hvg.hu: A Kékkúti Theodorájából miért nem lett magyar Perrier?

Henrik W. Gotterbarm: Gondolja, hogy annak kellene lennie?

hvg.hu: Van egy több mint 100 éves tradícióval rendelkező márka, amihez hozzájön egy neves élelmiszer-ipari multi tapasztalata. Megfelelő marketingstratégiával a termék lehetett volna prémium kategóriás márka is, ami drágábban adható a palackonkénti száz forintos árnál.

H. G.: Az ásványvízpiac Magyarországon is, de mindenhol, ahol ennek kialakult kultúrája van, ennél sokkal bonyolultabb dolog. A víz túlnyomórészt lokális üzlet, ami a helyi adottságokhoz alkalmazkodik. Az ásványvizek zöme a helyi piacra kerül, és bár vannak ez alól kivételek, azt gondolom, hogy a nemzetközi értelemben vett prémium kategória és a magyarországi alacsony ásványvízpiaci árak nagyon nehezen volnának összeegyeztethetők. Ez nem azt jelenti, hogy nincs igény a prémium termékekre, de azt minden gyártónak szem előtt kell tartania, hogy európai viszonylatban itt az árak igen alacsony szintre álltak be. Elég Ausztriáig elmenni, és azt látjuk, hogy az árak legalább 60 százalékkal magasabb szintről indulnak, mint itt. Ráadásul az alacsony árat tovább nehezíti a magas forgalmi adó, ami a piacra rányomja a bélyegét.

Stiller Ákos

hvg.hu: A magyar ásványvízpiac telített, a legutóbbi piaci jelentések arról szóltak, hogy az a gyártó tudott előrelépni, melynek a szegmensben valóban van prémium márkája.

H. G.: Ásványvízfogyasztásban Magyarország egy nagyon érett piac képét mutatja, hiszen évente több mint száz liter jut minden egyes lakosra. A 2007 óta lényegében beállt szintről nem várható nagy elmozdulás. Legfeljebb olyan mértékben, mint tavaly, amikor hűvösebb volt a nyár, és egy százalékkal kevesebb víz fogyott. Vagy idén, amikor a forró hónapok hatására 2-3 százalékos emelkedést mutathat majd a statisztika.

A stabil ásványvízfogyasztást a folyadékfogyasztási szokások változása módosíthatja. Például az utóbbi két évben a sörgyártók elkezdtek fókuszálni az alkoholmentes ízesített sörökre, és ezzel részt követeltek maguknak az üdítők piacán.

Az egymilliárd literes éves magyar ásványvízfogyasztáshoz mérten a magas minőségű márkák (ún. „higher brand”-kategória) boomjáról csak igen óvatosan beszélnék, mert az eladott  mennyiség valójában igen alacsony, még akkor is, ha egy év alatt adott esetben bizonyos termékek esetén megduplázódott a forgalom. Kétség kívül van benne fejlődési lehetőség, de a piacnak csak egy nagyon kis részét teszik ki ezek a főleg éttermekben és hotelekben megjelenő vizek.

A Nestlé Watersnek az az üzletpolitikája, hogy más ásványvizet kínál a családoknak, mást a kisgyerekeknek, és megint mást az étterembe. A cél az, hogy ahol szóba jöhet ásványvízfogyasztás, ott minden szegmenst differenciáltan ki tudjunk szolgálni. Ebben a rendszerben megvan a helye a Theodorának is és a San Pellegrinónak is éppúgy, mint a kisgyereknek szánt Nestlé Verának.

hvg.hu: Már nem fáj önöknek, hogy a Szentkirályi az utóbbi nyolc évben jobb áron eladható termékké építette föl az ásványvizét, mint a Kékkúti a Theodorát?

H. G.: Én más oldalról közelítenék. Szerintem nem baj, ha a kategóriában több olyan szereplő is van, akik mind mennyiségben, mind minőségben versengésre késztetik egymást. A magas szinten teljesítő versenytársak – mint például a Szentkirályi vagy a Coca Cola-féle Naturaqua – segítik a magasabb szintű termelést és termékfejlesztést. A problémát én inkább a hirtelen felbukkanó, majd eltűnő kis cégek olcsó ásványvizeiben látom. És nem csak azért, mert az átlagárat lefelé húzzák, hanem azért is, mert nem fenntartható követelményeket támasztanak a piaccal szemben. A kereskedők felől érkező nyomás egyre erősebb, ami még komoly változásokat idézhet elő. Tíz éve Magyarországon még nem volt számottevő aránya az olcsó szegmensnek, ma viszont a piac több mint felét az olcsó ásványvizek foglalják el.

Stiller Ákos

hvg.hu: És mit olvas ki ebből?

H. G.: Az ásványvízpiacon széles a kínálat és kicsi az árrés. Az ásványvízzel nem lehet ugyan sokat variálni, de a forrástól a bolt polcáig minden munkafázist a lehető legköltséghatékonyabban módon kell elvégezni. A termék nagyon piacérzékeny, így nagy odafigyelést igényel. Az olcsó ásványvizekkel nekem épp az a bajom, hogy a 40-50 forintos palackárba nagyon sok minden egyszerűen nem fér bele. A gyártóik rövid távú stratégiát követnek: ha az üzlet még rentábilis is, akkor sincs semmiféle hosszú távú tervezés, beruházás, termékfejlesztés. És ez az egész iparágnak nem tesz jót.

hvg.hu: Ha egy cégnek van engedélye, van megfelelő mennyiségű és minőségű vízforrása, épít egy palackozót, és a megrendeléseit logisztikailag is rendben tartja, akkor az még nem elég?

H. G.: Az árnyomás alól hatékonyságnöveléssel, innovációval és termékfejlesztéssel lehet részben vagy teljes mértékben kikerülni. Ha egy ásványvíz fele annyiba kerül, mint a Theodora, akkor annak a gyártója képtelen kigazdálkodni, hogy a hatékonyságnövelés érdekében több mint harmadával csökkentse a másfél literes palackok tömegét, mint mi. Mert az még megoldható, hogy holnaptól vékonyabb falú palackokba töltsék a vizet, de ahhoz, hogy a palack formája ergonomikusabb és könnyebb legyen, miközben a szilárdsága sem változik, az már komoly innovációs beruházást igényel. Persze minden változtatás csak akkor lehet eredményes, ha az a fogyasztóknak is tetszik.

hvg.hu: Az a termékevolúció része, hogy a gyártók a klasszikus szénsavas ásványvíztől a mentes, enyhe, ízesített italok felé haladnak, vagy ez inkább arról szól, hogy a cégek szeretnének egy-egy darabkát más piacokból is lecsipegetni?

H. G.: Általánosságban erre az a válasz, hogy ezek olyan termékfejlesztések, melyek révén a gyártók a meglévő kapacitásaikat próbálják más piaci szegmensben kamatoztatni. De nem szabad elfelejteni, az ásványvizek több mint 60 százalékát még így is a klasszikus szénsavas ásványvizekből adják el. Lokálisan egyébként az ízesített szegmensből is az olcsóbb kategóriák erősödhetnek majd. Itt korábban sok volt az import, ma már a termékek zöme hazai gyártmány. A magyar fogyasztók fogékonyak, de nagyon egyediek. A lengyel és a cseh piacon például sokkal erőteljesebben érvényesülnek a különböző ízesített vizek, és az idei szezon nagy slágere a cseheknél például a gesztenyeízű ásványvíz lett. Magyarországon ezt ma szerintem nem lehetne eladni. De Magyarországon például erős tradíció maradt a házi készítésű limonádé, amihez tőlünk a szénsavas vizet veszik meg a fogyasztók, és a készterméket otthon csinálják meg. Ilyen máshol nincsen.

Stiller Ákos

hvg.hu: Ön az olasz, a német és a francia piacot is jól ismeri. Nehezebb-e multiként a magyar piacon boldogulni?

H. G.: Én hiszek a tisztán piaci alapú működésben. Akkor is, ha Magyarország kicsi, bizonyos szempontból bonyolult, sokszereplős piac, ahol több multi megjelent és jelentős mértékűek az adók. Mi csak azt tehetjük, hogy tartjuk a főirányt, és mint amikor autóval megyünk, a kátyúkat kerülgetjük. Van, amikor tudunk gyorsítani, máskor lassítani kényszerülünk. Hogy ez nehezebb vagy könnyebb dolog, mint máshol, viszonyítás kérdése. A görög kollégáim mindig azt mondják, milyen egyszerű dolgom van hozzájuk képest.