Eltűntek a feliratok a Starbucks logójáról, így csak a kétfarkú szirén marad a tavaly június óta már Budapesten is fellelhető fehér papírpoháron. Január 5-én prezentálták az új verziót a kávéüzlet 40. évfordulójához passzintva az imázsépítő eseményt. Howard Schultz a világhírű brand feje egy kisfilmben is népszerűsíti a grafikai újítást, mely szerinte megfelel a kor elvárásainak, illetve üzleti szempontból is jelentős. A köralakú embléma  vastag körvonala is eltűnt, ez adta eddig a feliratok: a Starbucks és a Coffee hátterét. A minimalizálásra azért került állítólag sor, mert kitágítaná termékkínálatát a kávéspecialista, a borospoháron, az ajakrúzson és egyéb nem-kávé terméken pedig furcsán nézne ki a fekete italról szóló címke.

A Starbucks logónak ez a negyedik átváltozása, egyre kisebb látószöggel közelítve az embléma főszereplőjéhez. A szirén az első, 1971-es logón még teljes alakban volt látható, mellkasát is szabadon hagyta a tervező, halfarkai teljes pompájukban adtak keretet a kétéltű nőnek. A színe ekkor még barna volt a kávé színével harmóniában. 1987-ben jött a színváltás, továbbá konszolidálták a hölgyet is, akinek hullámos hajtengere már takarta a mellét, de a köldökvonala még látható volt. 1992-ban eltűnt a dereka, az igazolványkép-szerű beállításban így a két halfarok végei voltak láthatók. Az akkori logóvedlésre azért került sor, mert bejegyezték a New York-i tőzsdén a Starbucksot, mely egyre aggresszívebben kezdett terjeszkedni minden kontinensen.

A mostani arculatcsiszolás a legjobb péer-fogás, véli Komor Ágnes art director. "Nagyon merész és szimpatikus lépésnek tartom a logo minimál verzióját. Ez azt jelenti, hogy érzi magát a Starbucks annyira erősnek, hogy bevállaljon egy egyszerűsítést." Úgy, ahogy a Nike-nak is elegendő egy pipa, mostanra a kávézólánc is megengedheti magának, hogy feliratok nélkül logózzon. Komor rámutat, hogy szakmai szempontok ugyancsak nyomhattak a latban a szanáláskor: "A multimédiás eszközök olyan reklámhordozó felületek, ahol a bonyolult logókkal kevésbé lehet érvényesülni." Az archaikus, cifrázatlan grafikákhoz való visszanyúlás a szakértő szerint egyértelmű jelzés: a szájbarágás helyett az impressziókra helyezi a hangsúlyt a vállalat.

Nem mindenki üdvözölte azonban az újítást, egy kis negatív elmozdulás is észlelhető volt a mai napon a részvénypiacon a bejelentés hatására. A kritizálók azonban egyet érnek el, világít rá Komor: még többen hallanak és beszélnek a Starbucksról, mely mára 50 országban van jelen több mint 11 ezer fiókkal.

A módszeres terjeszkedésre szakosodott üzlethálózat sokaknak kulthely, másoknak azonban maga a fogyasztói társadalom ördöge. 2000-ben épp a logó volt az, amit felhasználtak az ellenzők. Egy képregény-rajzoló Keiron Dwyer megalkotta a zöld szirénből a konzumáló szajhát, akinek egyik kezében füstölgő cigi, másikban az elengedhetetlen papírpohár díszeleg, a korona felett pedig egy dollárjel látható. A rajzocskát a képregényének borítójára biggyesztette, de pólókon és kitűzőkön is megjelent, amit a Starbucks nem talált olyan viccesnek. Beperelte az alkotót, aki nem vállalta a költséges eljárást, így bíróságon kívül folytatták a vitát. Dwyer arra hivatkozott, hogy csupán parodizált, amihez alktományos joga van az Egyesült Államokban. Végül a művésznek adott igazat a mediációs szervezet, de nem használhatja termékeken a pejoratív logót, azaz nem kereshet vele pénzt, mert rajza túlságosan hasonlít az eredetire.