Hétfőn írta ki a kormány hivatala minden idők legnagyobb kommunikációs közbeszerzését. A Nemzeti Kommunikációs Hivatal tenderét majdan megnyerő három cég 25 milliárd forintnyi pénzt használhat fel.

A cégek június 8-ig jelentkezhetnek a pályázatra. Az állam nyolc alapfeladatra keres ügynökségeket: kutatási feladatok, stratégiai tervezés és tanácsadás, grafikai tervezés, integrált reklámügynökségi szolgáltatások, PR-ügynökségi szolgáltatások, online kommunikációs és közösségi média szolgáltatások, gyártás, valamint médiatervezés és -vásárlás.

AFP / Odd Andersen

Ám az NKH mintha nem ismerné azt a területet, piacot, ahol a milliárdos közbeszerzés révén az egyik legnagyobb szereplő lesz. Ugyanis olyan feltételeket szabott, melyek papíron nem teljesíthetőek: a megjelölt szoftverek, illetve kutatócégek már évek óta nem léteznek abban a formában, ahogy a hétfői közbeszerzési kiírásban szerepelnek.

Időutazás

Formálisan nézve egyetlen médiaügynökség sem indulhat a Nemzeti Kommunikációs Hivatal 25 milliárdos pályázatán, hiszen az AGB Nielsentől már senki nem kap adatokat a tévénézők számáról és szokásairól. Márpedig az NKH határozottan leszögezte: az „ajánlattevő alkalmatlan, ha nem rendelkezik (…) az AGB Nielsen” szoftveréhez, illetve adatbázisához hozzáféréssel. Csakhogy a cég még 2012-ben nevet váltott, és a Nielsen Közönségmérés Kft. elnevezést vette fel. Persze, mivel az AGB betűszó 20 éven keresztül szerepelt a cég neve előtt, a hvg.hu is azt tapasztalta, hogy a médiapiac szereplőinél „beégett” az elnevezés. Igaz, hivatalos, jogi dokumentumokban már senki nem használja az AGB Nielsen kifejezést. Nem sikerült eltalálnia a hivatalnak az internet-használati szokásokat, a weboldalak nézettségét mérő szoftver nevét sem: Audience helyett Audiance szerepel a kiírásban.

Ezek inkább elütéseknek tűnnek a kiírásban szereplő többi hibához képest. Miközben a harmadik Orbán-kormány által létrehozott NKH alapjaiban akarja megváltoztatni az állam és a média-, illetve reklámpiac viszonyát, a hivatal nincs képben a piacon az utóbbi öt évben lezajlott változásokkal.

Így feltételként szabta, hogy a pályázó ügynökség használja – a szélesebb közönség számára a közvélemény-kutatásairól ismert – Ipsos Zrt. Nemzeti Olvasottsági Kutatás nevű adatbázisát. Ez ugyanis lényeges információkat tartalmaz arról, hogy melyik lapot hányan, kik és hogyan olvassák, ami lényeges szempont, ha egy reklámot, egy üzenetet az állam célba akar juttatni. A kutatást a magyarországi kiadók egyesülete finanszírozza, csakhogy az Ipsos 2010 óta nem végez ilyen kutatásokat. A lapkiadók ugyanis öt éve a Millward Brown-TNS nevű csoportot bízta meg a feladattal. Sőt, februárban a Millward Brown kiszállt az olvasottságkutatásból, az teljes egészében a TNS Hoffmann feladata. Az Ipsosnál valóban van egy ilyen szoftver, de az főleg öt évvel ezelőtti adatokat tartalmaz, tehát nem alkalmas arra, hogy friss médiaterveket lehessen készíteni.

Szintén feltételként kötötték ki, hogy az állami pénzeket elköltő majdani nyertes hozzáférjen a Millward Brown nevű kutatócég TGI adatbázisához. Ez az adatbázis kulcsfontosságú, ha a kormány és az állami cégek az újságokban elhelyezett reklámjaikkal akarják elérni a célközönségüket. Ebben az adatbázisban több ezer olvasó adatait rögzítették évekre visszamenőleg: nemüket, korukat, iskolai végzettségüket stb., és a Szerencsejáték Zrt. pedig gyakran hangoztatja, hogy főleg a fiatal korosztályt akarja elérni hirdetéseivel. Csakhogy a Millward Brown már nem rendelkezik ezzel az adatbázissal, februárban ez is átkerült korábbi partneréhez, a TNS-hez.

Minőséget ígértek

A Nemzeti Kommunikációs Hivatalt a választások után alapította a kormány. A legfőbb cél, hogy a kormány és mintegy 1500 állami intézmény és vállalat (köztük nagy cégek, mint a Szerencsejáték Zrt. vagy MVM, múzeumok, egyetemek) reklámköltéseit, PR-tevékenységét egy kézbe vegyék. Pontosabban az NKH döntheti el közbeszerzések révén, hogy melyik piaci médiaügynökség helyezi ki a tévékbe, rádiókba, újságokba, hírportálokra az állami reklámokat.

Bár tavaly ősszel döntöttek a létrehozásáról, a hivatal lassan állt fel. Ugyan 2014. október 10-én megkezdte a működését, hónapokat kellett várni az első közbeszerzés kiírására, az állam inkább meghosszabbította a korábbi években kötött megállapodásait. Amikor a média arról érdeklődött, hol tart az NKH szervezése, rendszerint azt a választ adták, hogy időre van szükségük, alapos munkát akarnak végezni. Az októberben kinevezett elnök, Nobilis Márton először a múlt héten szólalt meg a nyilvánosság előtt. A Portfoliónak adott interjújában azt ígérte, az új rendszerben kiemelten figyelnek a minőségre, a gyorsaságra és arra, hogy minél nagyobb megtakarítást érjen el az állam.

A kommunikációs szaklap, a Kreatív 2010 és 2014 közötti ciklusra vonatkozó kimutatása szerint nagyon is fontos, hogyan és kinek osztja a reklámpénzeket az állam. Négy év alatt 60,4 milliárdot osztottak ki – ebből 30 milliárdot verseny nélkül. Ennek egy jelentős részét, több mint 40 százalékát a Simicska Lajos és üzlettársai érdekeltségébe tartozó lapok, rádiók, tévé, plakátcégek kapták. Nobilis nevek említése nélkül tett is erre vonatkozóan egy epés megjegyzést a Portfoliónak adott interjúban: „nem nehéz felfedezni, hogy az eddigi rendszerben kinek és mi volt az érdeke. Mostantól azonban – miután közpénzről van szó – nem az egyéni szempont, hanem a szakmai és a hatékonysági számít.”