Alig lézengenek a magyar élvonal meccsein a nézők, és ez már az MLSZ-nek is feltűnik. Ám a kluboknak nem létszükséglet a nézőszám emelése: itt a profi marketing még gyerekcipőben jár, leginkább csak nosztalgiáznak, magyarázatokat keresnek. A magyar foci bevételei alapján a kkv-szektorba tartozik, annál azonban lényegesebb több állami hátszéllel és támogatással. Ám ha a nézőszám emelése kötelező lesz, akkor átokká válhat az új, és főleg nagy stadion is.
Megelégelte állítólag a Magyar Labdarúgó-szövetség (MLSZ), hogy a Mariana-árokba zuhant az első osztály, az OTP-Liga meccseinek nézőszáma. A 16. fordulóban mindössze 9555-en voltak kíváncsi a hazai élvonal küzdelmeire, ami hat meccset lebontva átlagban 1592 nézőt jelent. Ez annak fényében különösen fájó, hogy alig egy héttel korábban a Magyarország-Norvégia pótselejtezőn csordultig volt a Groupama Aréna, 22 ezren tomboltak az Eb-re kijutásnak. Török Gábor, az MLSZ elnökségi tagja pénteken a Nemzeti Sportnak azt mondta, „korbáccsal és mézesmadzaggal” lehetne rávenni a klubokat arra, hogy tegyenek meg mindent a nézőszám növeléséért.
A klubok csak néznek, mint a moziban
„Mindig elmondják, milyen sokan jártak meccsekre régen, ami igaz is. Csakhogy anno sokkal kevesebb szórakozási lehetőség volt” – ad nyomban egy magyarázatot Berkes Péter sportközgazdász, a Stars and Friends Hungary marketingigazgatója. Szerinte nem a (mellesleg nem alacsony) jegyárak jelentik a legfőbb visszatartó erőt, sokkal inkább az alacsony színvonal, a stadionok állapota és az alapvető szolgáltatások hiánya. Aztán mond még egyet: „A nézőtéri huliganizmus is sok nézőt riasztott el. Ez csak a focira jellemző, mert ott van például a jéghoki, ami messze durvább sport, mégsem tapasztalunk hasonlókat, mint egy focistadion lelátóján.”
A klubok azonban a jelek szerint még mindig nem értik, hogy elmúltak a régi szép idők. Mintha nem érzékelnék a problémát, amit az MLSZ-nél úgy fogalmaznak meg: „Korábban elég volt kitenni egy plakátot, de ma már versenyezni kell a nézőkért”. Ehhez képest az egyik klubnál – ahol, miként a többinél is, amelyet megkerestünk, azt kérték, inkább ne nevesítsük őket – annyit mondtak: „Mi sem értjük, valamiért így alakult. Többen lennének, ha jól játszana a csapat, de ez összetett probléma”.
Nem vitás, a jobb foci több nézőt vonz, de ez tényleg csak az egyik – noha nyilvánvalóan kulcsfontoságú – tényező. Ott van azonban rögtön a másik: a magyar futballklubok alig, vagy egyáltalán nem végeznek marketingtevékenységet. Elsősorban azért, mert nincs megfelelő számú, illetve elég képzett, illetve a szükséges tapasztalattal rendelkező szakértőjük (még ha van is erre a célra anyagi forrásuk), aki összefogná a klub marketingtevékenységét. Beszéltünk például olyan, nem is sikertelen vidéki klubbal, ahol kétfős stáb alkotja a „marketingosztályt”, és igazából ilyen, illetve ehhez hasonló az általános állapot. Mint Berkes Péter fogalmaz, kivételt csak a Fradihoz hasonló, sok millió eurós keretértékkel rendelkező nagy klubok jelentenek.
Pedig egy jól megszervezett és tudatos marketingtevékenység gyorsan éreztetné hatását, akár néhány hónapon belül érezhetően növekedne a nézőszám, véli Szabados Gábor sportközgazdász. „Ehhez azonban szorosabb kapcsolatra van szükség a helyi közösségekkel és a médiával. A közösségi média, a Twitter, a Facebook és a YouTube használata pedig triviális, ráadásul nem is igényel különösebb anyagi ráfordítást.” Főleg most lehetne váltani, amikor Szabados szerint a magyar válogatott sikerét kihasználhatnák a klubok, hogy „megfordítsák a hazai focit övező negatív közhangulatot”. És marketingköltésekbe sem kell feltétlenül belerokkannia a kluboknak; egy átlagos magyar csapat kb. bruttó 400 milliós költségvetéssel rendelkezik, ehhez mérten a bevételek 3-8 százalékát kényelmesen elkölthetnénk marketingcélokra, véli a Berkes Péter, aki hozzátette, a klubok alkalmazhatnának akár reklám- és PR-ügynökségeket, vagyis nem kötelező „házon belül” megoldani a marketing menedzselését.
Kényelmes helyzetben vannak a klubok
Berkes szerint kulcsprobléma, hogy a klubok igazán nem is érdekeltek abban, hogy több nézőjük legyen. „Mindenki elmondja, mennyire kevés a néző és ez milyen rossz, de igazából a klubok nincsenek is rákényszerítve, hogy ez megváltozzon”, magyarázta a szakértő. A képlet ugyanis egyszerű, a magyar futballklubok jelenleg az alábbi forrásokból jutnak pénzhez:
- tulajdonosi befizetésből (ez a költségvetés 60-70 százaléka),
- központi forrásból (névszponzori díjból, televíziós jogdíjból – ez teszi ki a 20 százalékot)
- jegybevételből (3-10 százalék).
Vagyis egyértelműen látszik, hogy egy csapat büdzséjében az utóbbi jelentősége szinte elenyésző. A szakértő szerint ha az MLSZ komolyan gondolja a nézőszám növelését, akkor különböző szabályozók segítségével rá tudná bírni a klubokat, hogy változtassanak a helyzeten. Márpedig a szövetség 2020-ra átlagban 6000 nézőt szeretne látni az NB1-es meccseken.
Nézővadászati reform jön?
Ötlete is van, mint kifejtette, az ösztönzőrendszer, vagyis a „korbács”, a légiósok létszámának csökkentéséhez hasonló elv alapján működhetne. A központi források, szerencsejáték-bevételek elosztásánál ugyanis most is előnyt élveznek azok a csapatok, amelyek legfeljebb három nem hazai nevelésű labdarúgót, illetve legalább egy 20 éven aluli hazai nevelésű játékost szerepeltetnek a bajnokikon a kezdőcsapatukban. „Ennek mintájára kapacitásszámokat (például a stadion befogadó képessége 20, 30, 40 stb. százalékának megtöltését) lehetne meghatározni, és ezek teljesítéséhez köthetnék a központi bevételek elosztását”, magyarázta Berkes. Tény, ez alighanem jókora felzúdulást keltene, hiszen néhány klubnak már a fiatal játékosok szerepeltetése sem tetszett (attól féltek, hogy emiatt gyengén szerepelnek a bajnokságban), de „például az MTK, a Ferencváros, a Paks, a Puskás Akadémia, a Honvéd és a Haladás is beleállt ebbe, vagyis 1-2 év alatt keresztülvihető lenne egy ilyen reform”.
Más kérdés, hogy ettől hirtelen pokollá változhatna a nagy stadionépítési és -felújítási láz, hisz minél nagyobb egy stadion, annál nehezebb arányosan megtölteni. Elég csak Felcsútra gondolni, ahol a Puskás Akadémiának mintegy négyezres stadionja van, de a faluban alig feleannyian élnek.
Lesni kéne a kkv-szektort
„Marketingszempontból a fociklubok helyzete nagyon hasonló hazai a kkv-szektorhoz – mondta a szakember –, nagyságrendileg hasonló bevétellel rendelkeznek, ezért az ott működő és kipróbált módszereket kellene átvenniük a csapatoknak is.” Szerinte a „szűz” szurkolókat például a keresztmarketing segítségével lehetne megszólítani. Adott esetben tehát megoldás lehetne a termékpartneri együttműködés kialakítása egy helyi szolgáltatóval, esetleg valamilyen kuponrendszerrel kombinálva, veti fel Berkes. Azaz – leegyszerűsítve, de nem túlságosan –, ha valaki jegyet vesz egy meccsre, kedvezményt kap a sarki műkörmösnél vagy szoláriumban.
De a „már bejáratott” szurkolóknak is lehetne „adni”, erősítve ezzel az elkötelezettséget: az olasz Parma csapatánál például ráhímezték a csapat mezére a bérletesek nevét.
Állami támogatással játszunk profizmust még mindig
Más kérdés, hogy nem csak a klubok feladata lenne az élvonal népszerűsítése, az MLSZ is sokat tehetne az ügy érdekében. Berkes Péter egy országos roadshow-t tudna elképzelni, ahol ismert és hiteles focisták „márkanagykövetként” népszerűsítenék a sportágat és a nemzeti bajnokság meccseit. „A Premier- és a Champions League-ben ez már kipróbált és működő módszer.” Nem példa nélküli, hogy a ligának is legyen önálló marketingtevékenysége, hiszen a Bundesliga vagy a Premier League maga is komoly brand- és imázsépítést folytat, mondta ezzel egybehangzóan Szabados Gábor. Ez az Egyesült Államokban még erősebb, „ott a ligának (NBA, NFL) vannak csapatai, míg Európában a csapatoknak van ligájuk” – szemléltette a külföldi helyzetet.
Szabados szerint azonban a legnagyobb különbséget az jelenti, hogy a külföldi klubok úgy működnek, mint a vállalatok. Tény, központi bevétel Angliában is van, de ez üzleti alapon, és nem az államtól származik. Magyarországon viszont az állam úgy tesz, mintha piaci szereplő lenne, csapatokat szponzorál (pl. állami cégeken keresztül) és a köztévé sportcsatornája, az M4 vette meg az OTP Liga közvetítési jogait. „Lehetetlen megmondani, mennyi állami támogatás folyik be a klubokhoz, mert az egészen változatos formában jelenik meg a labdarúgásban. Önmagában amúgy nem baj, hogy állami cég támogat egy csapatot, de az arányokon mindenképpen lehetne javítani” – mondta.
Tényleg a kártya a gond?
Egy szurkolónak másik, ám ugyancsak konkrét elképzelése van a probléma gyökeréről: „A foci minőségéhez képest aránytalanul drága a jegy. Mi lenne, ha normális jegyárak lennének, és mondjuk egy Fradi–Debrecen meccs jegyára nem 6000 forint lenne az oldallelátóra?!” Vannak azonban olyanok, akiknek más gondjuk is van. Szurkolói fórumokon például mindmáig a „túlzó és értelmetlen” biztonsági intézkedéseket kifogásolják, így a szurkolói kártyát, vagy adott esetben (például az FTC pályáján) a vénaszkennert, amely miatt egyes csoportok bojkottot hirdettek.
És úgy tűnik, ennek a nyomásgyakorlásnak meg is volt a hatása: még Csányi Sándor, az MLSZ elnöke is elismerte, hogy hiba volt kötelezővé tenni a szurkolói kártyát. Az MLSZ még nyáron enyhített a tavaly szeptemberben bevezetett rendszer szabályain, innen kezdve mossa kezeit, a klubokra bízta, hogy használják-e azt. (A csapatok többsége, összesen hét, nyomban jelezte is, hogy nem teszi kötelezővé a kártyát, de a Fradinál például maradt a rendszer.)
Ettől függetlenül azonban a meccsekre csak a személyes adatok megadásával lehet jegyet venni – ha van szurkolói kártya, ha nincs. (A regisztráció nem az MLSZ találmánya, hanem a 2004-es sporttörvény ide vonatkozó része teszi kötelezővé.) Márpedig ha ez így van, akkor a kártya lényegében lerövidíti a jegyvásárlás folyamatát, mert nem a pénztárosnak kell bepötyögnie a szurkoló adatait. Ha pedig ebből indulunk ki, megint csak oda jutunk, hogy csak azok a szurkolók ellenezhetik a regisztrációt, akik nem is szeretnék, hogy adataikat összevessék a sportrendészeti nyilvántartással.
Megint ott tartunk tehát, hogy lényegében semmi sem jó senkinek. Miként a jelek szerint ugyanez igaz a tévéközvetítésre is: az is baj, ha van, az is, ha nincs. Az MLSZ szerint például a tévé elszipkázza a nézőket (a sportközgazdász ezt a hatást nem látja bizonyítottnak), erre azonban nyomban érkezik a kevesebb tévés lehetőséget kapó klubok panasza: szerintük ha nem mutatják őket a televízióban, akkor szponzorok fordulnak el tőlük, mert nem éri meg fizetni. És ezzel ez a kör megint csak bezárult.
