Nagyanyáink alig hisznek a szemüknek. Ők még finom drogériákban, hosszas rituálé keretében választottak maguknak - olykor egy életre, de legalábbis hosszú évekre - az egyéniségükhöz, a társadalmi rangjukhoz és persze a pénztárcájukhoz illő parfümöt, ma pedig az áruháznyi önkiszolgáló illatszerboltok, de még a szupermarketek polcai is roskadoznak a márkás és kevésbé neves gyártók kölnijeitől, parfümjeitől. Évente legalább hatszáz új termék kerül a piacra, és ezek körülbelül harmadát-felét neves illatszer- és divatházak jegyzik.

Mint annyi más, az eleganciát, a kifinomult ízlést megtestesítő, egykor luxuscikknek számító parfümök is tömegáruvá váltak. Már nem a jómódúak kiváltsága a parfümhasználat, nem csak ünnepi alkalmak, elegáns öltözékek tartozéka az illatfelhő. Idősek és fiatalok, vastag és vékony pénztárcájúak egyaránt megengedhetik maguknak, hogy - némi túlzással - úgy váltogassák a parfümjeiket, mint a fehérneműt. Jól mehet ennek az iparágnak - gondolná az ember -, mégis évek óta válsággal küszködnek a gyártók. A bőség ugyanis csak látszólagos: a sokszor dollártízmilliókkal reklámozott új illatok között alig lehet különbséget tenni, elvétve akad csak köztük valóban egyedi. De sokszor nem is az számít, hogy mi van az üvegcsében, sokkal fontosabb, hogy melyik énekes sztár, színész vagy színésznő, divatmodell vagy futballcsillag neve, képe virít rajta. A márkanévre sem sokat adnak már, különösen a fiataloknak sokkal fontosabb az illat arca, az "én is lehetek olyan, mint Celine Dion, Jessica Parker, Britney Spears, Jennifer Lopez vagy David Beckham" érzés.

E tömegigény kielégítésébe kénytelen-kelletlen több nagy márka is beszállt, és elkezdett divatos, ám az imázsát kevéssé tükröző tucatárut forgalmazni, ami komoly presztízsveszteséget hozott nekik - és a reméltnél sokkal kisebb hasznot. Az Yves Saint Laurent-nak például két illatát - a Nut és az M7-et - is vissza kellett vonnia, mert az üvegek évekig a polcokon porosodtak. De a többiek is aggódva figyelik, hogy míg régen évtizedekig kitartott egy-egy új illatuk népszerűsége, ma jó, ha néhány évig piacon maradnak a termékeik.

Kivételek persze vannak. A "minden nő illatának" nevezett Chanel 5-öt például máig nem sikerült letaszítani 1921 óta őrzött trónjáról. Még ma is 55 másodpercenként adnak el belőle egy üveggel valahol a világon, a parfümpiac 5 százalékát ez az illat birtokolja. De persze ennek is ára van: a sztárkultusz alól a párizsi divatház sem vonhatta ki magát, a nagy klasszikus mai arca Nicole Kidman, akivel öt évre 18 millió dolláros reklámszerződést kötöttek.

A Chanel példáján felbuzdulva más neves márkák is elkezdtek visszanyúlni múltbéli sikereikhez. A Dior, a Gucci, a Guerlain, a Prada, a Givenchy sorra keltik új életre klasszikus termékeiket, persze a kor divatjához, a fiatal generációk igényeihez igazítva azokat. Elsősorban őket akarják ugyanis visszavezetni a nagy márkák kreátorai a parfümök luxusvilágába, tőlük remélik, hogy a tiszavirág-életű divatőrületek követőiből igényes vásárlókká válnak. Megnyerésükre egy leheletnyi frissességet vegyítenek a hagyományos, túl intenzív illatokhoz, illetve felfedeztetnek velük olyan klasszikusokat, mint például az anyáiknak, nagyanyáiknak a mai napig a kifinomultságot, a rafináltságot jelentő, bársonyos púderillatok. A neoklasszicizmusnak is nevezett irányzat jegyében korhű csomagolás is dukál a korabeli illathoz, így az igazán nagy márkák retró stílusú míves üvegcséket terveztetnek a régi-új termékeknek, amelyeket ha nem is a budoárok, de a fésülködőasztalok, fürdőszobák díszeinek is szánnak.

A retródivat követői az exkluzivitást és a márkahűséget is szeretnék visszahozni a parfümök világába. A Chanel például kizárólag 76 saját butikjában forgalmazza tíz - négy klasszikus és hat új - illatból álló, Les Exclusifs nevű kollekcióját, amelynek darabjai a napszakokhoz, különféle alkalmakhoz és viselőjük hangulatához illő, egyazon családhoz tartozó kompozíciók. A Gucci egykori illatdesignere, Tom Ford is hasonló filozófiát követve dobta piacra tavaly ősszel 12 üvegcsés The Private Blend szettjét, amelyet szintén kizárólag saját márkaboltjaiban és néhány exkluzív üzletben forgalmaznak.

Az igazi illatgourmand-okra, a saját egyéniségükre mixelt parfümökre vágyókra is gondoltak élelmes vállalkozók. Fred Segal Santa Monica-i stúdiójában például 160 illat közül válogatva állítják össze azt a kompozíciót, amely a kliens ízléséhez, személyiségéhez a legjobban illik. A párizsi L'Artisan Parfumeur nevű cég pedig már 1976 óta olyan különleges illatokkal áll elő évről évre, amelyek alapanyagai csak a világ bizonyos pontjain, limitált mennyiségben találhatóak meg, így a belőlük készült parfümök nem válhatnak tömegtermékekké. Tavaly nyáron például háromféle - sárga, piros és zöld - calabriai mandarinból, korábban egy különleges toscanai íriszfajtából komponáltak parfümöt, illetve csak Bhutánban termő fákból, virágokból készítettek Dzongkha néven egyszeri illatot. Ez utóbbiból mindössze 3 ezer számozott kis flakonnyi készült, így akinek sikerült hozzájutnia, az biztos lehet benne, hogy nem tucatáruval locsolja magát.