Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
Feltűnt már önnek, hogy mindenki Fila táskával az oldalán jár? Esetleg önnek is van egy? Ciki vagy nem ciki: a Fila-vírus tombol, és már az interneten is terjed, olyannyira, hogy a márkaterror áldozatává vált a retrostílusú oldaltáska. De mi is ez az egész? A hvg.hu utánajárt.
"A Fila 1911-ben született, az Alpok árnyékában. A történet az olasz Biella kisvárosában kezdődött, mely híres volt legfinomabb textiljeinek és a nemes szöveteinek kifogástalan minőségéről. Ahol az innováció és a különleges szépség első helyen áll, ott született ez a márka, mely mostanra gyönyörű, kényelmes, funkcionális és természetes termékeket állít elő, így a sportos stílus jelentését is megtöltik tartalommal."
Ezt találjuk a Fila ars poeticává duzzadó önmeghatározásában, ha rátévedünk az eredeti márka internetes oldalára. Az éppen százéves sporttermékgyártó árul tornacsukát, halászsapkát, csuklószorítót és még számos szabadidős portékát, például táskát is, mindenféle formában és színben.
Teszkógazdaságos
Ám ha Fila táskáról esik szó, a magyarnak nem az edzés, de nem is holmi sportosan elegáns hátizsák jut eszébe, hanem valami egészen más: a Tesco pontgyűjtő akciója révén ugyanis vírusszerűen szaporodnak az utcán a járókelők oldalán lifegő fekete kockaformák, melyek retrostílusba bugyolálják a hétköznapi igényeket. Az áruház weboldalán megtaláltuk: 30 pont és 1999 Ft kell a boldogsághoz, tehát mindössze harmincezer forint értékben kell nagybevásárlást tartani (minden ezres után kap a vásárló ugyanis egy hűségpontot), aztán rárakni még kettő lepedőt, hogy az ajánlott fogyasztói áron 7799 forintos „divatos oldaltáska” még a hülyének is megérje.
Az akció kétségtelenül működik, hisz lépten-nyomon „beépített” Fila-emberekkel találkozunk. És vannak, akik megelégelték, hogy a populáris kultúra eme jelenségéről semmilyen krónika nem emlékezik meg. Létezik például egy internetes kontó, ahova fel lehet tölteni a filásokról készült lesifotós képeket, de mások is gyűtögetik önszorgalomból a napi-Filát. Dagad a virtuális fotóalbum, kuncogunk az újabb leleplezéseken, és már az önjelölt megmondóemberek is csámcsognak a trenden.
"Míly nagyszerű is az, ha egy minőséginek titulált terméket aprópénzért el lehet vinni, és majdan fel lehet vele vágni, hogy milyen jó áron szereztük. Hisz mekkora üzlet már 1000 forintért Fila táskát adni a plebsznek… Azt javaslom, alanyi jogon járjon mindenkinek Fila táska, hogy azok, akik eddig csak azért nem akartak venni, mert mindenkinek ilyen van, ne lógjanak ki különcködésükkel a többiek közül. Hisz nézzétek, simán elfér benne egy nagyobb üveges alkoholos ital, kellő mennyiségű drog egy átlagos család számára, extrémebbeknek még akár egy középiskolai földrajzi atlasz is" – írja a szemcsapda.puruttya.hu szerkesztője gúnyos hangvételű bejegyzésében. A gyakorikerdesek.hu-n pedig több GYIK is vonatkozik arra, hogy szabad-e még egyáltalán Fila-táskát venni, vagy tanácsos elkerülni ezt a kiegészítőt, ha az ember trendi, kúl, up-to-date akar maradni.
Kritikátlan tömeg?
Tehát, ami sok embernek van, az egyértelműen gáz, ciki, gagyi? Megkérdeztük Törőcsik Mária trendkutatót, aki szerint elvileg nem kellene, hogy az legyen, de a lenéző véleményekből látszik, hogy igenis létezik az úgynevezett márkaterror, mely nem csak azoknak a kirekesztésével járhat, akik nem rendelkeznek egy bizonyos termékkel, hanem azoknak gúnyolásával is, akik birtokolnak egy egyenportékát. Jelen esetben ez utóbbi észlelhető, „míg a rendszerváltás előtt a Levis-farmeresek sajnálták le azokat, akiknek csak Trapperre futotta”, meséli Törőcsik, aki arra is rávilágít, hogy ez a magatartás a gyerekeknél és a szubkulturális csoportosulásoknál jellemző igazán, „hisz a márka lényeges pszichológiai ismérve az összetartó erő”.
A teszkós Fila-táska ennek ellenkezőjét generálta, az oldalbordát verdeső, praktikus tároló csupán színtelen-szagtalan és korántsem kritikus tömeget keltett életre idehaza. A másik érdekesség, hogy a fekete színű, nagy, fehér F-betűs textilalkalmatosságra semmilyen sportboltban nem bukkantunk rá. Az egyéb hasonszőrű Fila-termékek 4 ezertől 14 ezer forintos áron kaphatóak a magyar webáruházakban.
| A Fila-láz eredete homályba vész |
| Ezt a fajta oldaltáskát nem a Tesco kínálta először pontgyűjtő akciója keretében, a Mol már 2009-ben felhasználta ugyanerre a célra. Szerettük volna kideríteni, hogy ki volt az ötletadója a marketingkampánynak, de sem az üzemanyagcég, sem a hipermarketlánc nem volt nyitott kérdéseinkre. Az egyik blogon például azt feltételezik, hogy a Mol adta át a felhalmozott táskákat a Tescónak, mert "senkinek sem kellettek", legalábbis akkoriban. A Fila hivatalos magyarországi forgalmazóját is megkerestük. A Szinga Kft. szóvivője elmondta, a Tesco valóban nem tőlük rendelte a termékeket. Ők úgy vélik, hogy az áruház egyenesen az anyavállalattól szerezte be nagy mennyiségben a praktikus holmit. A Shell Smart-programjának keretében ugyancsak kínál ugyanettől a brandtől válltáskát, de ez egy másik modell, és összesen 3290 okospontba kerül. |
Márkaérzéketlenség
Ami bizonyos, hogy üzletileg, rövid távon megérte mindkét félnek – a hipermarketnek és a Filának – az akció, a sportszeresnek viszont az imázsa bánhatja a felhíguló vásárlói kört. „Magyarországon hatalmas ismertségre tett szert a Fila, a hírnevének a régi marketinges tudásunk szerint nem biztos, hogy jót tett a teszkógazdaságos tatyóreklám”, így Törőcsik. De hogy is van ez? Mert bár az arculati bibliák azt állítják, hogy imázsromboló lehet, ha felhígul a márka, "ehhez képest Karl Lagerfeldnek sem ártott meg, hogy összeállt a H&M-mel" – teszi hozzá a szakember.
A tendencia manapság ugyanis a márkaérzéketlenség irányába mutat, és ennek nem csak a mindent megmagyarázó gazdasági világválság az oka: „a vásárlók egyre okosodnak, és inkább az ár-érték arányra érzékenyek, mint a márkára”, továbbá szeretik, ha valami olcsó, és nem szívesen adnak ki tízszer annyit egy holmiért, amit esetleg csupán egy renoméval felruházott címke különböztet meg a másiktól.
Cikkünk megjelenése után megkereste a hvg.hu-t a Fila-akció ötletgazdája, és elmondta, hogy a hűségprogram egy holland cég találmánya, mely pár évvel ezelőtt Németországban már hatalmas sikerrel hintette el a Fila-lázat. 2009-ben kétmillió promóciós Fila-táskát váltottak be germánföldön és Magyarországon kívül összesen ötmillió fogyott belőle. Lőcsei Áron, a Brand Loyality igazgatója azt nem mondhatta el, hogy hazánkban eddig mennyi kelt el, mert ez a szám az üzleti titoktartás részét képezi. Azt viszont elárulta a promóciós szakember, hogy a Fila a hűségprogramokhoz egy egyedi terméket bocsát a partnerei rendelkezésére, melyeket ezért nem lehet más üzletekben megtalálni.
