A cikksorozat első részében összeszedte azt a tíz dolgot, amit a DM-ről tudni kell, a következő részből kiderült, hogy a cégek mire használják ezt a marketingeszközt. Most rávilágítunk a leggyakoribb típushibákra, illetve tippeket adunk ahhoz, hogy miként lehet vevőszerzésre használni a direkt marketinget.

Különös dilemmába futott bele egy kis miskolci vállalat, akinek a piacát évek óta támadta egy „multi”: az új fejlesztésüket szerették volna világgá kürtölni, de tudták, hogy minél hamarabb értesül erről a konkurencia, annál rövidebb lesz a stratégiai előnyük. Így a DM-hez fordultak, és képesek voltak hosszú hetekig reklámozni „fű alatt”, valamint terv felett teljesítenük az eladásból, miközben a konkurenciának fogalma sem volt sem az új termékről, sem erről a titkos akcióról.

Ehhez ennek a kis cégnek el kellett szakadnia pár olyan tipikus DM hibától, amit nap mint nap látunk. Ezek a hibák annyira gyakoriak, hogy a legtöbb kisvállalat eleve elzárkózik a DM-től - pedig azok számára, akik tudják használni, ez a legjobb marketing eszköz, költség és eredmények szempontjából egyaránt.

1. sikerstratégia: Minőségi címlistát szerezni

Akármilyen jó a direct mailben szereplő ajánlat,  vagy hipnotikus a levél szövege, bomba az ár, és káprázatos a design - mindez semmit sem ér, ha nem a célcsoporthoz jut el az üzenet. A legfontosabb sikertényező a címlista. 

Katalin, egy nemrég indult vállalkozás vezetője egy holland fejlesztésű szoftvert kezdett el árusítani, amely kifejezetten értékesítők számára kínál idő-menedzselési segítséget. Katalin vásárolhatott volna egy adatbázist és kiválaszthatott volna  olyan iparágakat, cégeket, akik valószínűleg sok értékesítővel dolgoznak belőle. Ehelyett azonban megkeresett egy értékesítők tréningjével foglalkozó céget, akiknek ingyen felkínálta a szoftvert, valamint az eladások utáni jutalékot, ha a meglévő vevőiknek elküldik Katalin DM-jét.

Így a címzettek már egy meglévő partnerük levelét kapták meg - amit sokkal nagyobb arányban bontottak ki és olvastak el - valamint Katalin egyből egy „kölcsönzött bizalmat” kapott, így kevesebb szkepticizmussal fordultak az ajánlata, a terméke iránt. Az eredmény: annyi megrendelés született, ami egy bő fél évre elegendő bevételt és munkát jelentett egy induló vállalkozásnak.

2. sikerstratégia: Figyelemfelkeltő címsort írni

A jó DM-hez meg kell tanulni címsort írni. Egy DM sem kezdődhet rosszabbul, mint ezen a szokásos, unalmas, láthatóan nem perszonalizált módon, mint a „Tisztelt Hölgyem / Uram!” megszólítással.

Tehát ha mondjuk a céged könyvelési szolgáltatásokat kínál ügyvédi irodáknak, akkor célszerű ilyen címsorral kezdeni egy levelet: „Amikor nincs fellebbezés: a 10 legnagyobb pénzügyi hiba, amit egy ügyvédi iroda elkövethet!”

3. sikerstratégia: Soha ne küldj ki csak egyetlen levelet: mindig sorozatban gondolkodj!

A DM átlagos eredménye 1 százalék alatt van, eszerint  több mint  100  levélből születik egy megrendelés. A legtöbb cég tehát szépen, fegyelmezetten kiszámolja, hogy hány megrendelést vár el a DM kampánytól, azt megszorozza 100-al, és körülbelül megkapja azt is, hogy hány levelet kell kiküldenie. A levél kimegy, a megrendelések bejönnek, a kampány pedig véget ér. Kivéve, ha egy ügyes DM-es menedzseli a kampányt!

Egy érdekes statisztika szerint ha egy DM-et  másodszor is kiküldesz teljesen változatlan formában, ugyanannak a címlistának, akkor átlagosan az első kiküldés eredményeinek a felét fogja hozni a második kiküldés. Ennek ellenére szinte senki nem küld ki egy második levelet.

Van olyan cég, akinek 8 levélből áll a DM sorozata, amit időről időre kiküld egy újabb városban, egy újabb keresztmarketing partner címlistájára, s ezzel maximalizálja a  „merítést” az adott címlistából.

Az első 3 elem egy-egy képeslap, amelynek a célja felpiszkálni a célközönség érdeklődését. Utána jön egy több oldalas DM, amiben már minden információ szerepel, ami a vevő számára a döntéshez szükséges. Ha nem rendel, akkor utána ugyanannak a DM-nek egy kicsit átalakított változata következik. Vagyis más címsorral, kicsit átrendezett bekezdésekkel, de az ajánlat ugyanaz. Utána kiküldik CD-n, amin egy jó hangú színész felolvassa az előző DM-et. A végén jönnek a barátságosan figyelmeztető értesítések, hogy az ajánlat határideje hamarosan lejár. Minden egyes kiküldés újabb és újabb vevőket szerez: olyan vevőket, akik sosem vásároltak volna, ha ez a cég megelégszik egyetlen DM-mel, mint a legtöbben.

Ha legközelebb DM kampányba kezdesz, erre a három dologra figyelj  a legjobban:

1) minőségi listára menjen ki a DM
2) nyiss egy olyan címsorral, ami azonnal megfogja az olvasó érdeklődését, és amely motiválja a továbbolvasásra
3) soha ne küldj ki csak egyetlen levelet: mindig sorozatban gondolkodj

A cikksorozat negyedig részében megnézzük: milyen szövegírási trükkökkel teheted eredményesebbé a következő DM kampányodat.

Wolf Gábor
www.marketingcommando.hu