Új adó bevezetéséről beszélt Orbán Viktor Brüsszelben: a reklámadó ötlete már korábban felvetődött, de nem lehet tudni, hogy a bedobott javaslat most mire és kikre vonatkozik. A kérdés az: Orbán a cégek reklámköltését szeretné-e  megadóztatni (azt nem egyszerű), vagy a hirdetési bevételre szert tevő médiavállalkozások árbevételére utazik.

A kormányfő – aki a kabinet szóvivője szerint a pluszadókról pénteken egyeztet Varga Mihály nemzetgazdasági miniszterrel – azt sem közölte, hogy milyen adókulccsal számol, és ha a médiacégek a célpont, az a print és az elektronikus média valamennyi szereplőjére érvényes-e. Európában hasonló adó jelenleg nincs: amit Google-adónak hívnak és Németországban augusztustól vezetnek be, az valójában felhasználói díjfizetői kötelezettség, amit a szerzői jogi törvényben rögzítenek – és nem hirdetési bevételek/kiadások megadóztatásáról, hanem médiatartalmak speciális átvételének ellentételezéséről szól. Egy további markáns különbség: az európai modell a Google-adót (ami csak nevében adó) az online tartalomelőállítók védelmében vezetné be, míg Orbán épp ezeknek a kiadóknak a helyzetét ronthatná a legjobban.

Sok médiacég komoly veszteséget termel, ilyen helyzetben van például a TV2 tulajdonosa is

MTI / Bruzák Noémi

Már az első Orbán-kormány idején felvetődött

Magyarországon a 2000-es években kétszer vetődött fel reklámadó gondolata: az első Orbán-kormány idején 6 százalékos adót vetettek volna ki az írott és elektonikus sajtó reklámbevételeire. A költségvetési bizottságban felvetett javaslatot azonban a bizottság nem támogatta. Ezt követően 2008-ban szakszervezeti kezdeményezésre került elő ismét a téma: a 3 százalékos adót az online médiaszolgáltatóknak kellett volna megfizetnük a hirdető cégekkel közösen – de ebből sem lett semmi.

A reklámbevételt a második Orbán-kormány eddig egyféle adónál tekintette adóalapnak: a meteorológiai szolgáltatási díjat ugyanis az érintett magáncégeknek a reklámbevételük arányában kellene megfizetniük (0,5 százalék). Nem kizárt, hogy az érintettek körét most a kormány kiterjesztené – kérdés, hogy mire való hivatkozással. 

Az biztos, hogy a reklámtorta 2009 óta zsugorodik. A Magyar Reklám Szövetség (MRSZ) adatai szerint a nettó reklámköltés 2001-ben 119 milliárd forintot tett ki, ami dinamikusan bővült 2008-ig. Ezt követően 200 milliárd forintról 2011-re 151 milliárdra zsugorodott a torta. Azt ugyanakkor hozzá kell tennünk, hogy a szövetség 2010-ben, tíz év után, új módszertanra váltott a reklámbecslésnél, így fenntartások nélkül a becsült összegek nem összehasonlíthatók.

A reklámköltések struktúrájában is komoly változás ment végbe ezen idő alatt. Míg 2001-ben mindössze 1,6 milliárd forintra becsülte az MRSZ az internetes reklámra költött vállalati forrásokat, addig számításaik szerint 2011-ben ez már meghaladta a 28 milliárdot. A tv-csatornákon reklámra elköltött pénzek mennyisége 2001-ben 47,5 milliárd forintot tett ki, 2011-ben pedig 54 milliárdot. A fenti adatok értelmezéséhez még meg kell jegyeznünk, hogy az elmúlt 12 év alatt hazánkban összesítve mintegy bő 100 százalékkal romlott a pénzünk vásárlóereje, vagyis ennyi volt a kumulált infláció, ami a reklámpiac zsugorodását még drámaibbá teszi.

Kicsi az összeg, de nagy érvágás a médiapiacnak

Ha a 2000 őszén a kormányban szóba került 6 százalékos reklámadót vesszük alapul – mely tehát adó formájában elvonta volna az írott és elektronikus sajtó reklámbevételének 6 százalékát –, akkor a mostani reklámköltést figyelembe véve 9 milliárd forint körül lehetne a költségvetés bevétele a reklámadóból. Ha ennek fele, 3 százalék lenne a kulcs (melyet a megrendelő cégektől és a hirdető online sajtótermékektől szednének be), akkor a 9 milliárd forint felével, 4,5 milliárddal számolhatnánk.

Viszonyításképpen érdemes elmondani, hogy a 9, illetve 4,5 milliárd forint elhanyagolható bevételi forrásnak tűnik a költségvetés szempontjából. Varga Mihály nemzetgazdasági miniszter a kiadási oldalon nemrég több mint 92 milliárdos zárolást jelentett be azért, hogy mindenképpen becsússzunk a Brüsszel által várt 3 százalékos hiánycél alá. Orbán Viktor kormányfő szerda esti kijelentése szerint a már akkor is említett intézkedésekkel kell bebiztosítani, hogy az Európai Bizottságot (EB) teljesen meggyőzzük, képesek vagyunk a tervezett hiánycél – a kormány 2,7 százalékot vár idénre – tartására, és hogy jövőre is három százalék alatt marad a deficit. A bejelentéskor Varga Mihály nemzetgazdasági miniszter hangsúlyozta: a zárolásokon kívüli lépcsőkre akkor van szükség, ha azok nem lennének elegendők. A reklámköltés alapján a reklámadóból befolyó maximum 9 milliárdos költségvetési bevétel – mely megegyezik például a debreceni stadion felépítésére fordított állami összeggel – nem akkora összeg, ami igazán megtámogatná az idei magyar költségvetést. (Hacsak, nem a debreceni stadion "védelme" a cél.)

Ugyanakkor a magyar hirdetési és médiapiac szereplőinek komoly érvágást jelentene ez a bevételkiesés is, hiszen a nagyobb cégek közül már most is sokan veszteségesek. Akár a reklámköltés, akár az érintett cégek árbevétele alapján vetnék ki az adót, az sok helyen csak a további veszteségeket gyarapítaná. Persze az állami médiaköltések egyenlőtlen eloszlása miatt nem minden céget sújtana ugyanúgy a reklámadó – ahogy arra a Corvinus Egyetem Korrupciókutató Központjának az elemzése rámutatott.

A profitot termelő médiacégek (hvg.hu válogatás a nagyobb cégekre vonatkozó, az Opten céginformációs szolgáltató adataiból):

A veszteséget termelő médiacégek (hvg.hu válogatás a nagyobb cégekre vonatkozó, az Opten céginformációs szolgáltató adataiból):

Külföldön is pedzegették, de más céllal

Reklámadóra az orbáni értelmezésben (aminek a bevétele a költségvetést támogatná) jelenleg nincs példa Európában. 2010 elején Nicolas Sarkozy kormánya bedobta a köztudatba a reklámadó ötletét. Ennek előzménye az volt, hogy kulturális minisztérium javaslatára döntöttek arról: milliós támogatást nyújtanak sajtó- és médiavállalatoknak, valamint zenei és filmtartalmakat, e-könyveket kínáló szolgáltatóknak, melyek fontos társadalmi feladatot látnak el, de a válság nyomán összeomló hirdetési piac miatt komoly nehézségekkel küzdenek.

2010-ben 50 millió, 2011-ben és 2012-ben 35 és 40 millió eurót szántak erre a célra. Ennek a fedezetét a francia kormány a Google-adó kivetésével teremtette volna elő, amit a keresőmotorokon és internetportálokon megjelenő reklámok után kellett volna a szolgáltatóknak megfizetni.  A probléma az volt, hogy ezeknek a vállalatoknak jelentős része nem is Franciaországban adózik, miközben azért a helyi hirdetési piacokat is lefölözik.

Az adót egyszázalékos kulccsal tervezték, és a reklám nettó hirdetési árára vetették ki volna ki 2011-től. Évente 10 és 20 millió euró közötti bevételt vártak tőle. De a tervet az Európai Bizottság (EB) a kezdetektől fogva elutasította: egy ilyen adónak a bevezetése csak akkor lett volna értelme, ha világszerte ezt megteszik. Ugyanakkor fontos rámutatni, hogy Sarkozy kezdeményezése legfeljebb csak a nevében hasonlít Orbán ötletéhez: a szektorális adóból származó bevételek a szektorban maradtak volna társadalmilag fontos tartalmak támogatására, míg a magyar reklámadó az amúgy is a válságban lévő magyar tartalompiacról tartana vissza forrásokat. Az Hollande-vezetés a témát most német mintára venné ismét napirendre.

Németországban viszont indul a Google-adó

Németországban augusztus elsejétől bevezetik a Google-adót. A német kereszténydemokraták (CDU) és liberálisok (FDP) a 2009-es koalíciós szerződésükben rögzítették a német kiadók régi törekvését, hogy keresőmotorok és híraggregátorok a keresési találataikban még kis részleteket se vehessenek át tartalomszolgáltatók jogvédett cikkeiből. Ezek a cikktöredékek, úgynevezett snippet-ek a cikk címe és URL-je alatt vannak, és röviden a cikk tartalmára utalnak. Az életbe lépő jogszabály (ami a szerzői jogról szóló törvényt módosítja) végül megengedi, hogy egyes szavak és nagyon rövid szóösszetételek megjelenjenek, de ennél többért a szolgáltatóknak már fizetniük kell.

A reklámadó tehát európai színtéren már nincs napirenden: egyes online szolgáltatók megadóztatása helyett online médiatartalmak szélesebb körű szerzői jogi védelméről van szó, melynek keretében újfajta felhasználásokért is felhasználói díjat kell fizetni. Ennek végképp semmi köze Orbán találmányához, ugyanakkor az európai gondolkodás és Orbán filozófiája közötti különbségről sokat elárul. Európában támogatnák a sajtót azokban az időkben, amikor a válság és a technológiai forradalom nyomán megroppantak. A magyar kormányfő pedig nehezítené a helyzetüket – akár végül a hirdetőknek, akár a szolgáltatóknak kell majd az adót megfizetniük. Ez mindeképp a hirdetési bevételek csökkenéséhez vezethet.