„Egy jó kávénak nem kell feltétlenül drágának lennie.” „Nem minden kávé egyforma, a minőség megéri a pénzt.” E két jelszó az Amerikában kirobbant, és hamarosan Európában is kezdődő reklámháború része. Előbbit a világ vezető gyorsétteremlánca, a támadásban lévő amerikai McDonald's üzeni a fogyasztóknak, utóbbit a védekezésre kényszerült Starbucks kávézólánc. A háttér pedig a gazdasági világválság, az emberek ugyanis, különösen az USA-ban, a hagyományos éttermek rovására többet fogyasztanak az olcsóbb árfekvésű McDonald's egységeiben, kevesebbet költenek viszont a drága kávéiról elhíresült Starbucksnál. Az eredmény látványos: a McDonald's forgalma a recesszió ellenére 4,7 százalékkal nőtt, a Starbucksé viszont 9 százalékkal csökkent az idei első negyedévben.

A McDonald's a becslések szerint százmillió dollárt fordít a reklámkampányra, és 14 ezer amerikai étterme közül 11 ezret lát el minőségi presszógépekkel. Európában az év végéig 1200 helyen nyílik McCafé-részleg, amelyek berendezése átlagosan 100 ezer dollárba kerül. A Magyarországon a napokban századik egységét átadó, forgalmát tavaly 12 százalékkal 38,7 milliárd forintra növelő lánc tavaly nyolc McCafét nyitott, amelyekben 2008-ban 1,3 millió látogató 780 millió forintot költött.

A minőségi fekete mellett süteményeket is kínáló első McCafé próbaképpen Ausztráliában nyílt meg másfél évtizede, Európában először Írországban jelent meg 2002-ben. A fogyasztók által gyengének minősített kávékínálat 2006-os felfrissítése után most a kávézók terjeszkedése a cél, ami a reggeli menü 1970-es évekbeli bevezetése óta a cég legnagyobb és legköltségesebb kínálatbővítése.

A két vállalat esélyei nem egyenlők. Fő piacukon, az USA-ban a McDonald's tavaly 825 millió dollárt fordított marketingre, harmincszor annyit, mint az 1971-ben Seattle-ből indult, és amolyan közösségi helyként is működő egyenkávézóival a glóbuszt mostanra behálózó, Európában 1300 egységet üzemeltető Starbucks. Utóbbi nemrég Lengyelországban adott át üzletet, ám Magyarországon – jóllehet többször felröppent a boltnyitás híre – egyelőre nincs jelen.

HVG

A Starbucks terjeszkedése mostanában látványosan megtorpant. Az év elején 500 millió dolláros költségcsökkentő program részeként 900 kávézó bezárását és 9 ezer alkalmazott elbocsátását jelentette be. Az idén mindössze húsz új boltot nyit, holott egy éve még 1450-et tervezett. Howard Schultz alapító, aki a cég irányítását 2008 elején visszavette, elismeri, hogy a válság miatt sokan elpártolnak tőlük, de szerinte nem a gyorséttermekbe mennek át. A McDonald'snál és a fánkjairól, valamint a kávéjáról is ismert Dunkin' Donutsnál ezt másképp látják. A minőségi kávé – vélik – márkahűséget teremthet a reggeli étkezéseknél, márpedig ezek adják a piacvezető McDonald's amerikai forgalmának egyharmadát. A felmérések szerint az amerikai felnőttek több mint fele legalább napi egy kávét iszik, és 18 százalékuk minőségi feketét választ.

A drágának számító, „négydolláros kávét” kínáló Starbucks – amelyet a McDonald's három évvel ezelőtt eredménytelenül próbált megnyerni kávészállítónak – ellencsapásra készül. Olcsóbb feketéket ajánl, és gyorséttermi mintára márciusban bevezette a menüt – az italt és a süteményt vagy a müzlit együtt olcsóbban kínálja, mint külön. Új kampánya egészséges és kalóriaszegény, tartósítót és színező adalékokat nem tartalmazó süteményeket ajánl, ezzel különböztetve meg magát a McDonald'stól, hogy visszacsábítsa magához a reggelizőket.

A kávéit a Starbucksban kaphatónál harmadával olcsóbban kínáló McDonald's újabb profilbővítésével még inkább eltávolodik az egészségtelen táplálkozás példájaként emlegetett és a cég számára egyre kényelmetlenebb hamburger-sült krumpli-kóla hármastól. Az egyszerű hamburgersütőként indult elnök, James Skinner, váratlanul elhunyt két elődje munkáját folytatva, a saláták, az egészségesebb italok és húsok térnyerését szorgalmazza. Az utóbbi öt évben megszüntették a könyvben és dokumentumfilmben is kifigurázott extranagy menüt, és az éttermekben már több csirke fogy, mint marhahús.