„Amióta az eszemet tudom, balek vagyok, könnyű prédája mindenféle házalónak, adománygyűjtőnek és üzletkötőnek” – indítja a Hatás című könyvét Robert B. Cialdini amerikai pszichológus. Mindenesetre az együttműködést célzó befolyás és az ilyen hatás alá kerülő emberek tanulmányozása után alapművet írt.
Robert B. Cialdini igazán nemzetközi környezetbe született 1945-ben Milwaukeeban: felmenői tősgyökeres olaszok voltak, a szomszédságukban lengyelek éltek, míg maga a város történelmileg az egyik „legnémetebb” az Egyesült Államokban. E miliőben hamar megtapasztalta, hogy ugyanazt az üzenetet másképp fogadják az egyik és a másik közegben, és aki érvényesülni akar, annak a helyzettől függően változtatnia kell a csomagoláson.
1967-ben diplomázott a Wisconsini Egyetem pszichológia szakán, majd az Észak-Carolinai Egyetem szociálpszichológia szakán szerzett PhD-képesítést. 1971-től négy éven át tanársegédként dolgozott, majd 1975-ben katedrát kapott az Arizonai Állami Egyetem pszichológia tanszékén, amihez tanári pályafutása végéig hű maradt. Mondhatni, az átlagos pszichológusok pályáját futotta, míg 1984-ben be nem robbant Hatás című könyvével.
Gyakorlati kézikönyv
A Hatás nagy erénye, hogy megírása során Cialdini tudatosan törekedett a közérthetőségre és az olvasmányosságra, vagyis hogy azok is megértsék, akikre az ügynökök, eladók befolyásolási kísérlete irányul. Talán még ennél is forradalmibb, hogy a könyvben leírtakat rengeteg terepmunka és megfigyelés előzte meg.
„Bob felrázta a szociálpszichológiát azáltal, hogy életet lehelt a kutatásokba. Megmutatta, hogyan kell használni a pszichológiát az emberek viselkedésének megváltoztatására”
– méltatja a kolléga munkáját Vladas Griskevicius, a minnesota-i Carlson Menedzsmentiskola professzora.
„Rájöttem, hogy a tárgyamban elengedhetetlenül szükséges a kísérleti munka – de egyáltalán nem elégséges. A laboratóriumban nem derül ki ugyanis, milyen szerepet játszanak a befolyásolás elvei a való életben” – mondja Cialdini. Ennek szellemében, mielőtt belekezdett az írásba, három év terepmunkára indult: ez idő alatt volt többek között autókereskedő, porszívó- és könyvügynök, üzletkötő, sőt a legenda szerint még pincér is.
Azt hiszi, Ön dönt? A befolyásolás szakértője szerint így győzik meg, mit vegyen
Szinte nincs olyan ember, aki ne szeretne hatni másokra. Van, aki csak a közvetlen környezetére, és jó néhányan vannak olyanok is, akik nagyobb tömegekre. Nem csoda, hiszen a befolyásolási képesség hatalmat jelent. Robert B. Cialdinit, a befolyásolás pszichológiájának szakértőjét skype-on kérdeztük.
Terepmunka és kísérletek
Nem egy alkalommal ingatlanügynökök mellé szegődött, ahol azt tapasztalta, hogy az ügynökök – a klienseket „beállítandó” – először irreálisan magas áron kínált, lerobbant házakat mutatnak meg, így azt a házat, amit tényleg el akarnak adni, az ügyfelek „palotának látják majd a düledező kalyibák után”.
Az egyik legjelentősebb megfigyelését Cialdini autókereskedőként tette. Az értékesítés során a kereskedő a vevőnek szándékosan a valósnál alacsonyabb árat mond, amiben meg is egyeznek. Amikor azonban a vásárló fizetne, az eladó közli, hogy tévedés történt, a valós ár ennél jóval magasabb. Cialdini azt vette észre, hogy az a vásárló, aki egyszer már a kereskedő tenyerébe csapott, jobban megbékél az új, magasabb árral, mint azok, akiknek a kezdettől fogva azt az árat kínálták.
Cialdini, hogy ellenőrizze, általános érvényű emberi viselkedésről van-e szó, utóbb ellenőrzött keretek között is megismételte a vizsgálatot. Tanszékén diákokat kérdezett meg, részt vennének-e önkéntesként egy kísérletben. Miután 56 százalékuk igent mondott, közölte velük, hogy a kísérlet reggel 7-kor kezdődik. A jelentkezők 95 százaléka így is betartotta az ígéretét, és megjelent a korai időpontban. Amikor viszont eleve úgy tette fel a kérdést, hogy ki jönne be reggel 7 órára önkénteskedni, csak 24 százalék jelentkezett. Cialdini ezt a viselkedési formát kidöntött lábnak nevezte el.
A befolyásolás kategorizálása
„Bár sok ezer különböző taktika létezik, amivel a hivatásos rábeszélők kihúzzák belőlünk az igeneket, ezeket szinte maradék nélkül hat fő kategóriába lehet sorolni” – vonta le a tanulságot tapasztalataiból Cialdini 1984-ben megjelent könyvében (a hat pontról részletesebben lásd keretes írásunkat).
| Hat meggyőzési alapelv |
1. Kölcsönösség | Kötelezve érezzük magunkat, hogy viszonozzuk a mások által nekünk tett szívességet. Adjunk valakinek valamit, utána kérjünk tőle valamit cserébe! A kérésünk „értéke” bőven meghaladhatja az eredeti felajánlást, nem lesz részünk elutasításban. 2. Elkötelezettség és következetesség | Úgy érezzük, hogy a külvilág által észlelt cselekedeteinket és ígéreteinket össze kell hangolnunk meggyőződésünkkel és értékrendünkkel. Ha megígérünk valamit, mindent megteszünk azért, hogy be is tartsuk. Ha a cselekedetünk nincs összhangban a magunkról kialakított képpel, a harmónia helyreállítása érdekében készek vagyunk az utóbbit újradefiniálni. Ha elköteleződünk valami mellett, erőfeszítéseket teszünk, hogy érveket találjunk ki, amelyek döntésünk helyességét igazolják. 3. Társadalmi bizonyíték | Készséggel utánzunk másokat, különösen, ha bizonytalanok vagyunk. Ha kiemeljük, hogy hány hiteles ember teszi azt, amit szeretnénk, a célszemély is követni fog minket. Mutassuk meg a célszemélynek, hogy ő is nagyon hasonló azokhoz, akiket követni kellene! 4. Rokonszenv | A rokonszenv rokonszenvet szül. Legyünk érdeklődők és barátságosak az ügyfelekkel szemben, mutassuk meg, hogy kedveljük őket! Csak a bizalmuk elnyerése után próbáljuk meggyőzni őket az ügyünkkel kapcsolatban. A rokonszenvet a dicséret illetve a hasonlóságok hangsúlyozása erősíti. 5. Tekintély | A fölöttünk álló embereket követjük. Kételyek, kérdések nélkül elfogadjuk azoknak a gondolatait, álláspontját, tanácsát, kérését, akiknek a megítélésünk szerint nagyobb a tekintélyük, mint a mienk. A nagyobb tekintély adódhat a hierarchiából, a nagyobb tudásból, a magabiztos beszédből, a testbeszédből vagy akár az egyenruhából is. 6. Hiány | Azonnal akarjuk, amit nem biztos, hogy később meg tudunk szerezni. Ha valami kifogyóban van, vagy nehezebben megszerezhető, hirtelen vágyottá válik. Ha választhatunk, hogy most biztosan a miénk lesz, míg később esetleg lemaradunk róla, az előbbit választjuk. Ez akkor is működik, ha az adott dologra épp nincs szükségünk, vágyainkat ugyanis nem a hasznosság, hanem az aggodalom generálja. (Érdekességként jegyezzük meg, hogy Cialdini a könyve megírása óta egy hetedik hatást is elkülönített. Az egység, vagyis a megosztott identitás elve szerint minél jobban azonosulunk másokkal, azok annál inkább befolyásolnak minket.) |
A Hatás hatalmas siker lett, mostanáig harminc nyelvre fordították le, és több mint hárommillió példányban kelt el. Felkerült a New York Times üzleti témájú bestsellerjeinek listájára, a Fortune magazin pedig a 75 legjobb üzleti könyv közé választotta. Talán az sem véletlen, hogy ennek többszöri átdolgozását leszámítva Cialdini teljesen új könyvvel legközelebb csak 2016-ban jelentkezett.
„Egyik nap kopogtattak az ajtómon. Egy ember állt kint, aki megkérdezte, nem adakoznék-e egy iskolai programnak. Nem mutatott semmi ajánlást, soha nem hallottam a programról, mégis több pénzt adtam neki az általam szokottnál. Amikor becsuktam az ajtót, és végiggondoltam, mi történt, rájöttem: azért adtam neki több pénzt, mert ott állt mellette a hétéves kislánya. Pusztán ezzel elérte, hogy a figyelmemet felkeltse a gyerekekkel kapcsolatos téma iránt”
– emlékszik vissza az Elő-hatás – A meggyőzés forradalma című tavalyi könyvének alapgondolatára Cialdini.
„Jó pár éve egyik kollégám megkérdezte, mi a legtökéletesebb értékesítői stratégia. Én arra jutottam, hogy butaság lenne minden helyzetnek ugyanazzal a stratégiával nekimenni. A megközelítésünket igazítani kell az adott szituációhoz, személyhez, feladathoz” – foglalta össze munkássága tanulságait 2012-ben egy interjúban Cialdini.
Geri Ádám cikkét teljes terjedelmében elolvashatja a HVG Extra Business 2017/2-es számában.
A magazin friss lapszámában kreatív szakmák gyakorlataiból mutatunk mintát azok számára, akik fejlődni szeretnének, vagy akár csapatot, vállalatot vezetnek folyamatosan megújuló környezetben. A lapban emellett kiemelten foglalkozunk a kreativitáshoz szorosan kötődő dizájntémákkal is. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!
Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!
Egy titkos szuperképesség, amivel bármit elérhet
