Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
A kiskereskedelem szárnyalt, a vendéglátás viszont a földbe állt az elmúlt hónapokban. Hogyan érintette a válság a legnagyobb üdítőgyártót? Miért pont most nyitottak egy új piac felé? Békefi Lászlót, a Coca-Cola HBC Magyarország ügyvezető igazgatóját kérdeztük.
hvg.hu: Az élelmiszeripart a pandémia nyertesének tartják, hiszen azon ágazatok egyike, ahol nőni tudott a forgalom – legalábbis a kiskereskedelemben. Mennyire volt ez igaz a Coca-Cola HBC márkáira?
Békefi László: Az élelmiszeripar valóban az egyik legnagyobb növekedést regisztráló iparág, de óriási eltérések vannak. Amig a klasszikus kiskereskedelmi egységek többségének forgalma jelentős növekedést mutat, addig a turizmus leállása, az éttermek bezárása és a rendezvények felfüggesztése erős csapást mért a vendéglátóhelyi (HoReCa) értékesítésre.
hvg.hu: Mekkora volt a forgalomcsökkenés a HoReCa-ban?
B. F.: Az elmúlt hónapokat a vendéglátóipar különösen megsínylette. A mi adataink egyfajta indikátorként hónapról-hónapra visszajelzést adnak a szektor állapotáról: ezekből az látható, hogy
több mint 8200 étterem vagy gyorsétterem, büfé, bár, szálloda, panzió a korlátozások két hónapja alatt egyetlen palack üdítőt sem tudott rendelni a vendégek hiánya miatt.
Most ismét el lehet látogatni az éttermekbe, de ahhoz, hogy a vásárlók visszatérjenek, ezeknek a helyeknek most különösen szükségük van vizibilitásra, viszont legtöbbjüknek már nem maradt forrása hirdetésekre. Ezért a Coca-Cola Magyarország július 1-től nagyszabású kampányt indított: több mint 430 fővárosi és vidéki éttermi partnere számára személyre szabott hirdetéseket – plakátokat, online hirdetéseket és éttermi reklámanyagokat – készített el, és helyezett ki.
A járványhelyzet alatt azonban nemcsak a vendéglátóhelyeken, de az útközbeni és a munkahelyi fogyasztás, illetve az intézmények italautomatákból, büféiből való fogyasztás is jelentős mértékben visszaesett.
hvg.hu: Pótolhatók a vendéglátásban a kiesett hónapok?
B. F.: Úgy látjuk, hogy ez egy hosszabb folyamat lesz. Ezt segítjük egy ötpontos programmal, amelynek első lépéseként százezer palack, speciális címkével ellátott üdítőt hoztunk forgalomba, és ajándékoztunk egyet minden fogyasztónak, aki betért a programban résztvevő 350 étterem vagy kávézó valamelyikébe. A Costa kávé bevezetése is egy stratégiai lépés. A Coca-Cola HBC piacain számításaink szerint a fogyasztók éves szinten körülbelül 56 milliárd eurót költenek kávéra. Bár a kávé rövid távon is jelentős mértékben hozzájárul a HoReCa ágazatból kiesett hónapok pótlásához, a célunk az, hogy hosszabb távon a kávépiac meghatározó szereplőjévé váljunk.
hvg.hu: Ki lehet emelni olyan termékeket, amelyeknek a fogyasztása jelentősen változott?
B. F.: Az üdítők és ásványvizek kiskereskedelmi forgalma a koronavírus által sújtott (március-május) hónapokban közel megegyező volt az egy évvel korábbi időszakban mérttel. Viszonylag jól teljesítettek ezen belül a szénsavas üdítőitalok, míg a tea, gyümölcslé és energiaital kategóriákon csökkenés látszik. Nagyságrendileg ezek a trendek láthatók a mi termékportfóliónk értékesítésében is.
hvg.hu: Mi magyarázza ezeknek a kategóriák visszaesését?
B. F.: A fogyasztói magatartás az elmúlt időszakban gyorsan változott, és egyelőre nehéz megítélni, hogy mit hoz a holnap. A Nébih Kerekasztalra készült, május eleji fogyasztói kutatás eredményei lefedik azt, amit jelenleg mi is tapasztalunk: a koronavírus okozta krízis nem befolyásolta jelentősen az élelmiszervásárlással kapcsolatos alapvető fogyasztói szokásokat (például az ízélmény és a minőség továbbra is fontos), de a vásárlás módja, preferencia-sorrendje változott. Jelenleg az látható, hogy bár a fogyasztók örömmel tértek vissza személyesen bevásárolni a boltokba, de továbbra is jóval nagyobb arányban vásárolnak online, mint azelőtt. Amit még a hazai felmérésekben látunk, hogy az emberek többsége – saját bevallásuk szerint – a járvány első pánikvásárlós hetei után tudatosabban, előre tervezve vásárolt a korlátozások miatt, és azt tervezi, hogy ezt a jövőben is így folytatja, és a kiegyensúlyozottabb táplálkozásra való odafigyelés is fontos marad. Mindezeken túl korai még hosszabb távú új trendekről beszélni, és minden eddiginél fontosabb a fogyasztói, vásárlói magatartás folyamatos monitorozása.
hvg.hu: A kávé is a jövő itala? A cég a járvány idején vezette be a kiskereskedelembe a Costa termékeit.
B. F.: A Coca-Cola 2019-ben 4,9 milliárd dollárért vásárolta meg a Costa Coffee-t. Május végén, az egyik első európai országként Magyarországon is megjelent a márka az üzletekben. Ugyanakkor egyik piacunkon sem szándékunk Costa Coffee kávézók nyitása, mivel ez nem tartozik céljaink közé és hatáskörünkön is túlmutat.
hvg.hu: A kiskereskedelemben milyen forgalomra számítanak a kávéknál?
B. F.: 12 hónap alatt 20 százalékos piaci részesedést kívánunk elérni a hazai kávépiac prémium szegmensében.
hvg.hu: Térjünk még vissza a járványra, hiszen attól, hogy a vendéglátóhelyek Európa-szerte újra kinyitottak, még nem múlt el a válság. Milyen globális, illetve helyi lépésekkel tudja egy önökéhez hasonló világcég kezelni a megváltozott körülményeket?
B. F.: A válság kezelése során első és legfontosabb szempont kollégáink egészségének megőrzése és biztonsága volt. Számos intézkedést vezettünk be a vírus terjedésének megakadályozása érdekében, például bevezettük az otthoni munkavégzést, korlátoztuk az utazások számát, biztonsági intézkedéseket vezettünk be a partnerekkel való kapcsolattartásban és a logisztikai területeken is. Maga a termelés egyébként is szigorú higiéniai szabályok betartásával történik, de természetesen tovább fokoztuk a gyártás biztonságát is.
Emellett persze mindent megtettünk a munkahelyek megőrzése és az üzlet folyamatosságának biztosítása érdekében. A szervezeti egységek között megváltozott munkaterhelés következtében ideiglenesen átszerveztünk számos osztály tevékenységét és néhány hónapra több kollégánk kapott a munkakörétől eltérő feladatot. A koronavírus járvány első, legsúlyosabb szakaszában a nehéz helyzetbe került embereket támogattuk többek között a Magyar Vöröskereszttel együttműködve, az elmúlt hónapokban 65 millió forint értékben. Emellett átadtunk reklámfelületeinket a Vöröskeresztnek, hogy a lehető leghatékonyabban tudjon kommunikálni a lakossággal. A vendéglátóipari egységek bezárása miatti speciális helyzet emellett arra is lehetőséget teremtett, hogy a munkavállalóink közül öt területi képviselőt önkéntes alapon a Magyar Vöröskereszt szolgálatába állítsunk.
hvg.hu: A fenntarthatóság mennyire szorul háttérbe ilyen időkben?
B. F.: Nem szorult háttérbe ebben az időszakban sem, nálunk ez a mindennapi működés része. A fenntarthatóság a teljes működésünket áthatja, legyen szó a csomagolóanyagokról, energia- és vízfelhasználásról, vagy az alapanyagok beszerzéséről. 2018 óta több mint 600 millió forintot fordítottunk innovatív környezetkímélő csomagolóanyagok bevezetésére – így évről évre folyamatosan csökkentjük az általunk felhasznált csomagolóanyag mennyiségét. Épp idén, az év elején jelentettük be, hogy 13 százalékkal sikerült csökkenteni az alumínium italdobozok súlyát, ami azt jelenti, hogy ezután éves szinten közel 170 tonnával kevesebb alumíniumot használunk fel. Emellett évről-évre növeljük a PET-palackokban felhasznált újrahasznosított műanyag arányát is, amelyet vállalásunk szerint 2030-ra 50 százalékra növelünk. Még a járvány előtt indult el és jelenleg is tart a szelektív hulladékgyűjtés népszerűsítését célzó – az iparággal közös - kampányunk, amelynek részeként valamennyi üdítőitalunk kupakján a márka logója helyett az újrahasznosításra buzdító grafika szerepel.
A most bevezetett Costa Coffee fenntarthatósági szempontból is illeszkedik a portfolióinkba – ezt bizonyítja a kávé RFA (Rainforest Alliance) tanúsítványa. A Costa kizárólag tanúsított forrásból származó kávébabot vásárol és dolgoz fel – az RFA tanúsítvány azt igazolja, hogy a kávé teljes útja nyomon követhető a termőföldtől egészen csomagolt termékig. A világ kávéinak mindössze 5 százaléka felel meg ezeknek az elvárásoknak.
hvg.hu: A világcégek esetében mindig kiemelik azt a tőkehátteret, amely nagyobb piaci hullámzásokat is elbír. Egyetért ezzel? Mennyire feszíti ki a működést egy ennyire extrém helyzet? Kényszerül a cég elbocsátásra, átszervezésre, a termékportfolió tisztítására?
B. F.: Anyavállalatunk, a Coca-Cola HBC 28 országban van jelen és valóban stabil hátteret biztosít a számunkra. Piacvezetőként a vállalat jó helyzetben van, erős mérlegadatokkal és megfelelő likviditással, de egy ilyen helyzet nagyon nagy hatással van a működésünkre, mind Magyarországon, mind globálisan. Minden költségcsökkentési lehetőséget megvizsgáltunk, de amire nagyon büszkék vagyunk, az, hogy egyetlen embert sem bocsátottunk el, a krízishelyzet ellenére is meg tudtuk őrizni munkatásaink munkáját és létbiztonságát.
A globálisan zajló egyéb piaci trendeket (egészségtudatosság előtérbe kerülése, fenntarthatósági törekvések) hogyan befolyásolja a mostani válság? Illetve általánosságban, hogyan reagál a Coca-Cola ezekre a fogyasztói igényekre?
B. F.: Látjuk, hogy az emberek egyre nagyobb hányada figyel a környezetre, és egészségesen szeretne élni. Hisszük, hogy megfelelő étrendbe és életmódba a termékeink beilleszthetők. 2015-2019 között a termékeink teljes kalóriatartalmát 19 százalékkal csökkentettük, miközben az alacsony kalóriatartalmú vagy kalóriamentes termékeink aránya 35 százalékról 52 százalékra növekedett. Emellett a Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetség tagjaival együtt önkéntesen vállaltuk, hogy 2010-2020 között 50 százalékkal csökkentjük termékeink cukor és kalóriatartalmát – és ezt a célt teljesíteni is fogjuk.
A kormányra hiába számít, aki korszerűsítené az otthonát, de akad pár lehetőség
Nehéz helyzetben van a költségvetés, ezért a kormány a falusi csok és a babaváró kivételével kivezette az ingatlancélú támogatásokat. Az uniós helyreállítási alapból esetleg még sor kerülhet mintegy 20 ezer ingatlan felújítására. Mindenki másnak maradnak a piaci megoldások.
