Kézenfekvő poénnak látszott, hogy vajon az IKEA-mobiltelefont is darabokból kell-e összeszerelni. Valójában nem, de a világ egyik legnagyobb bútoráruház-hálózata hű maradt egy másik, nem kevésbé fontos üzleti alapelvéhez: a legtöbb országban olcsóbb akar lenni a hasonló kínálatban utazó versenytársainál. Nagy-Britanniában a múlt héten kezdett mobilszolgáltatóként is működni, és saját reklámja szerint azon a piacon ő kínálja a legolcsóbb feltöltőkártyás tarifákat. A svéd központú bútorkereskedés ügyfélszerző módszere nem teljesen új. Olyan ismert üzletláncok is évek óta alkalmazzák, mint a Tesco, az Aldi vagy a Schlecker.

Az angol rövidítésükkel ismert MVNO-k, azaz mobil virtuális hálózati operátorok úgy árulnak telefonálási lehetőséget, hogy nincs saját hálózatuk, hanem az igazi mobilszolgáltatóktól vásárolnak telefonperceket, amelyeket lényegében viszonteladóként adnak tovább az ügyfeleknek. Rendszerint olcsók, már csak azért is, mert nem adnak kedvezményes készülékeket, így azoknak az árát nem is kell a tarifákba beszámítaniuk.

Az IKEA - egy erre szakosodott közvetítő útján - a brit T-Mobile-lal állt össze. A nagy mobilcégeknek ebben az az üzlet, hogy még jobban ki tudják használni kapacitásaikat. Ráadásul megvan az esély, hogy olyan előfizetőket is elérnek az új terjesztők révén, akik egyébként nem álltak volna sorba telefonért. E célból időnként maguk a nagy mobilcégek is alapítanak saját MVNO-szerű leányvállalatot, például Németországban a T-Mobile a fiataloknak szánt, olcsóbb Congstart.

Amikor nem telefoncég lép az MVNO-piacra, akkor a bevétel mellett az is motiválja, hogy a telefonüzlet öregbítheti a márka hírét és a kereskedőhöz kötheti a fogyasztót, az előfizetői szerződésekből pedig hasznos fogyasztói adatbázis alakul ki. Szintén elsősorban a márka népszerűsítése állhat annak a hátterében, hogy a fiataloknak szóló Viva zenei televízió is virtuális mobilszolgáltató lett.

Világszerte két-háromszáz közé becsülik a virtuális operátorok számát, beleértve a bolthálózatokhoz és egyéb reklámcélokhoz kötődőek mellett azokat is, amelyek igazi telefontársaságként működnek. Ilyen például az úttörő, az 1999 óta működő, a T-Mobile hálózatát használó brit Virgin Mobile, amelynek ma mintegy 5 millió brit, kanadai, ausztrál és amerikai előfizetője van. Szintén brit a Lebara Mobile, amellyel a Vodafone a bevándorlók piacára tette be a lábát, e márka alatt kínálva olcsó kelet-európai és tengerentúli beszélgetéseket.

Magyarországon semmi sem tiltja az MVNO-k megjelenését. Amikor a Nemzeti Hírközlési Hatóság júliusban nyilvános meghallgatást tartott a távközlési piac élénkítéséről, néhány hazai cég ismét jelezte, hogy belevágna az MVNO-bizniszbe, de a három nagy mobilcég érzékeltette: egyelőre nem találkoztak olyan üzleti modellel, amelynek alapján nekik is megérné a közösködés. Pedig amelyikük elsőnek találna virtuális partnert, jó eséllyel szipkázhatna el ügyfeleket a másik kettőtől, némi pezsgést okozva az évek óta meglehetősen mozdulatlan piacon.