagyon kevés helyen van saját felülete a netnek.

Amit webezés közben látunk, az a nyomtatott média (legtöbbször a napi-hetilapok) felületének, elrendezésének „lopása”, másolása. Egy darabig ez működik is, de nem sokáig. Ha valamit tanulhat a net az elődöktől, akkor a legfontosabb ez: legyen saját felületed! Ne másolj!
Egy könyv teljesen más, mind navigációjában, mind külalakjában, elrendezésében és felépítésében mint egy újság (pedig mindkettő papír alapú, nyomtatott média). A képregény össze sem hasonlítható egy novelláskötettel. A rádió felépítése és blokkjai drasztikusan különböznek a televízió műsorfolyamának struktúrájától. Az internet pedig… drasztikusan másolja a nyomtatott sajtót (néha pedig a tévét).

Szomorú, de igaz: a netnek, eltérően médiatársaitól, egyelőre nincsen saját felülete! Egy érdekes kísérlettel könnyen be is bizonyítható: nyomtassuk ki egy magazin „ajánló” oldalát vagy oldalait (ez általában a lapok elején található), majd nyomtassunk ki egy hírportált vagy netes magazint. (lásd kép). Tegyük egymás mellé a kettőt: pár apró különbségtől (és persze a linkektől) eltekintve ugyanazt fogjuk látni. Számítógépbe-felvitt magazinok… papírból HTML-be konvertált újságok.

Ennyit tud pillanatnyilag nyújtani a web információközlő része, ami nem rossz, és szeretjük is. De ez még nem saját felület. Kíváncsian várjuk, milyen lesz a saját megoldás, ha majd kialakul, mert előbb utóbb ki fog, ez nem is kérdés.  A technológia szinte mindenre képes már (akár JAVA és flash nélkül is), a kérdés már csak az, hogy milyen legyen/lesz a net saját médiafelülete?

Nem érdekel, mennyibe került ugyanaz a másik médiumon…
Egy újság árképzésében nem játszik szerepet az, hogy mennyibe kerül egy könyv. Egy fizetős tévécsatornát nem érdekel, hogy a rádió ingyenes. Az internet pedig… nos, megint csak abba a hibába esik, hogy másol.

Ahogy a már említett médiafelület esetében, az érképzés és értékesítés esetében sem szerencsés, ha az új média, másolja a régit – és pontosan itt tanulhat a net a „régi” médiáktól. Egyik médium sem próbálta különösebben leutánozni a másik árképzését. A rádió ingyen van, a kábeltévé nincs. A kereskedelmi tévé ingyen van, a könyvek nem. A könyvekben (általában) nincs reklám, a tévében van. A fizetős csatornákon viszont nincs reklám. A képregényben megint nincs, de mégis olcsóbb, mint egy könyv. A napilap olcsó, ám vékony, a színes/szagos magazin drágább, de vastag – de van ingyenes napilap is.  A net egyelőre kétféleképpen oldja meg az igazi, saját üzleti modell hiányát: egyrészt hirdetésekből akar megélni, és ingyen adja a tartalmat/szolgáltatást (ez valamennyire működik is, kérdés, hogy meddig.)  A másik megoldás pedig: a káosz! Káosz? Bizony. Elég, ha belegondolunk, mi zajlik a filmek/zenék/jogvédett anyagok tekintetében a világhálón… De mi is zajlik?

Árképzés az előző generációs médiaplatformok alapján. Nem is annyira hiba, mint inkább rossz szokás – a legtöbb esetben nem is működik, mégis újra és újra elkövetjük. Ha egy mozijegy húsz dollár, akkor egy DVD legyen ugyanannyi, vagy még több! A letölthető film pedig legyen mondjuk tizenöt dollár, és akkor elmondhatjuk, hogy fele annyiba kerül mint a DVD! Ha egy régi, bakelit album harminc dollár volt, akkor egy zenei CD legyen szintén harminc! Sőt! Osszuk el! Ha MP3-at akarunk árulni, és a harmincdolláros CD-n tíz zeneszám van, akkor egy zeneszám legyen három dollár! Ha a havilap tizenöt dollár, akkor az elektronikus verziója legyen nagyvonalúan kilenc dollár (mert nem kell hozzá papír és nyomda). Nem, nem, helytelen, helytelen (elnézést a szóismétlésért, de muszáj volt nyomatékosítani). Nagyon-nagyon helytelen. 

Mennyivel életrevalóbb elképzelés elszakadni az előző médiától, akár annak ellenére is, hogy a szóban forgó tartalom ott is értékesítésre kerül! Tegyük elérhetővé ingyen egy filmsorozat első évadának felét, sugározzuk a neten, bérmentve, kapjon rá a jónép. A többi pedig legyen 90 cent epizódonként. Legyen megnézhető egy mozifilm első félórája ingyen – ha tetszik, akkor egy dollárért végignézhetjük. Ha nagyon tetszik, akkor öt dollárért letölthetjük, és bármikor újranézhetjük. Ezek persze csak találgatások és ötletek, de jól példázzák, hogy mennyi lehetőség van a világhálóban. A netezőt ugyanis nem érdekli, hogy egy adott filmsorozat DVD-n például nyolcvan dollár, ezért a neten is legalább 50 dollár a teljes évad. Lehet, hogy csak két epizódra kíváncsi, hát letölti… Lehet, hogy csak „bele akar nézni”, hogy eldöntse érdemes-e megvenni. Előfordulhat, hogy a netező nem egy albumot akar vásárolni, csak egy zeneszámot, és nem érdekli a maradék „soundtrack”, nem akar érte fizetni.

A legnagyobbak már jó úton járnak: az iTunes, Netflix, Pandora, vagy éppen a sokat támadott Megaupload. Utóbbiak képtelenek megegyezni a filmek jogdíj-tulajdonosaival, amiben az a vicces (és rémisztő), hogy valójában a Megaupload üzleti modellje lenne az, ami valószínűleg a jövő: a netes műsorszolgáltatók és a filmek/sorozatok készítői számára is. Az interneten nincsenek zenei albumok (csak zenei fájlok), nincsenek hagyományos értelemben vett, elnyújtva/darabolva sugározható „filmsorozatok”, sőt a szó hagyományos értelmében vett „mozifilmek” sincsenek - csak online nézhető/hallgatható, esetleg letölthető médiafájlok.

Az üzleti modell hiánya miatt jött létre az, amit netes „kalózkodásnak” hívunk – holott valójában nem kalózkodás. Annyi történik, hogy megvannak a speciális, „netes” igények – ezeket legálisan, olcsón és jogszerűen nem elégíti ki senki (megvan a kereslet, nincsen hozzá kínálat).  Így a netezők megoldják maguk között a dolgot, azaz „kalózkodnak”.

Tanulság?
Összegezve a legfontosabb, amit a legfiatalabb és leggyorsabb ütemben fejlődő média eltanulhat „öreg” társaitól: keresd a saját utadat. A rádiózás mint műfaj és szakma, szinte a semmiből építette fel magát (a rádió aranykora ugyebár…) – de a televízió is remekül oldotta meg a feladatot annak idején. Nem próbálta utánozni a színházakat vagy a rádiót, ad abszurdum a nyomtatott sajtót: ellenben kialakított egy saját arculatot, médiafelületet és értékesítési modellt. Íme, a követendő példa. Kedves internet - ne másolj – kísérletezz és fejlődj. Ez az, amit érdemes eltanulni a nagy öregektől.