A média-tanácsadók abban teljesen egyetértenek, hogy a legrosszabb, amit a sajtóval kapcsolatban el lehet követni, ha a felelős vezető válasz nélkül hagyja a kérdéseket, vagy egy odavetett ”no comment”-tel elintézi az újságírókat. Nem véletlenül szokás a médiát ezerfejű Cézárnak nevezni, a nyilvánosság ugyanis valódi hatalom. A nyilvánosság technikusaival ujjat húzni pedig kifejezetten kontraproduktív dolog. Emiatt a felelős vezetőknek ajánlatos együttműködni a médiával, sőt felkészülni arra, hogy mit kezdenek vele általában és egyes esetekben.

A terep megválasztása
Először is el kell döntenie kinek-kinek, hogy a kommunikáció mely formájában lehet eredményesebb. Van, aki remek debatőr, remekül tud az újságírók pergő kérdéseire frappáns válaszokat adni. Van, aki nagyszerű előadó, kiváló prezentációkat képes tartani, s van, aki elsősorban írásban tudja hatékonyan kifejezni magát. Ajánlatos tehát jól megválasztani a kommunikáció terepét. A kommunikációs képességek nem voltak mindig a menedzserek fegyvertárának fontos eszközei között. Nem is oly régen a menedzserek, ha a sajtó megpróbált a közelükbe férkőzni, mindent megtettek, hogy lerázzák az újságírókat. Az információs társadalom viszonyai között ez teljesen tarthatatlanná vált.

A leghelyesebb az efféle megkereséseket elfogadni, s megtudni, hogy a szóban forgó cikknek, interjúnak mikor van a leadási határideje, megjelenési-, sugárzási időpontja. Úgy kell fogadni az újságírókat, hogy legyen elég idejük jó munkát végezni. A vezetők közül sokan még ma sem értik, hogy a jó interjú nem elsősorban az újságírótól, hanem tőlük, az általuk közölt információktól, és azok tálalásától függ. Az újságírók mindig hálásak, ha világos mondanivalót, alátámasztott, jól argumentált állításokat, világos szerkezetben kifejtett elképzeléseket kapnak kézhez.

A tartalom és a forma
De nem csak a tartalomra, hanem a formára is figyelni kell. Ha valaki túl hosszú, túl bonyolult, több állítást is tartalmazó mondatokat használ, úgy könnyen ellentmondásba kerülhet saját magával. De még ennél is nagyobb baj, hogy az újságíró – bármilyen médiumról is légyen szó – kénytelen lesz az érthetőség kedvéért megszerkeszteni, fogyaszthatóvá vágni a szöveget.

Sok múlik a „csomagoláson” is. Ugyan azt a tartalmat sokféleképpen lehet interpretálni. Az egyik megoldás teljesen negatív, míg egy másik teljesen pozitív kimenthez vezethet. A nyilvános kommunikáció során mindvégig magára a kommunikációra kell koncentrálni, s olyan módon továbbítani az információkat, hogy arra az emberek később is emlékezzenek. (Egy felmérés szerint a sajtóban megjelent hírek 80 százalékára a fogyasztók már rövid idő múltán sem képesek visszaemlékezni.) De legalább ennyire fontos, hogy a közvetíteni kívánt tartalom elfogadható legyen a nézők, hallgatók, olvasók számára is. Végül, de nem utolsó sorban a kiadott üzenetek eredőjének a vállalati célok irányába kell mutatnia: magyarán a különböző munkatársak által adott nyilatkozatokat össze kell hangolni.

A formai kérdésekben a leghelyesebb egy régóta jól bevált módszert alkalmazni. Az újságírókkal – szintén függetlenül a médiumtól – úgy érdemes beszélgetni, mint egy régi baráttal. Ez mindig némi könnyedséget kölcsönöz, s a beszélgetés hangulata pozitívvá válik, ami segíti a mondanivaló olvasók, hallgatók, nézők általi befogadását. A közönség ki nem állhatja a karót nyelt, a zavarban lévő, a pökhendi, a lekezelő, a tudálékos vagy a nagyembert játszó figurákat. Aki nem képes közvetlenül viselkedni, s eközben precízen, érthető mondatokat megfogalmazni, manapság könnyen rajtaveszhet.

A képességek megszerzése
A tapasztalatok azonban azt mutatják, hogy ezeket a képességeket el lehet sajátítani. A rövid mondatokban való fogalmazás, a hatásszünetek közbeiktatása, a széles körben világosan értelmezhető példák használata viszonylag könnyen megtanulható, s kellő felkészülés után viszonylag rövid idő múltán hatékony nyilatkozóvá formálhatja magát az is, aki korábban rettegve gondolt arra, hogy egyszer mikrofont dugnak az orra alá. Az írásbeli kommunikáció feljavítása valamivel hosszabb időt kíván, de ez sem reménytelen. Sok vezető rendszeresen kommunikál az írott sajtóban, ahol szívesen fogadják elemző írásaikat.

Krízishelyzet
A sajtóval való találkozások 90 százaléka nem kríziskommunikáció. Néha azonban megesik, hogy feszült helyzetben kell helytállni. A kríziskommunikáció első szakaszát éppen ezért ma már általában profikra, pr-ügynökségekre bízzák. De a vezetők egy idő után nem kerülhetik meg, hogy a nyilvánosság elé álljanak. Ezekben az esetekben nagyon kell ügyelni rá, hogy helyes üzeneteket és pozitív gondolatokat közvetítsenek. Még akkor is, ha reménytelennek tűnő helyzetben kell beszélniük. Ilyenkor a legrosszabb, amit tehetnek, ha egy rossz gondolatból úgy próbálnak kikeveredni, ha nem hagyják abba a kommunikációt. A közvéleményt nem szabad újra és újra a hibára emlékeztetni azzal, hogy újra és újra javításokkal állunk elő. Sokkal helyesebb egy új friss információt kiadni.




• A feltett kérdésre válaszolva ügyelni kell rá, hogy egyhuzamban elmondottak ne tartsanak tovább 25 másodpercnél hosszabb ideig, mert fél perc után a közönség figyelme lankadni kezd. A legtöbb ember akár 2-3 perces válaszokat is ad, miközben nem veszi észre, hogy a hallgatósága már ásítozik, vagy türelmetlenné vált. Ez alól kivételt jelenthetek azok az interjúk, beszélgetések, ahol mélyebb szakmai elemzés készül az írott sajtó számára.

• A kérdésre mindig fontos válaszolni. Nem lehet eléggé hangsúlyozni: a jó interjú, a jó interjúalanytól, azaz a jó válaszoktól válik élvezetessé. Ha a kérdés nem is arra irányul közvetlenül, mint ami közölni szeretnénk, mindig van lehetőség átkötések megteremtésére a közölni kíván információ és a kérdésre adott válasz között.

• Ha az újságíró nem hivatása legjobbja, felkészületlen, vagy szimplán ellenséges, rosszindulatú – és kétség kívül vannak ilyenek –, akkor át kell fogalmazni a kérdésüket olyan formába, amelyre már lehet válaszolni, s a a mondanivaló befejeztével rögtön a következő kérdést kell kérni. A rosszindulatú kérdésekre nem kell válaszolni, az egyet nem értést a következő kérdés kérésével lehet jelezni. De ez durva eszköz, csak kivételes esetben alkalmazható.

• Sohasem szabad úgy interjút adni, hogy ne lehetne tudnád a kimenetelét, azaz, hogy milyen információt lehet a média csatornáin átpréselni. Ez az interjút adó felelőssége.


Ma a média sokkal barátságosabb a vállalati vezetőkkel, mint régebben volt. Az embereket jobban érdeklik a gazdaságról, s vállalatokról szóló információk, mint korábban. Ezek forrásai pedig az üzleti életben tevékenykedő szakemberek. A vállalati pr-esek rájöttek, hogy az interjúk esetenként sokkal hatékonyabbak az image alakításában, mint a hirdetések. A cégek ezért ma hálásak a médiának, ha megjelennek a cégvezetők gondolatai, fotói a lapokban, vagy a tévében. A hála abban is megnyilvánul, hogy a vezetők rendszeresen az újságírók rendelkezésére állnak. Következésképpen e vezetőknek ismerniük kell a sajtó nyelvét, igényeit, mi több jó kapcsolatokat kell ápolniuk az újságírókkal. Akik e kvalitások és ismeretségek birtokában vannak, jobb eséllyel indulnak a vezető pozíciók megszerzéséért.