hvg.hu: Az iménti egyórás pódiumbeszélgetés után is, amelynek résztvevője volt, releváns kérdésnek tűnik, hogy mi értelme van e-bookról beszélni Magyarországon? Úgy értem, hogy a problémák szereplőkre lebontva, tételesen ismertek régóta, és ugyancsak régóta ez ügyben nem történik szinte semmi.

Hammer Ferenc: Igen, de ennek a témának két szintje van. Az egyik az, hogy ez egy rendkívül érdekfeszítő, izgalmas történet; olyan aminek boldog vagyok, hogy a részese lehetek, mert látom, hogy az a civilizáció, amiben élek, gyakorlatilag napról napra alakul át azáltal, hogy a szöveg, a technológia, a használat meg az élet egyre szervesebben összekapcsolódik. Sőt kezd összeolvadni a médiafogyasztás a cselekvéssel. Úgy értem, hogy amikor tweetelsz valamit, akkor az fogyasztás vagy cselekvés? És amikor nagyon sokan teszik ezt? Erre az összeolvadásra az emberiség történetében korábban nem volt példa. Ez a téma egyik szintje, ami érdekfeszítő, izgalmas satöbbi.

A másik meg, hogy egy olyan témáról beszélünk hazai kontextusban, ami nagyon sok vonatkozásban kultúrpolitikai probléma, és mint ilyen, egy rendkívül lehangoló, teljesen harmadosztályú, a maradék elven működő, technológiailag, üzletileg lapos és tartalmilag slampos dolognak látszik.

Túry Gergely

A két szint viszonyáról is érdemes beszélni, mert szerintem a könyvszakma és a könyvkultúra területén egyre inkább mélyül és szélesedik az a szakadék, ami a világ – ilyen szempontból példamutató – központjai, és a mi mostani helyzetünk között van.

hvg.hu: A könyvipart néhány éve szinte eltemették, aztán kiderült, hogy azok a kiadók tudtak talpon maradni, melyek téma- és címválasztással idomultak a fogyasztóikhoz, illetve az is kiderült, hogy iparági oldalról nyílt levélben hívták fel a kormány figyelmét arra, hogy Matyi Dezső a jelen magyar könyviparának Antikrisztusa. Ha az ilyen krízisekre születnek a témában válaszok, akkor miért éppen az e-book kérdésében nincs ötletelés, próbálkozás?

H. F.: Ennek elsősorban méretgazdaságossági okai vannak. Azt kell megérteni – és ez nem csak a könyvre igaz, hanem minden magyar nyelvű digitális tartalomra a televízió műsortól a reklámig –, hogy attól, hogy valamit digitálisan ki lehet adni, az nem válik nagyságrendileg olcsóbbá. A könyvek esetében a tárolás, a nyomdaköltség, meg a szállítás nagyon fontos tételek, de a másik oldalon ma legalább ennyi költséget jelent a magasabb adótartalom, a magasabb jogdíj, és így tovább. Azért nem fog egyetlen könyvkiadó sem fejleszteni, és vakon az „e-bookság” felé rohanni, hogy egy 3000 forintos könyvön végül keressen 100-200 forintot.

hvg.hu: Ez mind igaz, de emellett az is, hogy a könyvkiadók évek óta digitális formában küldik nyomdába a köteteket, és ha ők nem adják ki azt e-book formában is, akkor majd megjelenik a torrent és warez oldalakon, ami viszont egyetlen forint bevételt sem termel. Ez a struccpolitika ráadásul már bebizonyította a zeneiparban, és részben a filmiparban is, hogy mekkora rombolásra képes a fizetőképes kereslet lebontásában.

H. F.: Ez a kiadók részéről valóban egy nagy butaság. De e mögött egy még nagyobb tévedés áll, az, hogy a kiadók a digitális médiára úgy tekintenek, mint az analóg médiának a digitalizált változatára. 

Túry Gergely

Ebben a témában tavaly ősszel az egyik egyetemi órámon egy nagyon érdekes vita zajlott. A kirobbantója a The Guardian állandó szerzőjeként kevésbé, de a Talking Heads frontembereként világszerte jól ismert David Byrne egyik cikke volt. Arról írt, hogy a Spotify – és úgy általában a streamelés – hogyan teszi tönkre a kreativitást. A feltevése azon alapult, hogy az ő munkáját, művészetét a felhasználó még mindig és annak ellenére igazságtalanul felszabdalt LP-k formájában látja, hogy az LP, mint olyan egy teljesen logikáját vesztett dolog.

Lehet kapni lemezeket (bakelitet is, CD-t is), de az eladás módja megváltozott a digitális gazdaságban. Régen arról szólt az egész, hogy a vevő bement a boltba, és a következő dialógussal letudta a vásárlást: "Jó napot kívánok! / Jó napot kívánok! / Lehet kapni Talking Heads-lemezt? / Igen. / Akkor kérek egyet. / Tessék. / Viszontlátásra.”  Ez a modell azon alapul, hogy a vevő és az eladó soha többé nem látják egymást. A digitális gazdaság modellje viszont egyáltalán nem ez, vagy nem merül ki ennyiben. Az az ingyenes vagy majdnem ingyenes tartalmak és közgazdaságilag a Long Tail filozófiája mentén újrastrukturálódott. És ennek egyre inkább releváns kérdése az, hogy azokat az embereket, akik megosztják ezeket a tartalmat – és ennek révén a zenész koncertjeire sokkal többen elmennek – azokat ki fizeti meg a terjesztőmunkáért.

A zeneiparban és a filmiparban kezd felismerődni, hogy ennek a közgazdaságnak nem az a modellje, hogy bemegyek a boltba, mert ez ma már a nagyon sokadik, ráadásul nem is az utolsó lépés. Az üzlet nem abból áll, hogy van a szentséges tartalom! Hanem például abból is, hogy az is kiemelten fontos, hogy azt a tartalmat milyen platformon lehet hallgatni/nézni, és hogy mennyire felhasználóbarát a fizetési rendszer. Ezeknek a retrográd szemléletben semmi közük nincs a tartalomhoz, de a világ arra a pályára állt, hogy most meg már van. A szomorú ebben a leginkább azonban az, hogy ebből a leckéből a magyar e-könyv- és tartalomgyártás gyakorlatilag szinte semmit nem látott – és nem vett át.

hvg.hu: Ha már a Talking Heads és a bakelitlemezek párhuzam előkerült, miért nem próbálkozik azzal senki, hogy a klasszikus, papíralapú terméke mellé egy internetes kódot is adjon, ami egy példány letöltését lehetővé teszi? Ez a hamvaiból feléledő vinyleladásoknál láthatóan egyre jobban bejön.

H. F.: Szerintem az ősbűn a CD-knél volt. Túl kapzsik voltak a lemezkiadók. A ’90-es években én is irgalmatlan mennyiségű pénzt költöttem arra, hogy az összekarcolt, lepusztított bakelitlemezeimet megvegyem CD-n. Emlékszem a nettó 18 dolláros CD-k korára. És mennyibe is került ez a lemezkiadóknak? Jószerével ebből éltek.

Onnan lehetett látni, hogy mekkora disznóság ez, amikor a torrentoldalak elterjedésével a töredékére csökkentek a CD-eladások, és a kiadók ennek ellenére még évekig nem álltak bele a földbe. Mondjon már valaki egy olyan bizniszt, ahol a forgalom 50-80 százalékos csökkenése nem dönti be a céget egy éven belül! Pedig ők simán nem tették, és igazából ez az, amit most megfizetnek.

hvg.hu: Ez az ítélet mennyiben igaz a magyar könyvkiadókra, értelemszerűen azzal együtt, hogy náluk főleg új könyvek jelennek meg?

H. F.: Én őket együtt és általánosságban is egy kicsit a szocialista nagyvállalati modellben ragadtaknak látom. Olyanoknak, amelyek az új kihívásokra szerkezetileg képtelenek innovációkkal reagálni, és akiket ez gyakorlatilag ellenérdekeltté teszi az e-book terjedésében. Persze, mentségükre szóljon, hogy a szerkezet-nemváltásnak a tőkeszegénység is az oka, és az is, hogy úgy általában az újfajta digitális környezetben nincs még kitalálva ennek az egésznek a monetizálása sem. Az, ami éppenséggel az online média esetében is kulcskérdés: hogyan lesz ez megtérülő üzlet. Mindenféle ötletek már vannak, de az még nincs kitalálva, hogy lesz ez működőképes.

Túry Gergely

Ilyen értelemben a helyzetre az is egy válasz, hogy a kiadó kiad egy papírkönyvet, a szerzőt betolja a tévébe, és az akkor majd jó lesz annyira, amennyire. Pedig igazából ez már – ahogyan azt Gothár Megáll az időjében mondták – "nem egy színvonal".

hvg.hu: Elég leegyszerűsítő gondolatnak tartom, hogy minderre az lehet az univerzális gyógyír, ha a kormány (és/vagy az EU) belátja, hogy az e-book is csak egy könyv, csak másképp csomagolva, ezért a jelenlegi 27 százalékos áfa helyett majd 5 százalékos áfával kezdik az e-könyvet árulni. De milyen szerepe van még az államnak ebben az ügyben?

H. F.: Az egész állami szerepvállalás zűrös ebben a történetben, és ennek csak egy fejezete az, hogy miért tartják magasan az e-book áfáját. 

Megint előhozom a méretgazdaságosság problémáját: az én szakmámban, a médiatudományban például minden angolul történik a világban. Emiatt önmagában semmi értelme nincs például a Facebookról magyarul kiadni egy médiakutatási szakkönyvet, mert az egész szcéna, amiben mozgunk, sokkal gyorsabb annál, hogy ezt megérné üzleti alapon lefordítani, megjelentetni. Sőt, továbbmegyek: egyre inkább értelmét veszti magyar nyelvű szakkönyveket is kiadni – hacsak nincs mögötte kultúrpolitikai hatalom, jelesül a magyar állam, amely a gesztusokon túl is fontosnak érzi, hogy ilyesmi megjelenjen.

Például akármit is gondolunk arról, hogy mit tesz magyarnak lenni, az illető elgondolásban mindig fontos szerepet fog kapni a magyar nyelv. Ezért közérdek, hogy az sokszínű legyen, „éljen”, hogy rappeljenek is vele, és legyen nagyon cizellált szakmai köznyelv is. Jelenleg a felé haladunk, hogy ha például a médiakutatásba nem tesz bele az állam pénzt, akkor a nagyon bestsellereken kívül teljesen fölösleges könyvet, folyóiratot kiadni. 

hvg.hu: Ez csak részben magyarázza azonban azt, hogy ha angol nyelvű szakirodalomra van szüksége, akkor azt az angol, amerikai, német és sorolhatnám kiadótól a megjelenés pillanatában digitálisan is megveheti. Nem a papír, hanem a tartalom a fontos, tehát az állam éppenséggel támogathatná a tudományokat e-tartalmak előállításának fejlesztésével is.

H. F.: Így van.

hvg.hu: Ha a témában most odalépünk egyenként a szereplőkhöz, mindenki el fogja mondani, hogy neki miért rossz ez az egész. De kinek jó az, ha nem, vagy alig haladunk?

H. F.: Ez nem egy zéróösszegű játszma. Olyan is van, hogy mindenki veszít. Az a kérdés, hogy ki fél a változástól, néhány logikai lépés után úgy is feltehető, hogy „Kinek fontos, hogy legyen egy intelligens, művelt középosztályi kultúrán alapuló műveltsége és kultúrája ennek az országnak?”. Ez pedig kötelezettségekkel járna a kultúrpolitika számára is.

Túry Gergely

A méretgazdaságossági problémát e nélkül nem lehet áthidalni, de fontos az is, hogy milyen politikai akarat és politikai kultúra van ennek a gazdag, robusztus, sokszínű médiakultúrának a létrehozására. Ennek megválaszolásához nagyon jó lakmusz a közmédia, így, sajnos abból a reményből, hogy gyors változás lesz, nincs túl sok.

Ha a cikket érdekesnek találta, látogasson el a hvg gazd Facebook-oldalra, és nyomjon rá egy "Tetszik"-et. Plusztartalmakat is talál!