Bizalmi kérdés? Tesco kávé © Bravos

A GfK Hungária Piackutató Intézet 2004-es évre vonatkozó kereskedelmi márka analízise alapján az úgynevezett kereskedelmi, vagy saját márkák 9-18 százaléknyi részesedést birtokolnak a napi fogyasztási cikkek piacain; ezek legnagyobb részét a Tesco és a Coop termékek adják, de hozzájárulnak még olyan márkák is, mint a SPAR, az ARO vagy a CBA.

A saját márkás kínálat „összesített versenyében” a fogyasztási toplista élén lévő termék például a sűrített tej, a papírtörlő és papír zsebkendő, a WC papír, a tejszínhab, a citromlé, a tejföl vagy az állateledel. A legkevesebb bizalmat ugyanakkor a szénsavas üdítőknek, fűszereknek, sajtoknak és kávéspecialitásoknak szavazzuk bevásárláskor, ha saját márkákról van szó.

Fogarassy Gabriella, a GfK területvezetőjének összegzése szerint  a kereskedelmi márkás termékek sikere az élelmiszer kategóriákban jelentősebb, a vegyi és kozmetikai árukat már nem keresik olyan lelkesen a fogyasztók, inkább a reklámozott, gyártói termékekhez hűségesek. Szerinte termékimázs kérdése is lehet, hogy „az emberek kisebb jelentőséget tulajdonítanak az élelmiszerek minőségének, forrásának, mint a kozmetikumokénak”.

Többnyire ráharapunk Coop kutyatáp © COOP

Laber Zsuzsa, a SPAR Magyarország Kft. kommunikációs vezetője a hvg.hu-nak elmondta: tapasztalataik szerint a vásárlók kedvelik a saját márkákat, mert általuk a termékválaszték jelentősen bővül. A sajátmárkás árak pedig mindig az azonos kategóriába tartozó gyártói termékek árai alatt maradnak. "Plusz szolgáltatás", hogy egyes saját termékeken elkészítési javaslatokat, hasznos információkat is feltüntetnek, vagy kiegészítő termékekkel szolgálnak; erre legjobb példa a SPAR szakácskönyv.

Az olcsó termékekkel kapcsolatban rögtön felmerül a kérdés: min „spórolják meg" az alacsony árakat biztosító költségeket a boltok? Egyenes arányban állnak-e az árak a minőséggel? Mint azt Zsigri István, a Bravos kávétermékeket forgalmazó Mocca Negra Rt. kereskedelmi igazgatója elmondta, gyártójuk, a Multi Food 2000 Kft. által gyártott, csomagolt kereskedelmi márkás kávék ugyanazon az ISO minőségbiztosítási rendszer szerinti ellenőrzésen mennek keresztül, mint a Bravos termékek; ráadásul azokat még a forgalmazó cégek is ellenőrzik.
Honnan akkor az alacsony ár a termékekhez? Seregély István, a Coop Hungary Rt. belföldi beszerzési divízió vezetője úgy magyarázza, hogy azokat nem terhelik az ún. "szervízköltségek", például reklám, területi képviselet.

Vásárláskor sokakban felmerül, vajon ki gyártja ezeket a termékeket? Ezt a legtöbb esetben nem árulják, nem árulhatják el a forgalmazók, akadnak azonban kivételek. Megtudtuk például, hogy az ARO-s, CBA-s, Coop-os, Tesco-s, SPAR-os vagy Profi-s márkajelzésű kávétermékeket a Mocca Negra Rt. gyártja. 

Ám ilyen információt csak kevesen adhatnak meg, ugyanis a gyártó cégek szerződésben korlátozzák a forgalmazókat. Laber Zsuzsa úgy fogalmazott: „Sok esetben ugyanazok a gyártó cégek készítik a saját márkás termékeket, akik a legjobb, legkedveltebb magyar termékek gyártói. ” Ugyanakkor nyilvánvalóan nem érdeke a jól menő márkák forgalmazóinak, hogy elárulják, hol kapható ugyanaz a minőség alacsonyabb áron.

Arról, hogy melyek a legkedveltebb, illetve kevésbé sikeres, saját márkák alatt futó termékek, többnyire egyeznek a válaszok. Seregély István arról számolt be, hogy a Coop Hungary Rt. hatékony forgalmat bonyolít márkatermékeivel, s ezek közül például a saját márkás száraz állateledelek, az ásványvíz és a papíráru a szállítói márkák forgalmát is meghaladja. Kevésbé siekres a kávé- vagy a mosóporeladás. Véleménye szerint ennek oka, hogy ezekkel a termékcsoportokkal kapcsolatban nagyon erősek a kialakult vásárlói és fogyasztási szokások.

A SPAR-nál a leginkább sikeres kategóriába sorolhatók például a tejtermékek, az ásványvíz, de a SPAR márkanév alatt forgalmazott kozmetikai termékcsalád is. A dm Kft. kereskedelmi márka menedzsere, Reményi Rita a saját márkás pelenkát, papírárukat és tusfürdőket sorolta a „nagyon keresett” kategóriába.

Olyan termékek is vannak, amelyek eddig nem kerültek a saját kereskedelmi márkák repertoárjára; ilyenek például a hajszínezők vagy a rovarirtók, melyek Fogarassy Gabriella magyarázata szerint többnyire kis és nagyon speciális termékcsoportok.

Azzal kapcsolatban, hogy milyen gyártót, illetve származási helyet tüntetnek fel a forgalmazók a termékek leírásában, megoszlanak a szokások. A SPAR-os árucikkeken megnevezik a gyártót; a Coop Hungary Rt. azonban folyamatosan áll át arra a módszerre, hogy csak a kizárólagos forgalmazót tartalmazza a címke -illetve az előírásoknak megfelelően a száramzási helyet. A Tesco-nál a saját termékeiken mind a gyártót, mind a származási helyet feltüntetik, bár ezek közül csak az egyik kötelező.

Tehát ha valaki résen van és figyeli a termékleírásokat, megveheti a bevált, reklámozott terméket olcsóbb áron, más csomagolásba rejtve.