Amikor Haddon Sundblom 1931-ben megrajzolta Mikulását, aligha sejtette, hogy még több mint nyolcvan évvel később is mindenki így képzeli majd el az ajándékhozó püspököt: pirospozsgásan, nagy szakállal és pocakosan. A Coca-Cola pedig már ezzel a húzásával az első helyre ugrott a karácsonyi reklámok örökranglistáján, és ez csak a kezdet volt:

A Mikulás szánját húzó Rudolf, a rénszarvas (szül. 1939) olyannyira beépült a populáris kultúrába, hogy a GE-reklámoknak is szereplője lett. Az alábbit azonban nem miatta érdemes megnézni, inkább az óriáscég karácsonyra kínált termékei miatt.

Cserébe a kólás cég Charlie Brownt kérte kölcsön: Snoopy gazdája barátaival együtt az üdítő vásárlóinak kívánt boldog karácsonyt a boldog hatvanas években.

És akkor még nem szóltunk a kamionokról: a behavazott utakat 1990 óta rovó díszes járművek máig kísérik a cég karácsonyi promócióját.

Ám ahogy a Mikulást, úgy a karácsonyi reklámot sem a Coca-Cola találta fel. Már a 19. század első felében megjelentek a vásárlóknak, üzleti partnereknek küldött üdvözlőkártyák, a századforduló környékén pedig már egyre több üzlet készült díszes kirakattal, majd az üzletben üldögélő Télapóval a karácsonyra. A Télapó ölébe ülni egyre nagyobb kaland lett – és ez nem is változott azóta sem.

Sokáig a reklámfilmek sem. Az ötvenes-hatvanas évek ideális családjai és animációi azonban – néhány direkt viccesnek szánt kísérleten túl – a kilencvenes évek elejéig kitartottak. Így a reklámok legtöbbjében láthattuk a kiöltözött anyukát, a bajszos apukát, csomagot bontó gyerekeket és a csillogó karácsonyfát – tetszőleges sorrendben.

A mágia mellett azért a realizmus is felbukkant, az Oxo Family 1984-es filmjében például eljön az a pont, amikor a karácsonyi zűrzavarba belefáradt anyuka diszkréten felhajt egy italt, hogy bírja a gyűrődést.

A karácsonyi hirdetések Magyarországon sem tartoztak akkortájt a legkreatívabb darabok közé, de az alábbi összeállításból is kiemelkedik a Budapesti Elektromos Művek 1983-as spotja (1:18-tól). Formabontóan ellenállhatatlan.

A kilencvenes évek elejéről azért találtunk kosztümös filmet is, ami pluszt ad a Postabank filmjének, hiszen a hirdetéseiben egy ezüst színű gömbbel operáló pénzintézet kreatívjai azzal is beérhették volna, hogy a gömböt felakasztják egy fenyőre.

A kilencvenes éveken diszkréten lépjünk túl, reméljük John Cleese-nek is sikerült.

És lépjünk 2007-re, ami történelmi dátum lett a karácsonyi reklámok világában: ekkor mutatták be a John Lewis & Partners első spotját. Az 1864-ben alapított üzletlánc jól kalkulált: reklámfilmje ma már épp olyan karácsonyi intézménnyé vált a britek számára, mint a Macy’s hálaadásnapi felvonulása Amerikában. Ha nem unta még meg, az alábbi videóban mind a tizenkettőt megnézheti az árnyjátéktól Elton John zongorájáig.

Sütő Tamás ennek ellenére nem látja úgy, hogy formabontók lennének a filmek, bár a reklámszakember szerint olyan döbbenetes mennyiségben kerülnek ilyenkor a nézők elé hirdetések, hogy ez kevés is lenne. Arra is felhívja azonban a figyelmet, hogy a nagy karácsonyi reklámzajban adják magukat a hagyományos elemek, amelyekkel könnyű megszólítani az embereket. Ám ha mindenki ugyanazt mutatja, ez semmire nem elég.

Emlékszik még rájuk? Indul a szezon, mutatjuk a tökéletes karácsonyi reklám receptjét

Szőrös állatok, szomorú szemű rokonok és titkos receptünk a tökéletes karácsonyi reklámhoz.

Szerencsére ma egy komoly kísérleti szakaszban van ez a szakma is, amit magyaráz, hogy a nézők nem csak a tévében találkoznak már a hirdetésekkel. Amíg a műsorok közé beékelt spotok – a hirdetési tarifák miatt is – legfeljebb 20-30 másodpercesek, a videómegosztókon van tér a hosszabb filmekre is. Például erre a kisfilmre, ami egy valódi karácsonyi csodát mutatott be öt éve.

Más kérdés, hogy ha egy ilyen spot nem tetszik a nézőnek, még azt a fél percet se várja ki, 8 másodperc után odébbáll. Ha viszont bekerül a spirálba, nincs megállás, és a végén már az se számít, hogy a film mögött valójában nincs is szponzor – az idei szezon sztárja is ilyen.

A reklámzajra azonban az is jellemző, hogy miközben a filmek jó része a szeretetről, az önzetlenségről és arról szól, mennyivel jobb adni, mint kapni, az adományozás, az önkéntesség a filmekben ritkán jelenik meg. Találtunk azért kivételt: az UNICEF svédországi kampányai nem kevés iróniával hívják fel a figyelmet arra, hogy a plüssmackón és a pianinón kívül más ajándék is sokat jelenthet karácsonykor.

És mi mással is zárhatnánk, mint a Coca-Cola idei reklámjával, amelyben megjelenik a Mikulás, a kamion és egy fontos üzenet is: