Az ingyenes online hirdetési piacon évek óta zajló „csak egy maradhat” csatározásnak február közepén látszólag azzal lett a vége, hogy Jófogás tulajdonosának, a norvég Schibsted Classified Media Ltd.-nek a friss jelentésében megjelent: riválisa bezárja a magyarországi leányvállalatát, az OLX-et. Mindez nem csak azért keltett feltűnést, mert a hír péntek 13-án jelent meg, vagy mert a bejelentés előtti napokban kilépő éppen azzal állt elő, hogy az Apródról OLX-re történt tavalyi márkaátnevezés mennyire sikeres volt. Hanem azért, mert a párharcban a rolót lehúzó cég állt nyerésre.

A Schibsted és a Naspers (utóbbi, dél-afrikai cégcsorportba tartozik az a lengyelországi székhelyű Allegro Group, melynek leányvállalata többek között a magyar OLX is) megállapodása szerint az ex-Apród bezárása fejében a norvégok ugyanezt teszik meg a román és a portugál piacon a saját ottani vállalkozásukkal. Akkor a hvg.hu azt valószínűsítette, hogy a Jófogás villámgyorsan a saját platformjára rotálja majd át az OLX hirdetőit, és miután a rivális „elenyészik a semmiben” (hiszen a portál március 30. után bezár, a hirdetők és a hirdetések pedig eltűnnek), a Schibsted érvényesíteni kezdi a más országokban már bejáratott és sikeresnek is bizonyult piaci modelljét. Annak alaptézise az, hogy az apróhirdetések ingyenesek, de a kiemelések és egyéb szolgáltatások már fizetőssé válnak.

Voltaképp mindkét feltételezés megvalósulni látszik: a Jófogás március első napjától kannibalizálja az OLX-hirdetőket, a saját oldalán pedig igyekszik lépést tartani az egyre növekvő számú felhasználóval és hirdetéssel. Ez utóbbi területen pedig az is egyre nyilvánvalóbbá válik, hogy premier plánban csak azok a hirdetések látszanak, melyekért a feltöltő hajlandó volt külön is fizetni.

Denis Tarasov

A OLX kivonulása azonban nem jelenti azt, hogy a Naspers lezártnak tekintené ezt az ügyet. Az Allegro ugyanis jó pár hete azon dolgozik, hogy az apróhirdetési piacon megüresedő helyre valahogy be-, illetve visszatolja a hazai online kereskedelem régi nagy óceánjáróját, az utóbbi években egyre inkább háttérbe szoruló Vaterát. Fel van adva a lecke a Jófogásnak.

Csúszásban

Mint sok más területen, a netes apróhirdetési piacon is igaz, hogy a világ élvonalában bekövetkezett változások hozzánk később, akár csak évek múlva gyűrűznek be. Így, miközben Amerikában, Skandináviában vagy a legtöbb nyugat-európai országban az online apróhirdetési piacok 2010 körül lényegében elérték a plafont, és nem tudtak tovább növekedni, nálunk éppen akkor kezdődött meg a piaci felfutás.

A Jófogás is, az OLX (illetve az elődje, az Apród) is 2010-ben startolt, és rövid időn belül az egész online piactér meghatározó szereplőivé váltak azáltal, hogy a felhasználóknak ingyenes szolgáltatást kínáltak – és azt is egyértelművé tették, hogy hajlandók milliárdokat ölni az építkezésbe. Ezért az Expressznek, de az eBaynek sincs itt igazán keresnivalója.

E-business-oldalról vizsgálva a modellt, az is korán nyilvánvalóvá vált azonban, hogy csak a portálon elhelyezett hirdetésekből az nem finanszírozható. Szakmai körben azt is régóta alaptézisként kezelik, hogy az a rendszer nem lehet hosszú távon sikeres, amely az egyszerű felépítéséből adódóan például nem képes a felhasználó tranzakcióit valós időben kezelni (tehát a vevő nem tudja „leütni” a terméket, illetve akár ki is fizetni a portékát anélkül, hogy ne volna meg az a kockázat, hogy az eladó valójában már túladott a portékáján).

Ezzel együtt tény, hogy a nagyon egyszerű, nagyon praktikus hirdetési modelljével a Schibsted (mely Magyarországhoz hasonlóan az évtized elején jó pár országba toppant be amolyan debattőrként) elszipkázta a kínálatot és a felhasználókat is a rivális piacterekről. A modell sikerességét jól mutatja, hogy 2012-re a Jófogásnak a Vatera felhasználóinak és hirdetéseinek is több mint 40 százalékát sikerült átcsábítania magához.

Csak az Apród vált be

Azt is látni kell azonban, hogy éppen ekkor a hazai internetrobbanás és a piaci méretnövekedés hatására a szegmentáció és a specializálódási kényszer lényegében szétfeszítette az addigi kereteket. A tematizálódás felé vett irány mellett a változásoknak az is csak további potenciált adott, hogy az e-kereskedelemben markánsan helyet követeltek maguknak olyan új szereplők is, mint az ár-összehasonlító, illetve a kuponos portálok.

Az átalakuló viszonyokra az Allegro többféle megoldást is kidolgozott, mérsékelt sikerrel. Ekkor indult a Grando, a Lealkudtuk, az Otomoto (majd a Vateraauto) – és mindegyik megbukott. A láthatóan sikeres Jófogás ellenében pedig ekkor indult az Apród – mely bár szintén a Vatera ellen (is) dolgozott, de ezt az Allegro házon belül kezelte. Pláne, hogy az Apród egyre sikeresebbnek bizonyult, és egyre több felhasználót nemcsak megtartani tudott, hanem vissza is csábítani.

Arról korábban már többször is írtunk, hogy az eNET által végzett elemzések adatai 2012/2013 fordulójára azt mutatták: az Apród utolérte, majd egyre inkább maga mögött hagyta a Jófogást. Beszámoltunk arró is, hogy a két cég üzletileg irreális és fenntarthatatlan költekezést folytat, s láthatóan a Schibsted és a Naspers úgy érzi, az utolsó töltényig lőniük kell egymásra. Az éves költések tavaly cégenként már elérték a 800-1000 millió forintot, miközben a bevételi oldalon jó, ha a 100 millió forintos szintet meg tudták ugrani.

Jófogás: látszólagos helyzetben

Azzal, hogy az OLX most kivonul, az ingyenes apróhirdetési piacon az operátori oldalról látszó legnagyobb nyűgje (az ingyenesség) kizárólag a Jófogás nyakán maradt. Új apróhirdetési piaci szereplő felbukkanásától egyelőre talán nem kell tartani, de attól már igen, hogy a cég egyes-egyedül meddig képes megülni ebben a – voltaképpen ajándékba kapott – nyeregben.

A piac pénzzé tételének kapujába került Jófogásnak ugyanis be kell áraznia a szolgáltatásait, és el kell kezdenie a pénz, illetve a haszon termelését.

Noha az a cég kommunikációjában továbbra is központi elem, hogy a hirdetés ingyenes, a rendszeres felhasználónak már most is feltűnhet, hogy az utóbbi hetekben megnövekedő forgalom átalakítja a portált. Abban az értelemben leginkább, hogy a „fapados” hirdetések akár már a feltöltés napján is elsüllyednek a felsorolási lista sokadik oldalára, ami az eladót értelemszerűen nem teszi boldoggá, hiszen ez a terméke iránti érdeklődés számán is azonnal meglátszik. Elkerülni ezt kiemelt szolgáltatások (ilyen a keresőlistán előbbre sorolás, a célzottabb ajánlatként kezelés, a listázás vagy az automata hirdetésmegújítás) néhány száz forintos megfizetésével lehet. Ezzel azonban akad egy gond: az, hogy a szolgáltatások beárazásával megérkeztünk a Vatera második esélyéhez.

A bukóforduló

Az online piactéren történt változások megértéséhez az látni kell, hogy a felhasználók nem azért pártoltak el a Vaterától a Jófogás és az Apród felbukkanását követően, mert azt rossznak tartották. Azért hagyták el, mert a piacon megjelentek azok az operátorok, akik a költségnélküliséget hirdették meg. A Vatera zátonyra futásához ráadásul az is kellett 2010-ben, hogy az Allegro éppen akkor hajtsa végre – az utólag hibásnak bizonyuló – súlyponteltolásait.

Horváth Szabolcs

A gazdasági válságot a Vatera nem érezte meg, azt azonban nagyon is, hogy az addig független céget 2010-től a lengyel anyavállalat szoros felügyelete alá vonták. Ez azt is jelentette, hogy a lengyelek a saját fejlesztési stratégiájukat kezdték minden országba – így Magyarországra is – bevezetni, vagyis (leegyszerűsítve) az történt, hogy az online piacterek mögé/alá mindenhol az Allegro.pl keresőmotorjának lokalizált verzióját építették be. A Vaterához rendelt keresőmotor azonban nagyon más logika szerint működik, mint amit a magyar felhasználók már megszoktak, és ez majdnem kinyírta az oldalt.

A budapesti menedzsment (mely ekkora szintén lényegesen átalakult) a lengyel motor és az átszabás ellen kézzel-lábbal védekezve annyit tudott elérni, hogy a 2013 végre elkészült „új” Vaterát béta verzióban, tehát hivatalosan tesztként indították el. Noha a nagyobb felhajtóerő érdekében ekkor beolvasztották ebbe a rendszerbe a Grando.hu-t és a Teszvesz.hu-t is, de az eredmény siralmas volt – a felhasználók nem akartak átszokni a modernebb alapokra épített rendszerre.

A lengyel központ ezért 2014 őszén lényegében lefújta az egész projektet, és belementek, hogy visszaállíthassák a régi vaterás struktúrát, sőt abba is, hogy egy erőteljes technológiai és szolgáltatás-fejlesztési upgrade-del a magyarok megpróbálják a céget visszaemelni a régi pozíciójába. Mindez éppen akkor történt, amikor a Naspers és a Schibstedt az OLX–Jófogás-megállapodásról tárgyalni kezdett.

Összecsapás újratöltve?

Amennyiben az a feltevés igaznak bizonyul, hogy a hirdetőknek és felhasználóknak is le kell hogy essen: az ingyenesség az egyik, de nem feltétlenül a legfontosabb fokmérője a sikeres online adásvételnek, akkor a Jófogás látszólagos nyerő helyzete egyáltalán nem egyértelmű. Még annyira se, mint volt egy hónappal ezelőtt.

A Vatera előtt ugyanis az Allegro (Naspers) a korábban elzárt területeket is megnyitja újra, és ehhez muníciót is biztosít. Az OLX bezárásával felszabaduló céges (értsd: Allegro) potenciálokat, fejlesztési pénzeket és kapacitásokat a Vatera ennek megfelelően az utóbbi hetekben becsatornázta magába. Leporolták és újravágták a régebbi vaterás reklámokat is annak megfelelően, hogy a már meglévő eladó- és vevőminősítő rendszerre, a termékek valós idejű státusának biztosítására és a beépített szűrőkre (eladói kontroll, csaló-szűrés, rendőrségi kapcsolatok, pénzgarancia stb.) utalva a minőségre és biztonságra tolják át a fókuszt. Ha sikerül, akkor a Vatera felhajtóereje arra biztosan elég lesz, hogy újranyissa a Schibsted és Naspers csatározását Magyarországon.