A Sikertermék Kft. komolyan veszi az online marketinget. Honlapja korszerű, informatív, blogot vezet, ott van az összes fontos közösségi platformon. A baj csak az, hogy minden igyekezete ellenére kevés embert ér el. Jobb megoldás híján hirdet a Google-on és a Facebookon, de miközben a hirdetések díja egyre emelkedik, a hatékonyságuk csökken.

Miközben a Sikertermék marketingesei ilyen gondokkal küzdenek, a dolgozói szorgosan posztolnak saját facebookos, instagramos és linkedines felületükön. Ezek a bejegyzések néha sok embert érnek el, nem ritkán jóval többet, mint a vállalati csatornák. Előfordul, hogy amikor a munkatársak valamilyen céges témát is kiposztolnak (érdekes termék, díj, álláslehetőség), láthatóan megugrik a céges felület látogatottsága is.

A Sikertermék Kft. egyáltalán nem egyedi problémáira megoldást nyújthat például az úgynevezett influencer marketing, amikor is a cég online befolyásolók segítségével juttatja el üzenetét a célcsoporthoz. Az influencerek – legtöbbször a Facebook, a YouTube vagy az Instagram sztárjai – jelentős számú rajongójuknak „osztják az észt”, de ez sem jelent mindig gyógyírt a marketingeseknek.

Sokszor nehéz az öntörvényű megmondóemberek és a márkacélok összeegyeztetése, valamint nehézkes az eredmények mérése. Ezen felül a nagy elérés ellenére alacsony a bevonódás, és számos olyan terület van, ahol nem vethetők be az online befolyásolók.

Jönnek a microinfluencerek

Mostanában egyre többen hozzák szóba, hogy az óriási közönséget vonzó, egyre drágább véleményvezérek helyett inkább a kevesebbeket, de azokat hatékonyabban befolyásoló microinfluencerek felé kellene fordulni. Ők azok, akiknek jellemzően tízezernél kevesebb a követőjük, nem akarnak mindenkihez szólni, inkább valamilyen szűkebb területre specializálódnak. A híveik lojálisabbak, és könnyebben rá lehet venni őket valamilyen cselekvésre (regisztráció, letöltés, vásárlás).

Az influencer marketing igazából csak akkor működik, ha az influencer egyszerre képes ráhangolódni a megbízó cég céljaira, illetve jól illeszkedik a közönséghez is. Kitűnő microinfluencerek lehetnek egy-egy szakma, szakterület véleményvezérei, de azzá válhatnak a cég dolgozói is. Ők azok, akik jól ismerik a vállalat céljait, termékeit, továbbá hitelesek is a saját közönségük számára, hiszen azok az ismerőseikből, barátaikból, szakmai kapcsolataikból kerülnek ki.

Dolgozók mint szószólók

Egy-egy céges üzenet a saját honlapon és a közösségi csatornákon átlagosan 300–500 emberhez jut el. Egy átlagos vállalati alkalmazottnak a Facebookon 400, a LinkedInen 450 kapcsolata van. Ha csak 25 microinfluencerként működő dolgozóval és egyenként 600 kapcsolattal számolunk, ez akkor is 15 ezer ember közvetlen elérését jelenti!

És ez még csak a közvetlenül elért emberek száma. Jól megírt, érdekes, hasznos, figyelemfelkeltő bejegyzés esetén joggal számíthatunk arra, hogy az elsődleges közönség továbbosztja a tartalmat. A témában végzett kutatások szerint a dolgozók által terjesztett tartalmakat 24-szer többen osztják meg, mint a közvetlenül a cég által terjesztett, azonos tartalmakat.

De nemcsak az elérésben és a megosztásban, hanem a bevonódásban (engagement) és a potenciális vevők szerzésében is hatékonyabbak a céges tartalmakat publikáló dolgozók. Az eredményesség magyarázata, hogy saját közösségi hálózatában mindenki véleményvezér, akinek az ismerősei jobban hisznek, mint a „hivatalos” kommunikátoroknak.

Hogyan működik?

Akkor a legeredményesebb a dolgozók bevonása a közösségi kommunikációba, ha szervezett formában történik. Az igazán aktív vállalati véleményvezéreken kívül általában sok olyan dolgozó is akad, aki szívesen osztana meg a munkájához, a céghez tartozó tartalmakat, de nincs meg ehhez a megfelelő tudása, illetve nincs ideje a tartalmak felkutatására.

Az employee advocacy (munkavállaló-szószóló) programok lényege éppen az, hogy megkönnyíti ezt a munkát. A területért felelős marketinges vagy tartalommenedzser összegyűjti és az erre készült platformon elérhetővé teszi a megosztásra szánt tartalmakat. A platformhoz csatlakozó munkatársak szabadon eldönthetik, hogy azokat közreadják-e valamelyik közösségi csatornájukban.

Bár a tartalommenedzser valamennyi tartalmat ajánló szöveggel látja el (ez jelentősen segíti a bejegyzés terjedését), a rugalmasabb rendszerben a dolgozók ezt akár saját szövegükre is kicserélhetik. A lehetőségeket bővíti az is, ha a dolgozók is javasolhatnak megosztani való tartalmat.

Talán meglepő, de a legkomolyabb szakembereket is befolyásolja, ha virtuális kitüntetéseket kapnak, vagy felkerülnek a legsikeresebb micro-influencerek dicsőségtáblájára. Jól működik az is, ha a legjobbak ingyenes közösségimédia-tréninget kapnak, vagy éppen ők támogathatják a közösségi megosztással még csak ismerkedő kollégákat.

Az employee advocacy platform óriási előnye, hogy egyetlen helyen részletesen áttekinthető a microinfluencerek munkájának eredménye. A marketingesek láthatják, melyik dolgozó volt a legeredményesebb, melyik csatornában volt a legnagyobb az elérés, illetve a bevonódás, de visszajelzést kapnak arról is, mely tartalmak teljesítettek a legjobban.

Túl szép, hogy igaz legyen?

 

Nem mindegy az sem, milyen tartalmakat kell megosztani. Sajtóközleményekkel, termékismertetőkkel senki sem teszi szívesen próbára ismerősei türelmét. Csak az érdekes, hasznos, esetleg szórakoztató tartalmak számíthatnak sikerre.

Pécsi Ferenc cikke eredetileg a HVG Extra Business 2018/1-es számában jelent meg.

Mitől válik népszerűvé egy száz dollárba kerülő szendvics, és miért osztja meg több mint 200 millió ember egy első ránézésre unalmas turmixgép videóját? Jonah Berger marketingprofesszor egy évtizede kutatja, miért terjednek bizonyos ötletek jobban másoknál. Ragályos! című könyvében bemutatja a ragályosság törvényszerűségeit, amelyek a különböző termékekre és szolgáltatásokra ugyanúgy érvényesek, mint a szervezetekben terjedő ötletekre és a társadalmi változásokra. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.

A vállalati tartalmak megosztása nem működik vezényszóra. Csak azok fognak tartalmat megosztani, akik magukénak érzik a munkahelyüket, és azonosulnak a céljaival. A hagyományos, erősen hierarchikus, kizárólag felülről vezérelt szervezeteknél ez nehezen valósul meg.