„A nyugati összetartozás-érzésre építő reklámok nem lesznek sikeresek” – nyilatkozta a Guardiannek Tom Doctoroff, a JWT reklámügynökség kínai részlegének vezetője. „Kínában teljesen más szemmel nézik majd az olimpiai játékokat. Itt az emberek félik és tisztelik a győzteseket. A hirdetésekben tehát a termékeket az érmet szerzők hódító szellemével kell majd kapcsolatba hozni. A kínai fogyasztókat az érdekli, hogy a szóban forgó termékek milyen módon segíthetik az ő előrelépésüket” - magyarázta a szakember.

A hirdetések sikere nagyban befolyásolhatja annak a 11 multicégnek a befektetéseit, amelyek összesen 480 millió angol fontnyi összeget fizettek a NOB-nak, hogy hivatalos partnerei lehessenek az olimpiai játékoknak a 2005 és 2008 közötti időszakban.

A pekingi ötkarikás játékok megrendezésével Kína tovább demonstrálhatja gazdasági és kulturális erejét, ez pedig lehetőséget teremt a nyugati cégeknek arra, hogy három különböző társadalmi réteget célozzanak meg a kommunista államban. A 700 millió vidéken élő, a 400 millió városlakó és a mintegy százmilliónyi tehetős középosztálybéli kínai kiváló célpont lehet a multiknak.

Legutóbb az amerikai sportszergyártónak, a Nike-nak támadtak nehézségei, miután hivatalos bocsánatkérést kellett kiadnia, mert az egyik kampányuk megsértette a kínai nemzeti büszkeséget. A Nike reklámjában az NBA-sztár LeBron James legyőzött egy sor kínai nemzeti szimbólumot jelképező ellenfelet, köztük két sárkányt. Számos további nagy cég, például a Volkswagen is nehézségekkel küzd, hogy piacát kiterjessze az országban.

Doctoroff szerint a hirdetők azt használhatják majd ki, hogy az olimpiai játékok az ország lakóinak önbecsülésére hatnak. „A kínaiak idegesek 2008 miatt, mert szeretnék, ha minden jól sülne el” – magyarázta a szakember. „A nyugati márkák akkor lesznek sikeresek, ha arra építenek, hogy a vásárlók hogyan kerülnek közelebb ehhez a célhoz” - fűzte hozzá.