Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
Nincs azzal baj, ha valaki a középkategóriából próbál prémiumborokkal a piacra lépni – vallja Varga Péter, aki 25 év alatt az ország egyik legnagyobb pincészetét építette fel. Kalandos történet a rendszerváltás vadkapitalizmusától a 2020-as évek bordivatjáig.
„Nem akartam a borászatot, de aztán kijöttem ide, és minden eldőlt” – egy badacsonyörsi teraszon állunk, mellettünk a fák takarásában tartályok, előttünk az őszi Balaton panorámája. Varga Péter pedig egy asztal mellett arról mesél, hogy 25 éve, a legviharosabb kapitalizmus világában hogyan is kezdődött a mára 4 milliárdnál is nagyobb forgalmat bonyolító borászat története.
Például azt is felidézi, hogy az, hogy az asztalnál csodálni is lehet a környéket és a szép kilátást, valójában az itt dolgozó építőmunkásoknak jutott az eszébe először, a cégvezető sokáig inkább a volt Badacsonyi Állami Gazdaság 5,6 hektáros területének a helyrepofozására összpontosított.
De hogyan került az üzletember a Balaton északi partjára? Varga Péter számára nem volt idegen terület a borászat: Budafokon született, ahonnan akkoriban – mint fogalmaz – a szőlő már eltűnt, de a bor nem. Az öt nagy állami borgazdaságból három működött ott, és a rokonok, barátok, de még a sporttársak is ott dolgoztak, így nem volt annyira különleges, hogy 1986-ban aztán ő is a Hungarovinnél kötött ki gazdasági igazgatóként.
Előtte az adóhivatalnál, majd Pénzügyminisztériumban dolgozott szabályozási területen, később pedig a gyakorlatban is hasznosította az ott szerzett tudást: 1982 januárjában alapította tulajdonosként első vállalkozását, 1990 óta alkalmazottként is saját adótanácsadással és lízingeléssel foglalkozó cégeiben dolgozik. Tanácsadóként tisztában volt a rendszer kiskapuival is, például azzal, hogy a 75 százalékos volt nyereségadót nullára is le lehetett csökkenteni, ha mondjuk valaki elmaradott térségbe fektette be a pénzét.
És volt még egy törvényes lehetőség – emlékszik vissza az üzletember, aki a rendszerváltás idején döntött úgy, a tanácsadás után maga is szerencsét próbál. Ha valaki vegyesvállalatot alapított, bizonyos feltételek teljesülése mellett öt évig teljes adómentességet élvezett. „Kerestem valami mást, hiszen az adótanácsadás lassan befulladt volna, ahogy a kilencvenes években sorra tömték be a rendszer kis lyukait.”
Így került Badacsonyörsre, ahol viszont már az első pillanatban eldőlt, hogy az adómentességnél érdekesebb, fontosabb feladat egy korszerű borászat felépítése. De még ez előtt meg kellett oldani egy ennél sürgetőbb dolgot: az állami gazdaság 3 millió palackos készletének eladását.
A KGST összeomlása és a kalandos évek
A borkereskedelemben volt már tapasztalata Varga Péternek, a világ azonban nagyot változott, mióta 1990-ben elhagyta a Hungarovint. A KGST piaca összeomlott, igaz, már a nyolcvanas évek vége felé is elég furcsán működött. Mihail Gorbacsov alkoholtilalma ugyanis sajátos lépésekre kényszerítette az itteni termelőket, akik készletük jelentős részét a Szovjetunióban értékesítették. „Általában nem lehetett forgalmazni, de néha jött egy telefon, hogy lehet vinni. Ezért aztán Záhonyban 2-3 millió palack állt a raktárban” – emlékszik vissza.
Nem csak ez maradt azonban a magyar exportőrök nyakán: a keletnémetek, a csehek is másra vágytak, így több évre való borkészlet állt a magyarországi gazdaságoknál – kevés rizikósabb befektetés volt olyan csőd szélére került állami gazdaságok felvásárlásánál, mint amilyen a badacsonyi is volt. Az orosz piac újjáéledésében lehetett bízni, ám ott volt egy másik akadály: bűnözői csoportok uralták a területet, számolni kellett azzal, hogy nem csak a rakomány, de az azt szállító kamion és a sofőrje is eltűnik út közben.
Hogy miért érte meg mégis belevágni? Varga Péter szerint azért, mert a 30 százalékos állami támogatás mellett lehetett jó üzletet csinálni – és ahogy számolni kezdi, a termelő, a közvetítők és a vevők közül ki mekkora hasznot ért el, a kilencvenes évek vadkapitalizmusának hangulatát idézi fel.
Az első kalandos évek után aztán beindult az üzlet, az ásványvíz és üdítő pedig lassan kikopott a portfólióból, ahogy a bor egyre jobban ment. Az első évben 400 ezer palackot adtak el, ez a mennyiség egy év alatt megduplázódott, majd 1,2 millióra, a negyedik évben pedig már kétmillió palack fölé nőtt az éves eladás. Mindezt úgy, hogy földterületet nem kaptak Vargáék az állami gazdaság megvásárlásakor – az a kárpótlási alapba ment. „Mondjuk nem is lett volna rá pénzünk” – idézi fel Varga Péter, aki 180 millió forintot fizetett a területért és a borkészletért.
Aztán szép lassan az 5,6 hektáros terület is kezdett szűkössé válni, ahogy egyre több tartály sorakozott egymás mellé, 1800 négyzetméterrel bővült a készáruraktár és a palackozó is, ahonnan most már óránként 10 ezer palack bor került ki – és amelyet hamarosan lecserélnek egy még korszerűbbre, 14 ezer palackos kapacitással.
„Ha valaki azt mondta volna, valaha kinőjük ezt a területet, nem hiszek neki” – mondja Varga Péter, a cég azonban rácáfolt erre. Ma már az egri borvidéken is működik egy borászatuk, és Tokajba is betette a lábát a társaság – igaz, onnan épp most vonul ki. Mára 200 hektár szőlőültetvényük van, és további kétezer hektárról vásárolnak fel szőlőt, 200 dolgozójukkal 21 ezer tonna szőlőt dolgoznak fel. 25 millió literes a társaság tárolókapacitása, és tavaly 14,7 millió palack bort értékesítettek, ez a hazai palackos borfogyasztás egynyolcada.
Amit feltaláltak, itt megvan
Így jutottunk el oda, hogy 25 év után a Varga Pincészet azt hirdeti: Magyarországon senki nem ad el annyi palackos bort, mint ők. A kép kicsit csalóka persze, hiszen a hazai árbevételt tekintve a tavaly 4,47 milliárd forintos társaság jócskán lemarad a Törley Pezsgőpincészet (12,3 milliárd) és a kiskunmajsai Grape-Vine (5,5 milliárd) mögött is. Igaz, előbbi bevétele nagy részét a pezsgőből szerzi, utóbbi pedig az alsó árkategóriában – és főleg PET-palackkal – versenyez.
„Úgy vagyunk a legnagyobbak, hogy nem adunk el az alsó szegmensben” – magyarázza Varga Péter. „Magyarország kedvenc pincészetének” a borát fogyasztók a középkategóriás termékekkel kötötték össze, de szerinte ezzel nincs gond. „Ha a Bordeaux-ban megengedik maguknak azt, hogy a csúcsborokon kívül olcsó termékeket is piacra dobjanak, mi miért ne tehetnénk” – vallja, és ezzel magyarázza azt is, hogy a borászat magasabb minőségű termékeiből álló, 2007-ben elindított termékcsaládnak, más borászatoktól eltérően miért nem alapított új pincészetet, másik márkanévvel. Az nem lenne őszinte – mondja, de aztán egy kevésbé magasztos magyarázattal is szolgál: ezek a termékek jó hatással vannak a többi termékük piaci megítélésére is.
A prémiumborok a 14,7 millió palackos belföldi eladásból most félmillió palackot tesznek ki. Az Aranymetszés sorozat egyik darabját a 2017-es Friss Olaszrizlinget pedig idén az Országos Borversenyen az év legjobb fehérborának választottak meg.
„Sokan az gondolják, hogy a magyar bor nincs olyan jó, mint a nyugat-európaiak, de ez nem így van. Ehhez persze azt is kell – mondja büszkén a gazdaság udvarán –, hogy amit feltaláltak a borkészítésben, az itt megvan.” És Varga Péter szerint van még valami, ami segítheti a hazai termelőket: az, hogy a magyarok a magyar bort szeretik. A fogyasztásnak mindössze négy százaléka palackozott import bor.
Az exportpiactól azonban tart Varga Péter. „Olyan cégnél szereztem az első tapasztalatokat, amelyik egyik pillanatról a másikra veszítette el teljes értékesítése 70 százalékát” – mondja, és hozzáteszi: nem is kell a rendszerváltásig visszamenni, az elmúlt időszakban is történt hasonló magyar borászattal.
Nem mintha a magyar piac könnyű lenne. A 2006-ban még 33,4 literes átlagfogyasztás 2016-ra 26,9 literre esett vissza a KSH adatai szerint. Igaz, ez öt literrel több a mélypontot jelentő 2014-es eredménynél, de még így is messze vagyunk a franciáktól, ahol 42 literrel számolnak.
Még a targoncásnak is papír kell
Nem csak a fogyasztás csökkenése ad feladatot. „Amikor én elkezdtem borral foglalkozni, már elindult a vörösbor divatja, ami aztán a kilencvenes években elért Magyarországra is. Szerencsésnek tartottam magam, hogy tanúja lehetek egy ilyen trendfordulónak. Aztán a rozé jött divatba, most pedig már az is kezd lecsengeni, és az illatos fehérborok vehetik át a terepet. Ennek fényében hiú ábránd azt remélni, hogy a következő években nem történik semmi változás” – mondja.
Ha pedig ezeket a divatokat követni akarja a cég, ahhoz tudományos felkészülésre is szükség van: régen hagyták a bort érni, az újborokat is csak tavasszal kezdték forgalmazni – „mi addigra már a felét eladtuk”. Idén már augusztus végén megjelent az első bor – a gond ezzel csak az, magyarázza Varga Péter, hogy addigra a bor stabilitása még nem alakul ki. Kell egy komoly labor, tudományos felkészülés – ehhez képest érthetetlen, hogy nem írnak elő képzettséget a borkészítéshez, miközben még a targoncásnak is szüksége van egy papírra ahhoz, hogy munkába álljon – teszi hozzá.
Nem a „nulla érlelésű”, azonnal a piacra dobható bor volt az egyetlen újítása a cégnek. Ők hoztak forgalomba először másfél literes, csavarzáras üvegpalackban bort – ma már a forgalmuk 85-90 százalékát teszi ki a csavarzáras csomagolás. Az innováció része volt a saját logóval készülő, visszaváltható, 0,75 literes palack is.
Részben a rozédivat magyarázza azt is, miért építette ki második telepét az egri borvidéken, Feldebrőn a pincészet. Egyre több kékszőlőre lett szükség ugyanis azzal, hogy ma már a boroknak csupán egyharmada fehér, egyharmada vörös és már ugyancsak harmada rozé – ezt az igényt a fehér borairól híres Badacsonyban nem lehetett kielégíteni.
És hogy meddig lehet még fejlődni? Varga Péter szerint az reális cél, hogy tíz év múlva 20 millió palackot állít elő a társaság. „Tíz éve persze azt mondtam, hogy mostanra tízmillió lehet, ehhez képest majdnem 15” – teszi hozzá.
