Az online piac évről évre dinamikusan nő, a vásárlók száma és a vásárlások aránya is egyenletes növekedést mutat. Míg 2005-ben a felnőtt lakosságnak alig egynegyede használta az internetet, mára már a 18-64 évesek több mint fele (53%-a) legalább hetente van „online”, és további 4-5% próbálta már ki a világháló nyújtotta előnyöket (KutatóCentrum – MASMI Hungary Piackutató Intézet, 2009).

Az internetezők számának növekedésén túl az elmúlt években az online vásárlási kedv is folyamatosan emelkedett: a KutatóCentrum 2009 nyarán végzett E-Shopping Report felmérésének tanúsága szerint az aktív netezők több mint háromnegyede legalább egyszer élt már az e-shopping lehetőségével, míg a megelőző évben ez a szám még csak 62% volt. A gyakori internetezőkön belül 40%-ról 46%-ra nőtt azok aránya, akik az elmúlt 12 hónapban legalább egyszer vásároltak a világhálón keresztül. Az online vásárlók összetétele viszont keveset változott, többségben vannak a 25-34 évesek, a férfiak, valamint az átlag feletti anyagi körülmények között élők. 

Az internet-penetráció és az online vásárlók aránya

Mi mozgatja?
A motivációk az előző évekhez képest lényegében nem változtak: az online vásárlás mellett szól, hogy az ilyen tapasztalatokkal rendelkezők túlnyomó többsége (85%) szerint gyorsabb és egyszerűbb, mint személyesen megvenni a termékeket. Az e-vásárlók több mint kétharmada szerint a világháló további előnye, hogy ezen a csatornán keresztül olcsóbban juthatnak a kiválasztott cikkekhez.

Az online vásárlást elutasítók többsége az e-shopping legnagyobb hátrányának a termékek kézzelfoghatóságának hiányát (41%), illetve a személyes adatok megadásának kényszerét (40%) tekinti. Egy ügyes e-kereskedő azonban különböző eszközök segítségével csökkentheti ezt az ellenállást. Egyre több online áruház mutatja be a termékeit rövid videó formájában, ami segíti a szemléltetést. Ugyanígy a kézzelfoghatóság hiányát csökkentheti a vásárlói vélemények és terméktesztek megjelenítése. Az adatvédelmi tanúsítványok és minősítések pedig abban segíthetnek, hogy a látogatóknak ne legyen ellenérzése személyes adataik megadásakor.

Az online kereskedelmi csatorna létjogosultsága termékcsoportonként nagy eltéréseket mutat. Így mielőtt arról döntenénk, hogy a kínálatunkkal megjelenjünk-e a világhálón, érdemes begyűjteni az adott piaci szegmens online kereskedelmére vonatkozó információkat.

Az egyes termékcsoportok e-vásárlási hajlandóságát vizsgálva kiderül, hogy legkelendőbbek az elektronikai termékek, a CD-k, a DVD-k és a könyvek, valamint a ruházati cikkek. Viszonylag magas továbbá az utazás, utazással kapcsolatos termékek (repülőjegy, szállás vagy komplex szolgáltatások) és a színház-, mozi- és koncertjegyek iránti kereslet: az online vásárlók 18%-a szerzett már be ezekbe a kategóriákba tartozó terméket vagy szolgáltatást. 

A legkelendőbbek az elektronikai termékek, CD-k és DVD-k

A legfigyelemreméltóbb változás a napi fogyasztási cikkek beszerzésénél tapasztalható: az elmúlt évben az e-vásárlók 27%-a vett az említett kategóriába tartozó terméket online, ami drasztikus emelkedés a tavaly mért 16%-hoz képest. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy a lakótelepi kisboltnak is érdemes online értékesíteni, hiszen ő egy meghatározott földrajzi területre koncentrál, jellemzően drágábban árul, mint a nagyobb boltok, és sokkal kisebb forgalom kiszolgálására rendezkedik be. A szűk keresztmetszeteket egyébként minden esetben figyelembe kell venni: amíg nem tudunk ellátni egy nagyobb piacot, nem érdemes a neten is értékesítésbe kezdeni. Ez nem azt jelenti, hogy teljesen el kell feledkeznünk a webről: a céges weboldal fenntartása, online hirdetések (lokális értékesítés esetén a lokális online hirdetések) alkalmazása fontos lehet.

Mit nyújtanak ma az e-boltok?
A kínálati oldal is folyamatosan bővül: a GKIeNet adatai szerint 2007 októbere óta a regisztrált online kiskereskedések száma 1800-ról 2400-ra nőtt. A világhálón megtalálható boltok azonban nem minden esetben nyújtanak olyan szolgáltatást, mint amilyent a vásárlók elvárnának. A GoldenBolt versenyhez a KutatóCentrum által végzett próbavásárlások során összegyűjtött tapasztalatok azt mutatják, hogy a számos jó megoldás ellenére vannak olyan területek, ahol még van hova fejlődni.

Sok e-bolt esetében megfigyelhető  volt valamilyen jogi hiányosság. Leggyakrabban a gazdálkodó  szervezet adatai, valamint az adatvédelemmel kapcsolatos információk hiányosak, emellett több esetben pontatlan tájékoztatást adnak a szállítási, fizetési feltételekről is. Ezeket érdemes pótolni, egyrészt az esetleges jogi következmények elkerülése miatt, másrészt a látogatók elégedettségének növelése érdekében.

Noha az online vásárlás egyik gyakran említett előnye a gyorsaság, a próbavásárlások eredményei alapján az e-boltok egy naptól több hétig terjedő szállítási határidőt vállaltak. Pozitív ugyanakkor, hogy néhány kereskedő megfelelő  raktárkészlet esetén külön kérésre a honlapon ígértnél rövidebb szállítási határidőt is vállal, illetve sok helyen lehetőség van a szállításra legalkalmasabb napszak megválasztására.

Az e-boltok többségénél gyakoriak az akciók, azonban a részletes tájékoztatás – például az akció időtartamának feltüntetése vagy a részletes termékleírás – már sok esetben elmarad. Pedig az internet egyik nagy előnye éppen az, hogy minden információt azonnal megjeleníthetünk, ráadásul erre gyakorlatilag végtelen helyünk van. Természetesen törekedni kell a tömörségre és áttekinthetőségre, de a fontos információkat soha ne hagyjuk le. Esetenként a webáruházak kínálata sem naprakész. Az elérhető termékek folyamatos frissítésére ugyanakkor mindegyik e-boltnak célszerű odafigyelnie, hiszen így csökkenthetik annak a valószínűségét, hogy a vevők olyan terméket (is) rendeljenek, amiket már nem tudnak beszerezni. Az ilyen esetek jelentősen ronthatják a vásárlói élményt.

A szállítási költségek nagyságát eltérően kezelik a boltok. Többen ingyenes házhozszállítást hirdetnek, ám közülük sokan beépítik ennek költségeit az árakba, vagy minimum rendelési értéket szabnak meg. 

Árösszehasonlító oldalak
Ahhoz, hogy az interneten megjelenjünk a kínálatunkkal, nem feltétlen kell saját e-boltot üzemeltetni. Vannak ugyanis olyan kereskedők, akiknek nincsen elég forrásuk saját rendszer finanszírozására, vagy a kínálatuknak csak egy részét szeretnék online értékesíteni, és nem éri meg ehhez felépíteni egy külön e-boltot. Többek között ezeknek a cégeknek is jó terepet jelentenek az árösszehasonlító oldalak.

Az elmúlt öt évben már jó  pár ilyen oldal jelent meg, a forgalmazók több oldalt is kipróbálhatnak, hiszen jellemzően mindegyiknél teljesítmény alapú elszámolás van, azaz a kereskedőknek a közvetített valós érdeklődés után kell fizetniük. Ily módon megtapasztalhatják, hogy melyik oldal milyen arányban hoz olyan látogatókat, akik valóban vásárolni fognak, azaz képet kapnak arról, hogy milyen az adott oldal konverziója.

A látogatók szempontjából nézve az az árösszehasonlító oldal a leghasznosabb, ahol a lehető leggyorsabban, a lehető legpontosabb információt kapják a termékről, és minél több forgalmazó közül választhatják ki a számukra megfelelőt. A döntésben nemcsak az ár, hanem a bolt megközelíthetősége is szerepet játszhat. Kézenfekvő igény, hogy a látogatók könnyen meg tudják állapítani, melyik boltban jutnak hozzá a legolcsóbban az adott termékhez. Ennek megfelelően fontos, hogy a forgalmazókat felsoroló listát különböző szempontok (ár, boltnév, vásárlói értékelés) szerint rendezni tudják. Fontos információ lehet az is, hogy a forgalmazó cég mikor frissítette az árlistát, azaz mennyire naprakészek és megbízhatóak a feltüntetett árak.

Minél több cég képviselteti magát egy adott területen, annál komolyabb konkurenciaharc alakul ki a résztvevők között, ami leginkább az árversenyben érezhető. Ennek a versenynek pedig az egyértelmű győztese maga a fogyasztó – ha maga az árverseny nagyon komoly gondot is okozhat a forgalmazóknak. A fogyasztó szempontjából pedig ebben rejlik az online vásárlás legnagyobb előnye, hiszen sokszor jóval alacsonyabb áron találhat meg egy-egy terméket az interneten, mint a nagyobb hagyományos áruházban.

További érdekes részleteket tudhat még meg az online vásárlás trendjeiről a techline.hu szakmai támogatásával készült Business IT Plusz 2010 című kiadványból, amelyet megvásárolhat az újságárusoknál.