A dobogós márkák

A szponzoráló márkák ismertségét firtató kérdésnél a legtöbben a Marlborót említették (54%), ami részben tudható be, hogy a mogyoródi futam neve Marlboro Magyar Nagydíj - áll a TNS elemzésében. A Forma-1-gyel leginkább azonosított márkák közül a második helyen a Vodafone áll, amelyet a válaszadók 31%-a említett. A harmadik helyen szereplő Red Bull 19%-al zárja a toplistát. Nem véletlen, hogy az első három helyen olyan támogatók/szponzorok szerepelnek, akik a pontversenyt vezető istállók, valamint a megkérdezettek kedvenc csapatainak a fő szponzorai. A három vezető márkát követi a West (13%), a Shell (11%), az Allianz (8%), a Michelin (6%), a Bridgestone (6%), valamint a HP-Hewlett-Packard (5%) és a Panasonic (4%). (A piackutató a csapatok mögött álló autómárkák ismertségét külön mérte, azok tehát nem szerepelnek ebben a listában.) Márka-, illetve reklámismertség tekintetében is a Schumacher-Barrichello páros piros autói által viselt reklámok vitték tehát el a pálmát a Hungaroringen.

A szponzoráció hatékonysága

A kutatásról

A TNS Hungary a július 31-i Magyar Nagydíj napján, a verseny befejezését követően telefonos felmérést végzett a tévéközvetítést nézők körében. A cég munkatársai 2005. július 31-én 16.00 és 20.00 óra között közel 300 olyan embert kérdeztek meg telefonon, akik legalább 1 órán át figyelemmel kísérték a Forma-1 Magyar Nagydíj televíziós közvetítését. A mintavétel alapja a 15 évnél idősebb magyarországi lakosság volt. A TNS Media Intelligence a képernyőn legalább egy másod-percen át látható, felismerhető szponzormegjelenéseket mérte a közvetítés teljes ideje alatt.

A „száguldó cirkusz” az egyik legnagyobb reklámhordozó a világon. A versenyautók, a pilóták sisakja, védőruhái, a kamionok, a Forma-1 egész képi világa a reklámoktól színes. Az idei magyar futamon készült először olyan felmérés, amely a szponzorok televíziós közvetítés alatti láthatóságát és a nézőkre gyakorolt hatását vizsgálta.

Az elemzés Jójárt Péter, a TNS Hungary stratégiai tanácsadóját idézi, aki elmondta: a hatékonyság egzakt mérése nélkül a hirdetők joggal bizonytalanodhatnak el a rendelkezésükre álló büdzsé helyes felosztásával kapcsolatban, hiszen eddig nem álltak rendelkezésükre tényszerű és megbízható adatok az elköltött – gyakran igen jelentős – összegek márkaépítésre gyakorolt hatásáról. A TNS új megoldása átlátható helyzetet teremt a sportszponzorációs folyamatok összes résztvevője számára - tette hozzá.

A TNS Media Intelligence az Allianz és a Panasonic szponzori eszközeinek – logó a versenyző és a csapattagok szerelésén, a versenyautón, a díjátadó és a sajtótájékoztató szponzorfalán, továbbá a különféle pályareklámok – láthatóságát mérte a televíziós közvetítés alatt. Ezeket természetesen kiegészítették a hagyományos ATL-eszközök, mint például a televíziós szpot és a köztéri reklámok. Az Allianz szponzorként való ismertségét például eleve megalapozta szponzor szpotjainak rendszeres megjelenése a RTL Klub kereskedelmi csatorna Forma-1-ről szóló műsorában. A Forma-1 Magyar Nagydíj futamának közvetítése előtt megjelent a már ismert szponzor szpot és a közvetítés alatt még 147 alkalommal, összesen 623 másodpercen át volt olvasható, felismerhető az Allianz név a pálya körül elhelyezett  reklámtáblákon.

A Panasonic nem kommunikált a Forma-1-ről a verseny előtt, megjelent viszont a Toyota Forma-1-es szereplését kommunikáló köztéri hirdetéseken és a verseny előtt néhányszor vetített Toyota reklámszpotban.

A közvetítés alatt a Panasonic csak a pilóták és a technikai személyzet ruháján, valamint az autókon volt észlelhető, a pálya körül nem. Mivel a harmadik helyezett Ralf Schumacher és a negyedik helyezett Trulli is a Panasonic által szponzorált Williams-BMW csapat pilótája, a futam második felében egyre többször, a díjkiosztón és az azt követő sajtótájékoztatón nagyon hosszan látható volt. A 83 megjelenés 602 másodpercéből ez utóbbiak (díjkiosztás és sajtótájékoztató) 166 másodpercnyi megjelenést biztosítottak a Panasonicnak.

A Magyar Forma-1-et figyelemmel kísérő TV nézők körében a legismertebb csapat toronymagasan a Ferrari. A megkérdezettek 85%-a ismeri a Schumacher által fémjelzett csapatot. A kedvenc csapatok toplistáján második helyen szereplő McLaren-Mercedes 77%-os ismertséget ért el, majd ezt követi a Renault, amelynek közel fele akkora az ismertsége (49%), mint a Ferrarinak. Fontos módszertani szempont, hogy a piackutatók ennél a kérdésnél a csapatok spontán ismertségét kívánták mérni, ezért a felmérés során a válaszadóknak segítség nélkül kellett megnevezniük a csapatok neveit.

Jó gyár-csapat, jó széria autó?

A Forma-1-ben egyre hangsúlyosabb szerepet kapnak az autógyárak csapatai. Az évek óta jól szereplő Ferrari és Renault (korábban Benetton Renault) mellé felzárkózott a Toyota és a Honda gyár is (a Honda gyár tulajdonában van a BAR Honda csapat). Arra vonatkozóan, hogy a gyári csapatok növekvő aránya mögött mennyire van üzleti megfontolás, irányadó lehet a piackutató által megkérdezett nézők véleménye arra vonatkozóan, hogy a gyártók Forma-1-es fejlesztéseiket szerintük mennyire alkalmazzák széria autóikban.

A válaszadók több mint fele (55%) úgy gondolja, hogy az autógyárak a Forma 1-ben kifejlesztett újítások nagy részét átültetik „utcai” modelljeikben is. Ehhez hasonló arányban (51%) vélik azt, hogy a Forma-1-ben jól szereplő gyárak szériaautói megbízhatóbbak az ott nem szereplő gyárak autóinál. A versenyben való gyengébb szereplés azonban nem feltétlenül jelent negatív imázs hatást e gyárak széria autóira: a F1 közvetítést figyelemmel kísérők csak kisebb része (40%) gondolja azt, hogy a gyengébben szereplő gyári csapatok szériaautói is gyengébbek lennének.

Biztos autó, nyerő pilóta

Az idei világbajnoki címre legesélyesebbnek a magyar nézők 47%-a Fernando Alonsót tartja, a legmegbízhatóbb autónak pedig az általa vezetett Renault-t (37%). Őt követi a fölényes mogyoródi győzelmével esélyeit életben tartó Raikkönen, aki a válaszadók több mint egynegyede szerint (28%) világbajnok lesz az idény végére. Hullámzó teljesítményének okát a válaszadók is talán abban látják, hogy Mercedese kevésbé megbízható (16%), mint a Renault vagy a második legmegbízhatóbbnak tartott Ferrari (30%).

Érdekes, hogy a mostani Forma-1-es futamot végigkísérők 16%-a még mindig úgy gondolja, hogy a már csak matematikai esélyekkel rendelkező Schumacher újra világbajnok lesz 2005-ben.