Bár a fogyasztóvédők részéről rengeteg kritika éri a gyorséttermeket, amiért reklámjaik a kiskorúakat veszik célba, a McDonald’s új globális kampánystratégiájának részeként ezentúl még inkább a gyermekekre koncentrál majd: nemcsak a gyerekmenükhöz csatolt játékfigurákkal csábítja őket és szüleit magához, hanem – a mozgásszegény életmód elleni üzenetként – többek között a teniszbajnok Williams testvérpárt, Serenát és Venust is leszerződtették kampányukhoz - írja a Media Guardian.

A McDonald’s kerekperec megmondta: nem látja értelmét, miért ne lehetne a gyerekeknek hirdetni. Az új - amerikai sportsztárok által népszerűsített - „nevelő elvű” megközelítés azonban egészséges életmódra és táplálkozásra próbálná nevelni azokat a gyerekeket, akiket a McDonald’s – megfogalmazása szerint – bárhol és bármikor igyekszik elérni. „It's what I eat and what I do... I'm loving it" - az új kampány szövege ez lesz (kissé szabadon fordítva: "Ezt eszem, ezt teszem... szeretem"). Az étteremhálózat marketingmenedzsere, Larry Light egy szakmai konferencián elmondta: nem jó, hogy egyes országok a fiatalkorúaknak szóló reklámokra megszorításokat, esetleg tilalmat vezettek be. A vállalatnak arra van szüksége, hogy többet kommunikálhasson a gyermekek felé, mert, mint Light fogalmaz, „ha változtatni akarunk azt nem tehetjük csendben”.

Az új kampány a nemrég bevezetett kommunikációs stratégiára épül, amelyben hangsúlyosabbá váltak az egészséges, zöldséggel-gyümölccsel készülő ételek. Az egyértelműen gyerekeket célzó promóciókban továbbra is feltűnnek a mesefigurák. Olyan offenzív marketingstratégiát kell alkalmaznunk, amely egyszerre reagáló és felelősségteljes – mondta a marketingvezető.

A cég európai eladásai csökkennek, a cégimázs pedig - többek között a Super Size Me című film hatására - az egész világban romlik. Ezeket a romló mutatókat javítaná az új kommunikáció. Light szerint a stratégia nyitottabbá teheti a vállalatot a gyanakvó szülők, tanárok és média számára, s az elhízás elleni küzdelem zászlóshajója válhatna belőle. „A gyorséttermek céltáblának kiválóak, a célpont azonban az elhízás kellene, hogy legyen, ezért kellene a felelősségteljes marketinget korlátozások helyett inkább ösztökélni” – vélekedik Light.