A hagyományos értelemben vett tömegtájékoztatás gyakorlatilag a nézők-olvasók helyett próbálta megmondani, hogy mit tartsanak fontosnak. A hagyományos televíziós modellben a sugárzás – magas költségei miatt - eleve csak tömegigény esetén fenntartható, így egyéni igények kielégítésére nem is igen nyílik mód. A fejlett technológia azonban már lehetővé teszi a médiavállalatoknak, hogy személyre szabott híreket kínáljanak. Ha ugyanis egy-egy ország fogyasztótábora önmagában nem is képes fenntartani bizonyos szolgáltatásokat, az új technológiákkal már lehetővé válik, hogy határokon túlnyúlva, az összes földrészről gyűjtsék össze közönségüket – írja a Financial Timesban Tom Glocer, a Reuters vezérigazgatója.

A személyre szabott hírek lehetővé teszik, hogy a fogyasztók eljátsszák a hírszerkesztő szerepét. Érdeklődési körükből, munkájukból, lakóhelyükből kialakított profiljukhoz illeszkedő híreket kapnak, legalábbis a cikkek nyolcvan százaléka ilyen lesz. A fennmaradó húsz százalékban, jósolja Tom Glocer, váratlan és különleges, vagy olyan rendkívül lényeges események is kerülnek az összeállításba, amelyek gyakorlatilag kikerülhetetlenek, az egyedi igényekre szabott tartalomnak tehát ennyiben rugalmasnak is kell lennie. A struktúraváltással együtt azonban a médiavállalatoknak új képességekre kellene szert tenniük: a kritikus pont, a hitelesség mellett lényeges, hogy a legfrissebb híreketn időben kézbesítsék, s emellé elemző anyagok állítsanak össze.

Glocer szerint a siker öt kulcsfaktoron múlik: 1. Alapfeltétel, hogy a médiacég többféle platformra továbbítson tartalmakat, az ügyfelek ugyanis maguk akarják eldönteni, hogy milyen eszközt vagy technológiát használnak hírolvasásra. 2. Bármely felületről legyen szó, annak támogatnia kell a jó minőségű képek és videók megjelenítését és letöltését. „Gondoljunk csak bele, mekkora igény volt a délkelet-ázsiai pusztító szökőárról készült felvételekre ahhoz, hogy felfoghassuk erejének nagyságát” – írja a vezérigazgató. A globalizációnak köszönhetően egy, a világ bármely pontján bekövetkezett esemény bárki életére hatással lehet, és minél távolabb van valaki a hírek forrásától, annál nagyobb szüksége képanyagokra a történtek pontos megértéséhez. 3. A műsor- és tartalomszolgáltatóknak meg kell barátkozniuk a gondolattal, hogy ügyfeleik a források és platformok közt válogatva fogyasztanak. Vegyük példaként a zeneipart, amely csak nehezen volt hajlandó ezt belátni, s nyitás helyett inkább elszigetelte a digitális tartalmakat kereső fogyasztókat. Ehelyett érdemesebb az együttműködést választani, s váltani az új technológiákra. 4. Az információdömping korában a perszonalizáció jól jövedelmezhet ugyan, de egyetlen bevételi forrásként nem érvényesülhet – vélekedik a vezető. Az internetes tartalomszolgáltatóknak is fel kellett ismerniük, hogy a tartalmak - amint átkerülnek a monitorról a hordozható készülékekre - újabb bevételi forrást jelentenek. Ezek közül az előfizetés csak az egyik, hiszen ez egy összetettebb, hirdetést és tranzakciós modellt (speciális információkért fizetnek az olvasók) is tartalmazó üzleti modell egyik részlete. Az internetezők úgy gondolják, ingyen kaphatnak információkat, ez azonban fokozatosan változhat. 5. A sikerhez márkaépítésre van szükség, a zsúfolt piacon ugyanis csak egy jól azonosítható branddel és erős kampánnyal lehet nyerni. és vigyézat: a hírnév - mint azt a The New York Times, vagy a BBC legutóbbi esetei bizonyítják - könnyen eljátszható.

A Reuters nevében bízhatnak a fogyasztók – írja Glocer, aki úgy véli, a szolgáltatás gyorsasága, hitelessége és elfogulatlansága miatt az emberek elhiszik, hogy az igazságot kapják. A médiavállalat úgy határozott, nem marad ki a személyre szabott szolgáltatások hullámából. Az új piaci szegmens azonban a nagy cégek számára kockázatot is rejt, hiszen döntési mechanizmusuk nehezebben mozdul, emiatt a kisebb vállalatok gyors lépésekkel elragadhatják a kínálkozó lehetőségeket.