Hiába számolt be augusztus 24-én a WPP az egy évvel korábbit 39 százalékkal meghaladó, 151 millió fontos adózott eredményről, a világ elsőszámú marketingcégének árfolyama napon belül két hónapja nem látott mértékben zuhant. A magyarázat: a társaság mérsékletre intett az európai és az amerikai reklámpiac növekedési ütemét illetően. A 2010 első felében tapasztalt bővülési ütem lassulni fog, többek között az európai adósságválság, valamint a(z USA-ban is) magas költségvetési hiányok miatti szigorítások következtében.

A WPP példája paradigmatikus: a globális reklámpiacon a szakértők többsége növekedést vár ugyan, de ennek ütemét nem az öreg kontinens és nem is az új világ fogja diktálni.

Mit mutatnak az üveggömbök?

A GroupM 2010 júniusában 1,0 százalékponttal, 3,5 százalékra emelte a globális reklámpiac 2010-es (éves szintű) bővülésére fél évvel korábban adott prognózisát. Az első félév fejleményeit figyelembe véve a WPP-csoport részeként működő társaság szerint a piac mérete eléri a 471 millió dollárt, ami a 2006-2007-es, az inflációt figyelembe véve pedig a 2004-2005-ös szintnek felel meg.

A globális növekedés motorja a GroupM szerint (is) a BRIIC-csoport (Brazília, Oroszország, India, Indonézia, Kína); a 2010 évi nominális növekedés harmadát a kínai piac adja.

A médiumok közül az internet vészelte/vészeli át legkönnyebben a nehéz időszakot. Az online piac a globális reklámtortából minden évben nagyobb szeletet hasított: részesedése 2007 és 2009 között évente két százalékponttal nőtt, 2010-ben és 2011-ben pedig – a GroupM szakemberei szerint – további egy-egy százalékpontos erősödés következik, így 2011-re „meglesz” a 16 százalék.

Fölfelé módosította a nyáron korábbi prognózisát a ZenithOptimedia is: a globális reklámpiacon a Publicis-csoport egysége elemzői júliusban már 3,5 százalékos bővülést vártak, szemben az áprilisi 2,3 százalékkal.

A nagy visszaeséseket általában három év után erőteljes felpattanás követi, így 1994-ben 6,8 százalékos, 2004-ben pedig 7,4 százalékos volt a növekedés a globális reklámpiacon – mindkét ütem meghaladja az elmúlt negyed évszázad 6,1 százalékos átlagos bővülési ütemét. A 2009-es lokális mélypont után három évvel, 2012-ben a ZenithOptimedia szakemberei szerint mérsékeltebb, 5,3 százalékos növekedés várható.

A válság a kelet- és közép-európai reklámpiacon éreztette leginkább a hatását, itt 2009-ben 24,6 százalékos volt a zsugorodás a ZenithOptimedia szerint. 2010-re az országok egy részében stabilizálódott a helyzet, az orosz, a belorusz, a szerb, a bosznia-hercegovinai, a szlovén, az ukrán és a török piacon 2010-re az üveggömbök már 10 százalékot bőven meghaladó növekedést jeleznek. Magyarország a másik kosárban van – többek között Bulgária, Észtország, Lettország és Görögország társaságában –, amelyre az előrejelzések mínusz 3 és mínusz 16 százalék között szóródnak.

A legnagyobb súlyú médium, a televízió a válságot „viszonylag jól” állta; a fogyasztóknak kevesebb pénze van, így többet néztek/néznek tévét – magyarázzák a szakemberek. A televíziós reklámpiac globális részesedése 2012-re a prognózis szerint eléri a 40,8 százalékot, ami 2008-hoz képest közel három százalékpontos növekedést jelent.

Az internetes tortaszelet nagysága – döntően a 2009-ben már a teljes online költés több mint felét adó keresőmarketingnek köszönhetően – 2012-re a prognózis szerint eléri a 17 százalékot, és két százalékpontra megközelíti a folyamatosan teret (pénzt) veszítő napilapokat.

Egyre nagyobb a nyomás a napilapokon

A napilapok gyászos évet zártak 2009-ben – derül ki a World Association of Newspapers (WAN) szokásos jelentéséből. A világon összesen 517 millió példányban megjelenő közel 12 500 napilap hirdetési bevétele az egy évvel korábbihoz képest 17 százalékkal esett vissza; sovány vigasz, hogy az eladás – globálisan legalábbis – „mindössze” 0,8 százalékkal csökkent.

A kiadók belátható időn belül nem számíthatnak arra, hogy az online bevételeik ellensúlyozzák a print költés csökkenését – áll a WAN jelentésében. A fő cél ennek megfelelően az új, működőképes üzleti modellek megtalálása, a lehetőségek között a szakemberek az online tartalmak fizetőssé tételét emelik ki.

A világ elsőszámú napilappiaca India, ahol naponta 110 millió példányt adnak el összesen. A második Kína (109 millió), majd Japán (50 millió), az USA (46 millió) és Németország (20 millió) következik. A világ 100 legnagyobb példányszámú napilapja közül 67 Ázsiában jelenik meg.

Magyar reklámpiac: lassan elérjük a gödör alját

A magyar reklámpiac mérete az MEC Analytics & Insight becslése szerint a 2009-es, 22 százalékot meghaladó zsugorodás után 2010-ben év/év alapon nyolc százalékkal, 158 milliárd forintra csökken – ez azt jelenti, hogy a piac (folyó áron számolva) nagyjából a 2004-es szintre tér vissza. Az internet mellett a kábeltévékhez érkezhet az egy évvel korábbit meghaladó értékű hirdetés, a többi médiumban visszaesés várható.

A televíziós reklámpiacon a két főszereplőnek, az RTL Klubnak és a TV2-nek a prognózisok szerint nem kell az egy évvel korábbihoz hasonló mértékű visszaeséssel számolnia. Az országos csatornáknál „mindössze” öt százalékos, a nyolcvan-egynéhány csatornát magába foglaló kábeltévé-szegmensben pedig ugyanekkora mértékű bővülés valószínűsíthető. (Érdemes megjegyezni, hogy a magyarországi médiatársaságok árbevétel szerinti rangsorának első húsz helyezettje között mindössze egy van, amely 2009-ben növelni tudta árbevételét: a Viasat.) A bevételek jövőbeli növekedéséhez hozzájárulhat, ha az új médiaszabályozás engedékenyebb lesz az eddig következetesen tiltott termékelhelyezés tekintetében – amennyiben persze az állam a „másik kezével” nem veszi el, amit az egyikkel ad.

A nyomtatott sajtó a globális tendenciáknak megfelelően a magyar piacon is egyre kisebb súllyal bír. Ebben, az ügynökségek által egyre kevésbé figyelembe vett médiumban hirdetési bevétel két év alatt több mint 40 százalékkal csökkent. A hazai média szegmensei közül – vállalati szinten – éppen itt várható a legnagyobb átrendeződés a Ringier és az Axel Springer érdekeltségeinek összeolvadásával. Az egyesülés, amelynek a versenyhivatali zöld jelzést is meg kell még kapnia, több – így például a Népszabadság önállóságával kapcsolatos – kérdést is felvet, annyi mindenesetre biztos: a bejelentés néhány évvel ezelőtt jóval nagyobb szenzáció lett volna…

A közterületi reklámpiacon 2010-ben annak ellenére folytatódik a visszaesés, hogy két választás is megdobhatta volna a bevételeket. Úgy tűnik, nemcsak az üvegzsebekbe nem nyúltak elég mélyen… A médiumban, amelytől az internet 2008-ban vette át a harmadik helyet, a 2009-es 30 százalékos visszaesés után az 2010-ben bő 10 százalékos mínusz várható.

A rádiós piacon már 2009-ben megtörtént a „nagy átrendeződés”: a Sláger frekvenciáit a Neo FM, a Danubiuséit a Class FM kapta meg. A két országos kereskedelmi adó elődeihez képest komoly hallgatottság- és ezzel párhuzamosan súlyos bevételcsökkenéssel szembesült. A hallgatottság visszaesésében szerepet játszhat az új mérési módszer is, ám akinek jó a memóriája, még emlékezhet arra, hogy a két egykori országos kereskedelmi rádió vezetői minden alkalmat megragadtak, hogy hangsúlyozzák: a rádiók közönsége jóval nagyobb, mint az a naplós mérésekből kitűnik. A rádiós reklámköltés a 2009-es több mint 30 százalék után 2010-ben várhatóan további bő 20 százalékkal csökken, ami kételyeket ébreszthet azt illetően, hogy az új „nagyok” képesek lesznek-e eleget tenni a pályázati anyagokban megígért, szerénynek legkevésbé sem mondható vállalásoknak.

Az internet előretörése a hazai piacon a prognózisok szerint 2010-ben is folytatódik, bár immár csak szerény egyszámjegyű növekedést vár a piac. Ha néhány év csúszással is, de a nemzetközi trendek nálunk is érvényesülnek: a keresőmarketing súlya folyamatosan nő – az IAB Hungary becslése szerint 2009-ben a teljes költés 22 százalékát adta –, és a bevételek egy része továbbra is olyan „megoldásokhoz” (közösségi oldalakhoz, megosztókhoz) áramlik, amelyek a hagyományos, szerkesztőségi tartalmak előállításából nemigen veszik ki a részüket.

Ecoline

A témáról bővebben olvashat a HVG Online ősszel megjelező Befektetés Plusz 2011 évkönyvében