Eladni. Ezt az elvárást minden marketinges megszenvedi.

A kiadó, amelyik ifjúsági irodalommal kereskedik, azt várja el a marketing osztálytól, hogy teremtse elő/meg a következő J. K. Rowlingot. Az írónő annak a Harry Potter márkának az édesanyja, amelynek értékét ma 15 milliárd dollárra becsülik. Amikor a varázsló fiú történetének új epizódját, A tűz serlege című könyvet kiadták, a New York Times úgy döntött, hogy bestseller listái között egy új rangsort hoz létre, a gyerekregényekét. Az új könyv 79 héten át szerepelt rajta. Az angliai könyvesboltok előtt kígyózó sorokra mindannyian emlékszünk, esti főműsoridős híradótéma volt. Minden kiadó erről ábrándozik. Hogy miként ér el ilyen átütő sikert egy mesekönyv, azt találja ki a marketinges.

Aki IT-márkát épít, arról álmodozik, hogy reklámszakemberei akkora rajongó tömeget varázsolnak a boltok elé, mint amit a New York-i Fifth Avenue-n látni az Apple Cube körül, ha új iPhone, MacBook vagy táblagép érkezett.

Aki filmet készít, vagy színdarabot adaptál, reméli, hogy a rajongók úgy szállják meg a jegyirodákat, ahogy az a napokban történt az Andrássy úton, amikor az Alföldi-stáb előadásaira próbált jegyet venni a tömeg. Esetleg úgy omlik össze a vásárlói roham alatt az online jegyértékesítés, mint a Nemzeti Színház portálja.

Sirály ez az iPhone

Nemzeti Színház / AFP

A marketingesek pedig vért izzadnak és remélik, hogy sok-sok elemzés és próbálkozás után valahogy végre megfejtik a vásárlói elszántság és a sikeres termékek kódját. A kódfeltörés még várat magára, de a szakma már most is felmutat néhány izgalmas elméletet, amely segít megérteni, hogy mitől került rokonságba az iPhone, Harry Potter és Alföldi Sirály-előadása.

A márkák, amelyek ikonná váltak

Douglas B. Holt, a Harvard oktatója, a Miként válnak a márkák ikonná – Kulturális márkaépítés alapelvei című könyvében leszögezi, hogy társadalomtudományos eszközökkel elemzi az ikonikus márkák sikertörténetét, s ezek tanulságaira építi a gyakorlati tanácsokat. Holt alaptétele: az ikonikus márkák jó időben és jó helyen pontosan céloznak meg egy viharos társadalmi konfliktust, egy adott társadalom frusztrációját és még gyógyírt is ajánlanak az adott feszültségre.

Akár az Andrássy úti sorra is érvényes lehet az elmélet, de mielőtt erre rátérünk, íme néhány amerikai példa Holttól: Coca-Cola – „Igyál egy kólát, és mosolyogj!” Az 1970-es években bemutatott reklámfilmben Mean Joe Greene, a fekete szuperfocista óriás fáradtan sántikál az öltöző felé, őt vígasztalja meg egy kis fehét srác a felé nyújtott kólával. A feketék, eltekintve a kevés sportolótól és zenésztől, még nem kapták meg azt a tiszteletet, amit a dél-kelet-ázsiai háborúban vállalt áldozatukért vártak. A faji ellentét és a háború utáni trauma fojtogatta a derék amerikaiakat, és ezt a Coca-Cola kiválóan fogalmazta meg. Elmondott egy történetet, ami arról szólt, hogy ennek a tehernek egyszer és mindenkor vége egy korty kólával – így ez a történet maga a márka.

Egy másik klipben ehy Volkswagen Golf kanyarog a bedugult New York-i forgalomban. A sofőr egy fiatal harmincas értelmiségi hölgy, kiderül, kávégépeket értékesít, jön-megy-buzog, tárgyal, nyüzsgő sikerember. A fél perces film végén azonban letekeri a kocsi ablakát, és ingerülten ordibál, de a következő képen már az országúton száguld, biciklivel a csomagtartón. A Capuccino Lány (ez a reklám címe is) egy igazi bobo, azaz bohém burzsoá New Yorkból, a mi romkocsma merengőinkre hasonlít. Sikeres a munkájában, biztonságos anyagi hátterű, erős középosztálybeli, jól iskolázott fiatal nő, akit elkapott a gépszíj, és most keresi a kiutat. Aki alatt VW pörög, az tudja, hogyan szökhet meg: „Az életben vannak utasok és vezetők. Vezetőket keresünk.”

Akad még bőven példa. A Corona sör azokat a menedzsereket célozta meg a ’80-as években, akik kifulladásig hajtották a mókuskereket. Rettegtek a munkanélküliségtől, rettegtek a rossz teljesítménytől. Az egykori mexikói sör latin tengerparti nyaralást ígért. Az ESPN a sportot, mint az apák és fiúk kapcsolatát pozícionálta.

Ezek a márkák ahelyett, hogy praktikus előnyökről (egészséges, gyors, olcsó), vagy távoli, elvont értékekről (fair trade, organikus) mantráztak volna, inkább fogtak egy égető társadalmi frusztrációt, pontosan megfogalmazták, és választ is adtak rá. A frusztráltak magukra ismertek, és elmorzsolva egy-egy meghatottságtól kifacsart könnycseppet szemük sarkában, már nyúltak is a termék után – a márka története az ő történetük, a márka ikonja az ő identitásuk.

Alföldi-stáb, a kultúrikon

Könnyű felismerni a fenti logika érvényességét a mai Nemzeti Színházra. A kulturkampf vesztes társadalma még szűk fél évig jár ide.

Ez a társadalom többnyire fiatal, a 90-es években fejezte be a középiskolát vagy az egyetemet, az ezredfordulóra már visszabeszélt a szüleinek. Mást is akart csinálni, mint az ősök, például vállalkozni tisztes polgári állás helyett, és éjszakai életet élni. Ezért önállóan létrehozta a romkocsmákat. Az Erzsébet- és terézvárosi mulatók szigetcsoportként pettyezték a térképet, akárcsak annak idején a kávéházak. A használatuk is nagyon hasonló, ennyiben mégis követték az ősöket, igaz, ezt maguk választották, nem kapták.

Ez a társadalom a 80-as években járt általános iskolába vagy óvodába. Gyorsan eszmélt az ezredfordulón, hogy a Horthy-nosztalgia betegség, a felületes álpolgári-álnemzeti kulturtermékek jobbos bóvlik, és pont nem érdekli őket, hogy a gyerekkori Kisvakond, Gojko Mitić, a tekerős diafilm, az úttörőtábor vagy Rumcájsz az egykori KGST országokból érkeztek. Úgyhogy elkezdték pólókon, plakátokon, animációs filmeken használni őket.

Ez a társadalom, köszönet Simó Sándornak, megtanult filmet készíteni és nézni. A Simó-osztály diákjai Török Sándor: Valaki kopog rövidtörténeteit vizsgafilmként dolgozták fel 1999-ben. A Műcsarnokban tartott vetítésen pedig, meglepetésszerűen felbukkant a Közönség. Honnan? Facebook még nem volt.

Említsük még meg itt Muhi Andrást és Durst Györgyöt, két ex-tévés producert. Muhi éves Toldi mozibeli vetítésein akadt olyan film, ahol egy gombostűt nem lehetett leejteni. Durst Duna tévés irodája előtt egymás sarkára tapostak a filmesek, hogy pályázatleadás előtt megkapják az aláírást. Megkapták, mert filmeknek készülni kell.

MTI / Marjai János

Ez a társadalom világvárost épített Budapestből. Nem csak romkocsmákkal, hanem önállóan szervezett és még szervez tematikus kirándulásokat a Halászbástyás-Hősök terés álnemzeti mélygiccs helyett. Körgang kirándulás, Nyócker kirándulás, temető túra, zsidó Budapest, éjszakai evezés a Dunán. Cinetrip, fesztiválok. Ez a több nyelven beszélő társadalom elhozta külföldi barátait. Hazahozta a külföldi étterem és bárismereteit.

Ez a társadalom elvesztette már a közmédiát, a vidéki színházakat, az Új Színházat, a kortárs kultúratámogatást, az oktatást. A frusztráció tehát adott, az önkifejezés pénzért megváltható a jegyirodában. Így lett az az Alföldi-stáb márka és ikon.

Akad azonban egy masszív különbség a Coca-Cola és az Alföldi-stáb között. Az előbbi egy olyan márka, ami elmond egy történetet és a happyend eszközét állítja a középpontba. Az utóbbi a veszteségről szól. De nincs rossz reklám, amíg minden jegy elkel.

Mondhatnánk, hogy nincs jobb marketinges csapat a megszálló erőknél.