Az adatok elemzése versenyelőnyt jelent, az IT-büdzsék áramlása a marketing felé tart, adatvédelmi szempontból pedig óriási különbség van felhő és felhő között. Grósz Judittal, a Microsoft marketing- és operatív igazgatójával a digitális világról és a vele járó változásokról beszélgettünk.
A HVG Marketing és Technológia konferenciájának központi üzenete az, hogy kapcsoljuk össze a marketingesek és az IT szakemberek tudását. Milyen trendeket látnak kirajzolódni, mi az a szemlélet, amit szükséges megszereznie a ma kommunikációs szakemberének?
Kétségtelenül vannak meghatározó trendek, mint például a konzumerizáció, a big data és – azzal szoros összefüggésben – az analitika erősödő használata, ezek felett azonban megfigyelhető egy mindezeket összekapcsoló „megatrend” is, amit leginkább a digitális transzformáció kifejezéssel szoktunk leírni. Nagyon leegyszerűsítve arról van szó, hogy a professzionális felhasználók – üzleti döntéshozók: pénzügyesek, HR-esek és marketingvezetők – egyre nagyobb részében kezd tudatosulni, hogy egy dolog rendelkezni a megfelelő technológiával és egy egészen másik dolog „belakni” azt, azaz megtanulni jól használni a digitális megoldásokat és beilleszteni azokat a mindennapi üzleti folyamatokba. Ha egy trendet kellene kiemelnem, akkor tehát ez lenne az. A jövő marketingkommunikációs szakembereit érintő legnagyobb kihívás a digitalizáció, vagyis a digitális megoldások egységes rendszerben való szemlélete, pontosabban az erre való képesség. Hogy egy kicsit haza is beszéljek: az új Microsoft éppen azzal az üzenettel szeretné megszólítani a magyar bdm-eket – így a marketingeseket is –, hogy ehhez ismerős és megbízható felhasználói platformot, nemzetközi és hazai best practice-eket kínál nekik. Az a nem titkolt szándékunk, hogy a magyar marketingszakma egyik legfontosabb szövetségesei legyünk a digitális átalakulás folyamata során.
A felhasználók hogyan fogadják az új technológiai eszközöket, kik a heavy userek?
Természetesen a digitalizáció kapcsán is beszélhetünk early adopterekről és trendkövetőkről, de azt fontos megjegyezni, hogy az időrés szűkül ezek között, elsősorban azért, mert a piac ma már gyorsabban kikényszeríti az új megoldások adaptálását. A digitális megoldásokon alapuló marketing annyival hatékonyabb a hagyományosnál, hogy a használatuk mellőzése már rövidebb időtávon is fenntarthatatlan versenyhátrányt okoz. A legnagyobb változás ugyanis, amit a felhőmegoldások és a mobilitás elterjedése, uralkodóvá válása okozott, az, hogy ma már nincs olyan, hogy IT-cég, meg nem IT-cég. Mindegy, mi a voltaképpeni termék vagy szolgáltatás, alapvetően minden vállalkozás IT-céggé vált. Egy előadáson nemrég úgy fogalmaztam, hogy nem minden IT-s marketinges, de ma már minden marketinges IT-s. Nem véletlen, hogy egyre többször döntenek az IT-büdzséről, vagy beszerzésekről is ők: a marketingesek és más bdm-ek, nem pedig a rendszergazdák. A heavy user tehát azok közül a marketingesek közül kerül ki, aki ezt a változást korábban ismeri fel, mint a versenytársai, illetve aki ennek jelentőségéről meg tudja győzni a cégvezetést. Ez a világban ma már inkább a versenyképességgel összefüggő stratégián múlik, nem pedig azon, hogy ki milyen iparágban tevékenykedik. A márkák innovációs képessége a felhővel szektor-semlegessé vált.
Hogyan lehet segíteni a digitális eszközök elterjedését, milyen gátak lehetnek a felhasználókban?
Úgy látom, a gátak tekintetében korszakhatárhoz értünk. Míg a mobil és felhőalapú megoldások használatával szemben nem is oly régen még inkább kulturális fenntartásaik voltak a cégeknek és a marketingszakembereknek, ma már nem a technológiával mint olyannal szemben tapasztalható náluk bizonytalanság, sokkal inkább a technológia szolgáltatóival szemben. Felhő és felhő között ugyanis valóban óriási különbség lehet a tekintetben, hogy jogi és „üzembiztonsági” szempontból mennyire megbízható az adott szolgáltatás, vagy hogy a kínált digitális megoldások mögött vannak-e olyan gyakorlati tapasztalatok is, amelyek a felhasználók számára hatékonyabbá, sikeresebbé tehetik az alkalmazásukat. A digitális megoldások terjedését tehát azzal lehet a leginkább elősegíteni, ha ezekre a biztonsági aggályokra hiteles és jó válaszokat tudunk adni, illetve, ha a digitalizálódás folyamata során nem hagyjuk magára a felhasználókat.
Nagyvállalati oldalról mely területeken figyelhető meg, hogy leginkább fogékonyak arra, hogy a Big data-kampányok irányába nyissanak? Magyarországon beszélhetünk-e egyáltalán Big data-kampányokról, a piac készen áll már rá?
A Big data és az üzleti intelligencia-alkalmazások használatára világszerte azoknál a márkáknál mutatkozik először nagyobb hajlandóság, ahol a pre-sales tevékenység hagyományosan nagyobb jelentőséggel bír. Ez ugyanis drága mulatság, viszont a rendelkezésre álló adatok elemzésével, azaz digitális megoldásokkal támogatott üzleti analitikával ez ma már kiváltható, vagy jóval költséghatékonyabbá tehető.
A hazai B2B szektorra mi jellemző, mennyire élnek az adatelemző rendszerek alkalmazásával?
A B2B kommunikációnak vannak olyan sajátosságai, amelyek hatással vannak az adatelemző rendszerek terjedésére, és ez alól Magyarország sem kivétel. A B2B hagyományosan ún. kapcsolatvezérelt terület, ahol a célcsoport-fókusz igen hangsúlyos. Jól példázza ezt a B2B-marketing jellegzetes ága, a rendezvényszervezés. Általánosnak nevezhető arány, hogy a B2B terén legaktívabbnak számító márkák minden negyedik, „marketinges” forintjukat eseményekre költik. Az ilyen cégek körében az adatelemző, illetve általában a digitális, felhőalapú megoldások terjedése láthatóan gyorsabb, mint más cégek esetében, a legújabb szoftveres megoldásoknak köszönhetően ugyanis ezeknek a márkáknak ma már lehetőségük van az esemény pontos nyomon követésére, és azokkal kapcsolatban értékes üzleti következtetések levonására. Akár azt is mérni tudják, hogy az ügyfél melyik teremben mennyi időt töltött, ami nagyon fontos visszajelzés a tartalom minőségéről. Az ő marketingköltéseik hasznosulása tehát azonnal hatékonyabbá válhat a felhőalapú megoldások révén, ez a gyors visszacsatolás pedig fogékonyabbá teszik őket a digitalizációra.
A változó, digitális világ kommunikációja kinek a feladata? Szervezeti szinten kik a döntéshozók?
Nemrég olvastam egy Gartner-kutatásban azt a mondatot, amely szerintem jól írja le a változást, aminek most a kellős közepén vagyunk: „Ma már minden büdzsé IT-büdzsé”. Erre utaltam már az előbb is, amikor arról beszéltem, hogy az IT-célú források elköltéséről, a digitális eszközök és megoldások beszerzéséről a versenyképes cégeknél egyre ritkábban döntenek a rendszergazdák vagy IT-vezetők. A digitalizáció folyamata átrendezi a teljes üzleti döntéshozatalt, így felértékeli a marketingkommunikációs terület jelentőségét is.
A felhő és a mobilitás korában a marketinges a szó legszorosabb értelmében business decision makerré, azaz üzleti döntéshozóvá vált, hiszen az általa birtokolt tudás – gondoljunk csak a big datára és az üzleti intelligencia képességekre – ma már közel olyan fontos „vagyontárgya” egy-egy vállalatnak és márkának, mint a pénz- vagy tárgyi eszközök. Ez óriási hatalom, de nagy felelősség is. A digitális megoldások okos használatával, a digitális kornak megfelelő sales-supporttal és márkakommunikációval a marketing versenyképesebbé teheti a céget. Ezek nélkül azonban nemcsak ziccert hagyhat ki, de egyenesen versenyhátrányt okozhat a márkának. Ez is a tétje a digitális átalakulásnak.
Az oldalon elhelyezett tartalom a HVG Szemináriumok & Konferenciák közreműködésével jött létre, amelynek előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.
