A reklámozók évről évre kevesebbet költenek a tévékben, az állami hirdetések furcsamód nem a nézettebb, hanem a kisebbik országos kereskedelmi tévéhez áramlanak. Amióta eladták a TV2-t, forrong a médiapiac. Ami most zajlik, akár diplomáciai lépéseket is maga után vonhat. A hazai médiapiac átalakulásával foglalkozó sorozatunk második része.
„Ez már nem a Balkán, ez Oroszország, de legalább is Ukrajna” – így fakadt ki az egyik, évente több milliárd forintnyi reklámot kezelő ügynökség vezetője, amikor az utóbbi hetekben a médiapiacon feltűnt jelenségről számolt be. De nemcsak ő, hanem másik három befolyásos – a piacon esetenként egymással szemben álló – médiaügynökségi forrás is azt mondta a hvg.hu-nak, hogy februárban megkezdődött a puhatolózás, hogyan lehetne újraosztani a tévés reklámpénzeket.
A lapunknak nyilatkozó szakmabeliek határozottan állítják, az egyeztetést a Fidesz-közelinek tartott médiabirodalom egyes vezetői kezdeményezték, és az újraosztás nemcsak az állami hirdetéseket, hanem a Magyarországon tevékenykedő multinacionális cégek reklámjait is érintették. Úgy tudjuk, a tapogatózás, vagy ahogy egy forrásunk fogalmazott, „a médiaügynökségek tesztelése” azt követően kezdődött, hogy a Miniszterelnökséget vezető államtitkár, Lázár János február 11-én a Reklámszövetséggel (MRSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségével (MAKSZ) a reklámadó esetleges bevezetéséről és az ügynökségi bónusz eltörléséről tárgyalt. (Hogy mi az a reklámadó és az ügynökségi bónusz, az lejjebb kiderül keretes anyagainkból.) Az esetről beszámoló médiapiaci szaklap, a Kreatív szerint az egyeztetés eredménytelenül zárult, a szövetségek mindkét ötletet ellenezték.
Önnek egy, nem fogadott hívása volt
„Közel egy hónapja bejelentkezett hozzánk az egyik külföldi anyavállalattal bíró médiacég vezetője, és panaszt tett. Azt állította, hogy nagy nyomás alatt vannak, mert valakik azt szeretnék, hogy csoportosítsanak át pénzeket az egyik kereskedelmi tévé javára. Bár neveket nem említett, de azt állította, hogy a kormánypárthoz közel álló vállalkozók keresték meg, és azt kérte tőlünk, hogy segítsünk neki” – mondta a hvg.hu-nak az egyik nyugat-európai ország nagykövetségének munkatársa.
Az illető azt kérte, hogy ne nevezzük meg az országát, mert egyelőre nem akar diplomáciai bonyodalmakat, ugyanis hivatalos lépést még nem tettek az ügyben. A médiaügynökségi forrásaink szintén csak név nélkül voltak hajlandóak beszélni, sőt akadt köztük olyan, aki még találkozni sem akart a hvg.hu munkatársával, csak egy mobiltelefonos alkalmazáson volt hajlandó megosztani a tapasztalatait.
Piaci forrásaink két nevet említettek, mint akik felkeresték őket az ajánlattal, de a hvg.hu jogi konzultáció során arra jutott, hogy az érintettek nevét egyelőre nem ismerteti, ám hangsúlyozzuk, egyikük sem tévés alkalmazott vagy kormánypolitikus. Úgy tudjuk, a Fidesz-közelinek tartott vállalkozók arról beszéltek, a médiapiacon "senkinek nem lenne jó", ha bevezetnék a reklámadót, vagy eltörölnék az ügynökségek legfőbb bevételi forrását jelentő, évente milliárdokat termő bónuszokat, ezért jobb lenne "újragondolni" az idei médiaköltéseiket. A reklámadó elsősorban a két kereskedelmi tévé bevételeit nyesné meg, a bónusz eltörlésével pedig a kertévék elvesztenék azt az eszközt, amivel noszogatni tudják a hirdetőiket, az ügynökségek pedig a legfőbb bevételi forrásukat.
Megkerestük a Miniszterelnökséget, hogy miért merült fel ismét a reklámadó, van-e erről kormány-előterjesztés, de cikkünk megjelenéséig nem kaptunk választ.
| Mi az a bónusz? |
A tévékben, újságokban látható, rádiókban hallható reklámokat a legritkább esetben a mosóporgyártók, bankok, parfümcégek stb. helyezik ki. Ezt az egészet az erre szakosodott cégek, a médiaügynökségek bonyolítják le: ők gyűjtik be a cégek reklámra szánt pénzét – garantálva feléjük a nagy nézőszámot, vagy elérést –, majd alkudoznak a médiumokkal, hogy a legjobb árat érhessék el, azaz a sajtó minél nagyobb engedményt adjon a reklámfelületek listaárából (hivatalosan ezen az áron hirdetik a reklámfelületeiket). Ám a tévéknek, újságoknak, rádióknak is van eszköz a kezükben, hogy rávegyék az ügynökségeket arra, hogy minél több pénzt költsenek el náluk: ez a bónusz. Azt ígérik a médiaügynöségeknek, hogy ha több reklámot jelentetnek meg náluk, akkor év végén a költés egy részét prémiumként visszafizetik az ügynökségnek. Médiaügynökségi vezetők azt mondták a hvg.hu-nak, ez korábban 5-8 százalék volt, de a válság hatására ma már a 20 százalékot is meghaladja, vagyis a szűkülő reklámpiacon a média nagyobb arányú bónuszt is hajlandó fizetni, csak legyen, aki reklámoz náluk. Az egyik nemzetközi médiaügynökség vezetője szerint a reklámozó cégektől kapott díj nem túl magas, így bevételeik nagy részét inkább ez a bónusz adja. Ha francia vagy román mintára – miképp Lázár javasolta – megszüntetnék, forrásunk szerint többen kivonulnának Magyarországról. A Kreatív szerint 2012-ben a 18 legnagyobb ügynökség közül csak 6-nak nem csökkent a bevétele, és mindössze kettő olyan volt, mely jelentősen növekedni tudott: a francia Vivaki – amely piacvezető – és a Fidesz holdudvarához köthető, 3 év alatt az ötödik helyre feljött IMG. Megkérdeztük az MRSZ-t és a MAKSZ-ot, hogy kitartanak-e amellett, amit Lázárral közöltek. Az MRSZ azt közölte, jelenleg a piac álláspontjának felmérésén dolgozik, ami „ilyen komplex kérdésben természetesen hosszabb időt vesz igénybe”. Az MRSZ szerint azóta nem volt újabb találkozó Lázárral. A MAKSZ cikkünk megjelenéséig nem válaszolt. |
Rossz bőrben
Ügynökségi forrásaink szerint azért is okozott nagy felháborodást az említett piaci „puhatolózás”, illetve a Lázár-féle felvetés, mert a válság miatt a magyar tévés reklámpiac évek óta zsugorodik. Az Ernst & Young felmérése szerint 2012-ben 11 százalékos volt a csökkenés, 2013-ban pedig összességében 6 százalék. A zsugorodás a válság 2008-as berobbanása óta szinte folyamatos: a piac a 2008-as 71,5 milliárdról 2013-ra 45,6 milliárdra csökkent.
Különösen a földfelszíni sugárzású tévék – a köztévé, RTL, TV2 – szenvedték meg a válságot tavaly: náluk 10 százalékos volt a visszaesés, miközben a kábelcsatornák növelni tudták a reklámbevételeiket. A tortából a legnagyobb szeletet tavaly is az RTL-csoport tudta kihasítani. A főcsatorna reklámbevétele piaci becslések szerint 16 milliárd volt, a TV2-é 10 milliárd alatti, a csatornáival (TV2, Super TV2, PRO4, FEM3) összesen becslések szerint 10-11 milliárdot tudott begyűjteni.
Idén, több forrásból is megerősített információnk szerint – mivel a médiaügynökségek már belőtték az idei költéseiket – 9 milliárd alá mehet a TV2 reklámbevétele. Két, a piacon egymással szemben álló forrás is azt mondta, a „tapogatózás” során konkrét összegek hangzottak el, hogy mennyivel kéne növekednie a kereskedelmi tévé reklámbevételének ahhoz, hogy talpra tudjon állni. Az illetők több, a piacon nagy súlyú ügynökséget is megkerestek.
A TV2 eladásának történetét feldolgozó cikkünkben megírtuk, a TV2 nincs túl jó bőrben. A tévé mögött álló MTM-SBS Zrt. 2010-ben 2,2, 2011-ben 8,9, majd az utolsó elérhető beszámolója szerint 2012-ben 6,6 milliárdos mínuszt termelt. A két új tulajdonos eleve a volt anyacég nyújtotta hitelből vette meg a társaságot – az összeget nem hozták nyilvánosságra –, ám ezen felül a tévé 2011-es és 2012-es beszámolói szerint a P7S1 előbb 4,7, majd 7,1, tavalyelőtt pedig 6,2 milliárd forintos hitellel segítette ki a céget. Szerettük volna megtudni, hogy a társaság hogy áll a hitelek visszafizetésével, de a TV2 azt közölte a hvg.hu-val: azon felül, amit a vezetés az utóbbi napokban a sajtóval közölt, „további információval nem áll módjukban szolgálni”.
Mi lenne a reklámadó? |
Tavaly azt követően jelentette be a kormány a reklámadó bevezetését, hogy nyilvánosságra került, eladó a TV2, és német anyavállalata, a ProSiebenSat.1 Group (P7S1) két komolyabb ajánlatot kapott. Így pályázott a tévétársaságra a svéd médiaóriás, a Viasatot működtető Modern Times Group (MTG) és a Fidesz-közelinek tartott Infocenter.hu Zrt. Az értékesítést történetét felelevenítő keddi cikkünkben megírtuk: a reklámadó belengetése – amely az RTL-t 4,3 milliárddal, a TV2 tulajdonosát pedig akár 1,8 milliárddal terhelhette volna – közrejátszott abban, hogy az MTG végül visszalépett (a hvg.hu megkereste hivatalosan is a cég globális kommunikációs vezetőjét, Per Lorentzet, de ő nem kívánta kommentálni az értesüléseinket). Az új adófajta ősszel lekerült a napirendről, Varga Mihály nemzetgazdasági miniszter októberben közölte: 2014-ben biztosan nem vezetik be. Végül „nevető harmadikként” a tévét irányító Simon Zsolt és Yvonne Dederick vették meg, a P7S1 február 25-én át is ruházta tulajdonrészét a két menedzser cégeire. Jelenleg a cégpapírok szerint nincs semmi jele annak, hogy a Fidesz-közeli médiabirodalomnak része lenne az ügyletben, Simon és Dederick valóban a P7S1-tól kapott hitelből vette meg a német cégtől a TV2-t, amit öt év alatt a tévécsoport bevételeiből kell törleszteniük. Viszont Simon soha nem cáfolta azokat a sajtóértesüléseket, hogy jó kapcsolatai vannak a Fideszben. A Vs.hu hírportál pedig kiderítette, hogy a tévé eladását segítő ügyvédi iroda egyik partnere, Siegler Konrád tevékeny szerepet játszott a Simicska Lajos többségi tulajdonában lévő rádió, a Class FM létrehozásában. Siegler nemcsak a Class FM ügyében egyengette az Infocenter.hu útját: ügyvédi irodájának honlapján a neve alatt szintén szerepel a cég neve, méghozzá a Magyar RTL 31 százalékos részesedésének megszerzésével kapcsolatban – amely végül nem jött össze. |
Az állam szereti a TV2-t
Az állami hirdetések piacán az utóbbi években már végbement az átrendeződés. A Mérték médiaelemző csoport múlt héten közzétett tanulmánya szerint míg 2008-ban az RTL részesedése a tévés állami reklámbevételekből 42 százalékos volt, a TV2-é pedig 27 százalék, ez az arány 2012-re megfordult: RTL-é 17,6 százalék, TV2-é 50 százalék. Történt ez annak ellenére, hogy az RTL nézettsége jobb volt. (A Mérték listaárakon számolt, ami nem a valós piaci ár, viszont az arányokat nézve a számítások megközelítőleg jók, a tényleges árat a médiacégek természetesen üzleti titokként kezelik.)
Az igazi fordulat azonban tavaly történt. A reklámok kihelyezését kutató független – a lapkiadók által elérhető – Kantar Media adatbázisát, az AdEx+-t vizsgálva a következőt láthatjuk. A 2010-es kormányváltás óta a legtöbb állami közbeszerzést megnyerő ügynökség, az IMG így vásárolt reklámidőt a két nagy tévénél: a felvásárolt percek 86 százaléka jutott a TV2-re, és mindössze 14 százaléka az RTL-re. Idén januárban – ahogy grafikonunkon is látszik – pedig tovább torzult az arány: 96:4-re. Az IMG nyert idén a jegybank tenderén is: az MNB a Növekedési Hitelprogramjának második ütemét több mint 6 milliárd forintért reklámozza.
Megnéztük több, nagyobb állami hirdető költéseit is a két nagy kereskedelmi tévécsoportnál. Íme:
| Állami hirdető (ügynökség) | TV2-csoport (2013 /perc) | RTL-csoport (2013/perc) |
| Államadósságkezelő Központ (Vivaki) | 216 | 800 |
| Szerencsejáték Zrt. (Vivaki) | 373 | 219 |
| Magyar Posta (Initiative) | 269 | 0 |
Magyar Posta Biztosító (OMD) (Frissítés: Bár a Kantar Media adatai szerint az OMD a cég médiaügynöksége, a társaság cikkünk megjelenése után jelezte a hvg.hu-nak, hogy 2013-ban nem álltak kapcsolatban a biztosítóval.) | 73,5 | 0 |
| Magyar Turizmus (IMG) | 71,8 | 0 |
| Nemzeti Fejlesztési Ügynökség (IMG) | 254,3 | 127,8 |
Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (A KM szerint "ismeretlen" az ügynökség) | 542,5 | 459,5 |
| Miniszterelnökség (IMG) | 483,8 | 10 |
| Összesen: | 2283,9 | 1616,3 |
Forrás: Kantar Media (AdEx+)
A Vivaki kivételként tavaly inkább az RTL-t részesítette előnyben. Ám míg 2013-ban az Államadósság-kezelőnek 216 percet vett, a Kantar Media szerint idén már az első hónapban 79 percet vásárolt be. Megkerestük az ügyben a Vivakit vezető Bosko Spasojevic-et, aki azt mondta, az előző évben a percek számától függetlenül nagyjából kiegyenlített volt a költésük a két tévénél. A januári megugrást viszont így magyarázta: ha ugyanazt a nézőszámot el akarják érni a TV2-ben, mint az RTL-ben, akkor több reklámidőt kell vegyenek.
„Üzleti titok. Sajnálom”
Az Inter Media Group nemcsak állami hirdetéseket kezel, olyan magánvállalatok is nála vannak, mint a gyógyszergyártó Teva vagy a Spar élelmiszerlánc. Márpedig a 2013-as és a januári számokat tartalmazó grafikonunk magába foglalja ezeket a költéseket is. Szerettük volna megkérdezni a cég ügyvezetőjét, Tóth Orsolyát, miért az alacsonyabb nézettségű TV2-t részesíti előnyben, illetve milyen szempontok alapján teríti a közpénzből finanszírozott hirdetéseket, de e-mailben mindössze ennyit válaszolt: „Üzleti titok. Sajnálom.”
Bár az MNB 6 milliárdja újabb állami hirdetéseket hoz a piacra, ügynökségi források egybehangzóan állítják, túl sok pénzt a közintézmények reklámjaiból nem lehet már megmozgatni. „Még ha jelentős állami pénzek mozdulnának meg bármelyik televízió felé, akkor sem érnék el azt a súlyt, amit a médiapiaci részesedés indokolna” – ismerte el Simon Zsolt is a Forbesnak adott februári interjújában, hogy ez önmagában nem elegendő. A Kreatív, a Mérték kutatásai szerint az állami hirdetések egy jelentős része már most is a TV2-nél, illetve a Fidesz-közeli cégek plakátjain, lapjaiban, rádióiban landolt, tehát a közpénzek újbóli átrendezését már ők is megsínylenék. Így egy újabb átrendezés már a piaci szereplők reklámjait is érintheti.
Kérdés, hogy sikerül-e a médiaügynökségeket és az RTL erőfölényét megtörni. Ugyanis a tévétársaság erős szálakkal köti magához az ügynökségeket. Csak akkor fizet nekik bónuszt, ha a tévékre szánt pénzeik legalább 40 százalékát náluk költik el – holott a tévé közönségaránya a 18-49-es korosztályban csak 25-30 százalék körül alakul. Ugyanakkor a kisebb csatornáiból kialakított egy külön csoportot (RTL2, Cool, Film+, ami együtt RTL3 néven fut a piacon), amely csomagban értékesíti a reklámidőt: ezzel kiemelkedik a többi kábeltévé közül, és esetenként alacsonyabb árakat tud kínálni, mint a TV2, így vonzza magához a hirdetőket.
Elkezdődött
A két tévé közötti nézettségi csaták már javában folynak. A TV2 rendszeresen azt közli, hogy melyik műsora nyerte meg a napot, hetet, mikor ért el kimagasló nézettséget. Igaz, ezek a kimutatások a 18-59 közötti korosztályra vonatkoznak, a hirdetők viszont inkább a 18-49-es korosztályt részesítik előnyben (a független felmérések azt mutatják, hogy az idősebb korosztály rengeteget tévézik, ám kevesebbet fogyaszt). Egy neve elhallgatását kérő piackutató a hvg.hu-nak azt mondta, a TV2 állításai azért nem légből kapottak: a magyar társadalom öregszik, idővel fel fog értékelődni a reklámok szempontjából az 50 feletti generáció, még akkor is, ha nem fogyasztanak annyit, mint a fiatalok.
A TV2 vezérigazgató-tulajdonosa a Forbesnak azt mondta, növelni akarják a reklámbevételeiket is, de elsősorban a terjesztési díjakra alapozzák üzleti tervüket, amiből 6-8 milliárd forint folyhat be. A terjesztési díjat elsősorban a kábelszolgáltatók (pl. UPC, Digi, Telecom) fizetnék, ha sikerül megállapodni velük – ám két kábelszolgáltató is megerősítette a hvg.hu-nak: még el sem kezdődtek a tárgyalások, csak különféle konferenciákról tudták meg, mit tervez a TV2.
2010-ben az RTL vetette fel, hogy adjanak pénzt a főcsatornáért a szolgáltatók, ne ingyen tegyék be az alapcsomagjaikba. Ezt az új médiatörvény a tavalyi digitális átállásig nem engedélyezte, hiszen versenyjogilag elfogadhatatlan lett volna, hogy az antennákkal ingyen fogható műsorokért a kábelesektől pénzt kérjenek. Ha sikerül is megállapodni a kábelesekkel, piaci forrásaink szerint legfeljebb 2015-től léphetne működésbe az új rendszer, addig a kereskedelmi tévék csak a reklámbevételeik növelésével érhetnek el eredményt a tovább szűkülő tévés piacon.
(A cikk elkészítésében közreműködött Kósa András.)
